 Komunikační aktivity, jež iniciují nebo na nichž se podílejí masová média, mají svébytnou podobu danou povahou těchto médií a představují svérázný typ komunikace – mediální komunikaci.

 Každé médium v sobě zahrnuje užití určitých technologií a současně je jejich užitím utvářeno (tedy výrobní technologie, prostředky, s jejichž pomocí komunikace probíhá).  Média mají současně postavení společenské instituce – ovlivňují formování sociální vztahů.  Média se podílejí na utváření kulturního prostředí. (Jirák, Köpplová, 2007, s. 41)

 Podstatou jednání média je zkrátka zprostředkování – jako v jakémkoli jiném typu mezilidské komunikace, jiným pojmem se jedná o proces mediace.

 Dle funkcionalistického přístupu k chování médií ve společnosti se existence a „poslání“ médií jako společenských institucí vykládá jako z hlediska „potřeb“, které má společnost i jednotlivec.

 Médiím se z funkcionalistických hlediska přisuzují při potřebě kontinuity a řádu tyto společenské funkce:  Informování.  Socializace.  Kontinuita.  Zábava.  Získávání.

 Posláním komunikace a médií z hlediska funkcionalismu se začal ve 40. letech 20. stol. zabývat Harold Lasswell, na jeho práci navázal např. C. R. Wright – ten formuloval jako podstatu fungování médií zábavu, neboť nejenom zajišťuje kontinuitu uspořádání společnosti přenášením kultury, ale také přináší uvolnění.  (Jirák, Köpplová, 2007, s. 44)

 Mediační procesy se neustále vyvíjejí, díky mediální komunikaci máme kdekoliv na světě a prakticky bez časové prodlevy dnes přístup k obrovskému množství informací – některé prostředky jsou u všech typů médií společné – např. snaha potlačovat anonymitu a jednosměrnost mediální komunikace.

Mediace je současně zvýznamňování, který dokáže vytvářet sociální skutečnosti nového druhu, odlišné společenským postavením od skutečností, jež se staly inspirací či materiálem pro mediaci (např. celebrity).

 Z neustávajícího toku informací vybírat zprávy.  Rozeznat, co je důležité a co ne.  Důležité zprávy vřadit do kontextu, z čeho lze vysoudit, jaký má informace dosah a jaké má důsledky pro život jedince ve společnosti.

 Vyložit informaci a její kontext jasně, zřetelně a pochