Zákazník a jeho spotřební jednání „Být blízko zákazníkovi“

Spotřební jednání …chování lidí –konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů (Koudelka) …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny (Grunert)

Přístupy k poznání spotřebního chování Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely

Jak spotřebitel reaguje na působící podněty? Odezva, jednání Podnět

Model spotřebního chování * Odezva, jednání zákazníka Nákup Chování po nákupu Podnět Marketingové stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace Predispozice Kulturní Sociální Individuální Psychologické psychické Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a výběr alternativ Nákup Chování po nákupu Spotřebitel (Black-box) Situační vlivy

Kultura Všechno, co je výsledkem lidské mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání Zdroje kultury rodina vzdělání náboženství povolání sociální třída etnická skupina média,…

Charakteristické rysy kultury … kultuře se učíme ….mezigenerační přenos … sdílení kultury ….místní odlišnost …dynamika, vývoj

Charakteristické rysy kultury … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?) +++ --- Francouzi vaří jsou mechanici Němci jsou mechanici jsou policisty Angličané jsou policisty vaří Italové jsou milenci jsou organizátoři Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci

Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek. Země Atribut Něm Jap USA GB Švédsko Nizoz Francie Itálie Špan Inovativnost 128 267 195 49 30 79 73 35 Vysoká kvalita 279 154 80 70 75 45 109 15 Drahé 134 69 153 99 129 40 163 84 Bezpečnost 255 112 68 56 31 Módnost 72 38 100 67 14 19 306 234 48 Příjemnost, požitek 81 66 47 76 52 275 118 104 Levné 54 216 36 18 27 144 304 Špatný design 32 16 89 113 323 Nespolehlivé 37 62 235 259 Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

Zóny kulturní spřízněnosti Nordická Evropa Švédsko Norsko Dánsko Finsko Holandsko NěmeNěmecko Anglosaská Evropa Británie Irsko o Německo Německo Centrální „Lotrinská“ Evropa Rakousko Švýcarsko Francie Belgie Francie/Itálie Středozemní Evropa Španělsko Portugalsko Řecko Itálie

Kulturní prvky Zvyky (s produktem, nákupní, mediální) Potravní zvyky (pití kávy, hotové polévky, minerálky,..) Praní, odívání, … Nákupní (kde, kdo, jak často,..) Mediální

Komunikace ( jazyk, neverbální komunikace) jazyk a sociální skupiny jazyk a slang jazyk , obsah a význam jména značek slogany Neverbální komunikace Symboly

Symboly v marketingu: Symbol a positioning Výrobek jako symbol Zdůraznění rysů produktu či značky Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika) Výběr rysu, vlastnosti Hledání vhodného symbolu Výběr nejvhodnějšího symbolu Spojování symbolu s produktem či značkou Přenášení významu ze symbolu na produkt Výrobek jako symbol

Symboly v marketingu Sokol Sfinga Sova

Symbolický význam jídla Symbol věku a rozdílností pohlaví mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?), steak a ledvinkový koláč (?) Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

Symbolický význam přípravy jídla Syrové jídlo Jídlo v přírodě ( zahrada) Fast food Dobrá restaurace

Hodnotový řebříček (čr) Hodnoty Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti Členění (Rokeach): terminální (kam?)a instrumentální (jak?) Hodnotový řebříček (čr)

Hodnoty (Rokeach) Terminálové Instrumentální pohodlný(úspěšný) život ctižádostivý (pilný, snaživý) vzrušující život (aktivní, podnětný) tolerantní (nezaujatý) štěstí (spokojenost) odvážný (hájící své názory) radost (radostný život) prospěšný (pro blaho druhých) skutečné přátelství nezávislý (samostatný) pocit úspěchu (trvalý) odpovědný (spolehlivý) vnitřní harmonie) ovládající se (zdrženlivý) společenské uznání (respekt) vynalézavý (tvořivý) moudrost (zralé chápání života) intelektuální (inteligentní , přemýšlivý)

Hodnoty úspěch a zdar efektivita a praktičnost pokrok fyzické pohodlí individualizmus svoboda vnější konformita humanitářství

Představy o těle Rituály Mýty (hodnoty a ideály) Náboženství

Sledování kultury Obsahová analýza komunikace (Content analysis) Terénní šetření Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory, Projektivní techniky Pozorování přímé a nepřímé Dlouhodobé sledování

Model spotřebního chování * Odezva, jednání zákazníka Nákup Chování po nákupu Podnět Marketingové stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace Predispozice Kulturní Sociální Individuální Psychologické psychické Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a výběr alternativ Nákup Chování po nákupu Spotřebitel (Black-box) Situační vlivy

Socializace a enkulturace Sociální vlivy Socializace a enkulturace Porozumění kultuře Přijetí hodnot a norem Chování v typických sociálních situacích

Sociální skupina Komunikace Společná činnost (alespoň v něčem) Společný cíl Rozlišení rolí a pozic Systém norem a hodnot Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení) Vědomost příslušnosti k skupině Vědomí skupinové odlišnosti

Členění sociálních skupin Primární rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství) kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi Sekundární sociální třídy co je v tabulce špatně?

Rodina Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí Rodina tvaruje

Životní cyklus rodiny  Svobodní, žijí sami Mladý pár, bez dětí Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1 Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2 Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi

Prázdné hnízdo 1 Prázdné hnízdo 2 Starší , osamělí lidé Rozvedení Co asi kupují?

Kupní rozhodování v rodině Expresivní a instrumentální role Typ účasti Dominance, rozdělení rolí Potraviny Dovolená Pojištění alkohol

Role v kupním rozhodování v rodině Iniciátor Rozhodovatel Ovlivňovatel Kupující Uživatel – užívá výrobek Gatekeeper

Děti Y2K Informovanější Vlastní příjmy Emancipovanější Uvědomění vztah – kvalita Samostatnější ? Učí své rodiče

Další primární skupiny Přátelé Nákupní skupiny Pracovní skupiny „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

Sekundární skupiny obvykle velké skupiny založené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný Asociace Etnické skupiny Sociální třídy

Sociální třída (ST) otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování

Rysy sociální třídy Sociální status Prestiž Působení ST SCH prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce Prestiž Působení ST SCH

Působení ST SCH Vliv na preference výrobků, značek Užívání produktů Využití volného času Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo? Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde? Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu

Identifikace sociálních tříd Sebevnímání Hodnocení jiných Objektivní proměnné: povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce, autorita, předci, životní styl veřejné funkce Warner a následovatelé A,B,C (C1,C2), D,E

Referenční skupiny (RS) Sociální skupina , s níž se jednotlivec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané Nečlenské – aspirační (chci, chtěl bych) Afinity marketing– disociační (negativní vztah) – Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě. Ten,kdo má info nebo zkušenost z první rukybude s menší pravděp. Ovlivněna. Tern, kdo nemá a nemá přístup k info, bude spoléhat na doporučení. Obch. Cest. Vezme zákazníka do restaurace, o níž ví, že ji navštěvují se svými zákazníky obch. Zástupci, které obdivuje. Důěryhodnost když chceme získat přesné info o kvalitě výr., necháme se pravděpodobně přesvědčit těmi, které považujeme za důvěrhodné a spolehlivé. Zdroje s vysokou důvěryhodností. Když se lidé zajímají o souhlas nebo dovolení od osob, které mají rádi, s nimiž se ztotožňují nebo které jim nabízejí postavení, přijmou za své pravděpodobně jejich produkt, typické znaky chování nebo obch. Značku. Když se lidé zajímají o moc, kterou nad nmi tito lidé mohou vykonávat, mohou si vybrat produkt nebo chování , normy této skupiny, aby se vyhnuli posměchu nebo trestu.Ale nejsou tak ůvěryhodné, nezpůsobí změnu postojů. Nápadnost produktu – ápadné produkty a ty, které prozrazují společenské postavení se s velkou pravděp. Kupují s úvahou o rekacích ousedů.trička s logy oblíbených klubů,…čím víc se člověk ztotožňuje s mužstve, kterému fandí, tím pravděpodobněji bude kupovat sponzorovaný produkt.

Vliv RS na SCH S RS P S P RS RS jako zdroj info RS jako sociální cíl Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině S RS P S P RS

Využití referenčních skupin v marketingu Vliv na výběr produktu a značky Využití celebrit (osobností) a problémy Důvěryhodnost, odbornost, obeznámenost, sympatie, fyzická přitaživost Opinion leaders Word of mouths

Referenční skupiny* (mediální působení) Celebrity Executives Experti (povolání, školení, speciální zkušenost) Symbolické charaktery Reklamní postavičky „Lidé jako my“

Způsoby využití referenčních skupin Zapojení do mediální komunikace RS informuje RS pomáhá diferencovat RS pomáhá získat pozornost RS přispívá k preferenci

Formy zapojení RS Poskytnutí jména Hraní role Mluvčí Svědectví Vyvolané užívání Zapojení do event marktingu Zapojení do inzerce Product placement Výhra v soutěži Značkové jméno

Názorový vůdce (opinion leader) Ten, kdo má „větší“ slovo vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování standardů skupiny, mnoho informací Důvody navozování referenčních vazeb: Nadprůměrné schopnosti, vyšší status, nadprůměrné znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem, větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti

Komunikační proces a OL Mass média Opinion Leaders Příjemci názorů S1a S2 Mass média Mass média Opinion Leaders Příjemci názorů S3 Příjemci názorů S1b

Slova z úst, word of mouth Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti Krátké řetězce (týkající se výrobku) Stimulace a simulace Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa) Účelový výklad nejednoznačné info, zjednodušení do podoby postoje dané skupiny lidí Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (žížaly, detergenty) Nam WOM roste s viditelnosí výrobku, mírou inovace, to, jak vyjadřuje styl, mírou zaujetí výrobkem, mírou vnímaného rizika

Fámy Řešení fám: Mlčení Okamžité, věcné, odborné a experty podpořené vyvrácení Dementi Změna negativní na pozitivní Obrácení pozornosti jinam Předcházení fámám

Subkultury (a sociální skupiny) Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti Demografické charakteristiky Příklady subkultur Věk Teenager, střední věk, Bydliště (velikost) vesnice, malé město, město, příměstská oblast Etnické zázemí Bílý Evropan, bílý Američan, Vietnamec, Příjmy Bohatí, průměrné příjmy, na hranici minimálních příjmů, bez příjmů pohlaví Muž, žena Typ rodiny Rodič s dítětem, rozvedený (bez dítěte), rodiče/děti Povolání Úředník, profesor, účetní,dělník

Věkové subkultury Generace Y (1977-1994) Generace X (1965- 1979) Babyboomers (1946-1964 Nákupní chování Praktické, pragmatické Materiálně založené Narcistické Příchod technického věku Počítač do každé domácnosti Mikrovlnka v každé domácnosti TV v každé domácnosti Postoj cna/kvalita Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost Postoj k značkám Upřednostňuje značkové zboží Proti nákupu značkového zboží Jsou věrni značkám Posotj k reklamám Bouří se proti vtíravé reklamě Reaguje na typ budování image

Sociální agregát Seskupení lidí v prostoru a čase Davy: Pasivní (koncert) Aktivní Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání ) Získávací Expresivní ?

Část III.

Individuální (osobní) vlivy = dopady individuality každého spotřebitele do jeho spotřebního jednání Psychické rysy a psychologické procesy... Demografické a fyziografické rysy Ekonomické rysy,majetek, vybavenost Životní styl

Vliv ekonomických faktorů Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů…. „Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas: Produkty snižující námahu v domácnosti, úspora času, demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti. Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a službami pro domácnost Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udržení a obnovení svěžesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokožku, zdravá strava, vitamíny, vizážisté, dietní a zdravotní programy. Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry Produkty , které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše spojené s chutí, elegantním ŽS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy. Struktura výdajů Vliv cen

Individuální vlivy Čas Nejčastěji strádají ženy, rodiče, výkonní manažeři – čas se stává hodnotou Co šetří čas? Jednorázové prostředky Fast-food „Jídlo sebou Nákup pomocí mailu, telefonu Pomocnice v domásnosti „Záruka ((garance“ času)

Kategorizace a interpretace Průběh vnímání Expozice Smysly Pozornost Organizace Kategorizace a interpretace Zapamatování

Vnímání (1) Proces výběru, organizace a interpretace signálů Smyslové vnímání Práh vnímání dolní, rozdílový, terminálový Weberova konstanta K Podprahová komunikace Pozornost (soustředění na….) Vnější faktory:intenzita, rozměr, kontrast, novost a neobvyklost,změna, opakované vystavení , pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby Vnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování

Vnímání (2) Organizace stimulů (tvarová psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích Principy vnímání Figura x pozadí Podobnost Blízkost Uzavřenost Symetrie Stálost vnímání

Vnímání (3) Interpretace stimulů – soulad s hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl) Kategorizace – přisuzování významu Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x kvalita Zapamatování Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť (KISS), 4 položky

Učení Změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením Podmiňováním klasickým, operantním. Pozorováním (modelováním) Kognitivním učením

Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo) Učení Učení podmiňováním - reakce na vnější podněty (podvědomé učení)- Klasické podmiňování Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo) Nepodmíněná reakce (slinění) Podmíněný stimul (zvonek) TV Podmíněná reakce Chuť na pivo

Operantní podmiňování Tvarování (shaping) Spojení stimul a reakce je vědomé Opakování vazby: stimul – reakce – odměna Odměna: kontinuální, občasné posílení

Učení pozorováním Pozorování ostatních, jejích akcí a důsledků jejich chování Důležité pro „užívání výrobků“ Zpracování a uchování info Využití pro podobné vlastní situace „Sociální vzor“

Kognitivní učení Mentální proces, řešení problémů pomocí informací zvenku i zevnitř Důležité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému Racionální reakce Znalost Vnímaný problém Požadovaný výsledek Zdůvodnění Akce Pochopení, postoje

Postoje Příznivé nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem,,,) Jak lidé využívají postoje? Dosažení hledané odměny Ochrana „já“ Vyjádření osobní hodnoty Ocenění objektu

Složky postoje Složka (struktura postoje): Postoje a jednání Kognitivní Afektivní Konativní Postoje a jednání Změna postojů Zkušenosti se změnou postojů

Zkušenosti se změnou postojů Kongruentní vs. inkongruentní Změna závisí na: Znalostech o objektu Spojení postoje s osobními hodnotami Vazbě daného postoje na ostatní postoje Osobnosti člověka Konzistentnosti složek postoje Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.

Motivace Potřeby Členění potřeby dle Maslowa primární a sekundární Členění potřeby dle Maslowa Fyziologické, bezpečí,sounáležitost,úspěch+ocenění+prestiž, seberealizace, + poznávání a porozumění Členění potřeb dle Murraye Potřeby a psychoanalýza

Potřeby dle Murraye Podléhání Úspěch Afilace Agrese Dominance Exhibice Pořádek Hra Porozumění

Motivace a psychoanalýza ..lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti Id ego jednání jednání Superego

Osobnost Relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce Rysy osobnosti Inovativnost, sebedůvěr, materialismus Osobnost – vzorce chování Sebepojetí – já ideální x já aktuální

5-etapový kupní rozhodovací proces Rozpoznání problému Mkt aktivity firem Vnitřní stav Sběr info Zdroje vnitřní a vnější, neutrální (ČOI, spotřebitel.. Svazy) Intenzita hledání Srovnání alternativ Kritéria srovnání (vlastnosti výrobků) Výběrový soubor¨- domněnky o vlastnostech Způsoby výběru alternativy Nekompenzační pravidla Kompenzační pravidla Typická tržní přesvědčení Vnímané riziko a jeho typy – sociální, finanční,funkční, fyzické, psychické

Nákup Ponákupní jednání Rozhodnutí o výběru produktu, značky, obchodu Zdroje změny rozhodnutí Ponákupní jednání Hodnocení Spokojenost či nespokojenost

Zjednodušené pravidla rozhodování Koupit známou značku je méně riskantní Velké obchody mají lepší ceny než malé Nově otvírané obchody mají příznivější ceny Velká balení jsou téměř vždy na jednotku balení levnější než malá Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a předražené

Druhy rizika a nákupní proces Finanční Funkční Fyzické Sociální Psychické Co ovlivňuje rozsah hledání informací a jak? rostoucí věk - ??? Počáteční stadia životního cyklu rodiny - ??? Růst vzdělání -??? Vyšší sociální status - ???

Ponákupní chování Věrnost Spokojenost Generalizace Kladné SzÚ Nákup výrobku Užívání Očekávání/ skutečnost Změna značky Diskriminace Nespokojenost Záporné SzÚ

Co posiluje spokojenost/nespokojenost Produkt řešící problém Prodejce budující vztah Kvalitní info Nemožnost odvolání koupě Kvalita servisu, ponákupních služeb Nespokojenost Mnoho stejných alternativ Nemožnost vyzkoušet výrobek Malá informovanost o výrobku Osobnost spotřebitele

Typy kupních rozhodovacích procesů Zvykové rozhodování (rutina) Komplexní rozhodovací problém Omezené řešení problému Rozpoznání problému Rozpoznání problému Rozpoznání problému Vnitřní,vnější hledání Vnitřní,omezenévnější hledání Omezené vnitřní hledání Hodnocení alternativ, složitější Hodnocení alternativ, jednoduchost Nákup, často několik fází Nákup, často několik fází Nákup Celkové zhodnocení,, víc disonance Velmi omezené hodnocení, Omezené hodnocení,, min. disonance

Komplexní rozhodování Výrobky drahé, technicky složité, dlouhodobé spotřeby, Vysoké vnímané riziko Výrobky s vyšší symbolickou hodnotou Celkové hodnocení: Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká na výrobek) Kontrastní efekt („zhoubné“ neuspokojení v nejdůležitější vlastnosti)

Vysoké zaujetí Nízké zaujetí Význam pro spotřebitele Vysoký Nízký Trvalost zájmu stálý občasný Citové prožívání Vysoké Nízké Vztah k normám skupiny Vyjadřuje Nevyjadřuje Získávání info Aktivní Náhodné Typ učení Kognitivní Klasické Efekt sžívání spíše asimilační méně asimilační Hledaná hladina uspok. optimální Kontrastní Hodnocení značek před nákupem po nákupu Faktory zaujetí kupním RP

Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách (H Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách (H. Assael) Vysoké zaujetí Nízké zaujetí Velké rozdíly mezi variantami Komplexní rozhodování Hledání rozmanitosti Malé rozdíly mezi variantami Rozhodování snižující disonanci Zvykové rozhodování

Zvykové nakupování Intenzivní distribuce Opakovaná, připomínková reklama Poutavý obal Soustředění komunikace na CBP Cena je hlavním nástrojem pro změnu či věrnost značce TV reklama je vhodnější než tištěná POS podněty, merchandising

Situační vlivy na nakupování = Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti Okamžitý stav (nálada, kondice, finance) Jak je s vlivem situačních okolností a věrností značce? Mírou zaujetí? Opakovanou zkušeností s výrobkem?

Část IV.

Šíření inovací –difúzní proces Časní přejímatelé13,5% Inovátoři 2% Brzká většina 33% Pozdní většina 33% Opozdilci 19% Přijetí inovací –adopční proces

Faktory působící na šíření inovací a marketingová opatření Typ rozhodnutí Relativní výhodnost inovace Pozorovatelnost, viditelnost, komunikovatelnost Složitost Možnost vyzkoušet Vnímané riziko Psychologické bariéry bariéry tradicí a image Hodnotové bariéry Marketingové úsilí Marketingové dopady

Co v případě šíření inovací, když: Výrobek je složitý z hlediska užití? Vnímané riziko je problém? Existují psychologické bariéry?

Segmentace trhu Zákazníci a jejich potřeby se liší Budeme to respektovat v naší marketingové strategii?

Tržně nediferencovaný marketing Marketingový mix Marketingový mix Trh Trh Masový marketing Marketingový mix V1,V2,V3 Trh Výrobkově diferencovaný přístup

Cílený marketing Segment 1 Marketingový mix 1 Segment 2 Koncentro-vaný marketing Marketingový mix 4 Segment 4 Vývoj marketingu: Jednotlivci Masové segmenty Segmenty Výklenky (niky)

Výrobkově diferencovaný marketing Masový marketing Jeden produkt, jeden mkt mix pro celý trh, stejný přístup ke všem Výrobkově diferencovaný marketing Několik produktů stejným způsobem celému trhu Cílený marketing Odlišné mkt mixy pro vybrané segmenty trhu

Přínosy segmentace Spokojenost zákazníků Růst zisku Lepší postavení v konkurenci Lepší postavení u distributorů Omezení konkurence

Etapy cíleného marketingu Segmentace trhu Významná kritéria, odkrytí, profil, využitelnost 2. Tržní cílení Hodnocení a výběr segmentů 3. Positioning Způsoby oslovení , volba pozice

Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) pomocí tržních projevů tak,aby byly splněny 2 základní podmínky Homogenita = co největší podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu Jak využít poznatek, že spotřebitelé se liší svým mítem bydliště, ale všichni preferují smetanové jpgourty?Není splněna podmínka heterogenity, pro cílený mkt nevyužitelné

Podstata segmentace

Frekvence bolesti hlavy Intenzita bolesti hlavy

Segmentace - fáze Vymezení trhu Postižení významných kritérií Zubní pasty Postižení významných kritérií Chuť, užitek –bílé zuby, ochrana, dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny Odkrytí segmentů Chuť a vůně, fluor Rozvoj profilu segmentů Děti, malé balení, střední a velká města,

Profil těžkého uživatele piva pomocí AIO Výrok Hodnocení Pivo nápoj správných chlapů je Maskulinní typ Playboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj Rád se dívám na hezké ženy Muži jsou chytřejší než ženy Chtěl bych být hráčem fotbalu Fyzická orientace/přitažlivost sportů Mám rád bowling Čtu rád sportovní strany Mám rád válečné filmy Rád hraji poker Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko Rád dávám ostatním příležitost Radši trávím klidný večer doma než s partou.(-) Příliš kouřím Kdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet. Neumím moc šetřit Odmítá odpovědnost/reaguje impulzivně Při nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)

Segmentační kritéria vymezující Vymezující: A. příčinná + B.užití A.Příčinná - Proč spotřebitel užívá? Očekávána hodnota (benefit) užitek (kvalita) cena sociální efekt (prestiž, sounáležitost) Vnímaná hodnota (jak vnímají různé značky na trhu?) Postoj vůči kategorii a značkám Příležitost (užití a nákupu) – kdy, kde, s kým, s čím?

Vnímaná hodnota - mapa vnímání

Segmentační kritéria vymezující B. Kritéria užití (Jak?) míra užití uživatelský status věrnost etapa přijímání nového výrobku etapa kupního rozhodovacího procesu (pozdní většina?)

Segmentační kritéria popisná Demografická Fyziografická Geografická Etnografická Kritéria popisná jsou - tradiční, dostupná, jednoduchá, vliv na odlišné SCH

Psychografická segmentace Životní styl Komplexní (AIO, VALS) Soustředěné ( populačně, podle hodnot, podle volného času, podle produktů) Osobnost (relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)

Segmentace podle ŽS 1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana –snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%) 2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%

Důvody/situace -káva Rituály 16% Stimulace/ nastartování 24% Malé potěšení 17% Společenské situace 22% Relaxace 21% po příchodu do práce v práci, ve škole v kancelári když přijdu domů z práce při pracovních schůzkách když chci něco dobrého na pozvednutí mysli abych se odměnil když mám pauzu když mám chuť na sladké/ místo sladkého k jídlu, desertu zabít trochu času když potřebuji stimulaci když jsem unaven práce nebo učení doma když zůstanu dlouho vzhůru když si povídám s přáteli když si povídám s partnerem když mám nečekanou návštěvu když mám hosty na návštěvě chvíle pro sebe když odpočívám při četbě tisku se svou cigaretou vždy, když mám chuť po jídle pro lepší zažívání

Příklady segmentace Skotská whisky – značka JW Běžný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-) Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-) Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-) Zralý muž vychutnávající prestiž - JW Blue (90,-) Top management, prestižní dar -JW Honour (129,-)

Segmentace zákazníků supermarketu podle jednání Analýza podle velikosti nákupů, příspěvku na úhradu, nakupovaných položek, času nákupu Segment „ kupujících rychlého občerstvení 11-14 hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití, časopis, sladkost) položky, utratí 4-6 Eu, Segment „rozmanitost“ 25-45% z počtu, víc než 60% tržeb, víc než 65% tržeb Segment „ výrobková kategorie“ 20-50% z počtu , stejně z tržeb

Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl) Fotbalová hospoda (příznivci sportu)

Kritéria reakce na marketingové podněty Reakce na cenové změny Výrazně, průměrně, málo Reakce na nástroje PP Progresivní, přemýšlivý analytik, nenáročný konzument,náruživý, loajální konzervativec, povrchní, přelétavý hedonik Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty Reakce na média

Přístupy k segmentaci trhu Intuitivní Zkušenost, experiment Systematický Deduktivní (jak to dělají jiní?) http://www.friskies.cz/kitten/products.aspx Induktivní (vlastní úsilí při poznání TS) A priori Post hoc

Metody segmentace M. deduktivní M. induktivní Obsahová analýza Focus groups, dotazníky Analýza dat – kontingenční tabulky, faktorová analýza

Cílení– hodnocení a výběr segmentů Ekonomická Velikost vývoj ziskovost Konkurence současná a budoucí Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a kompetence firmy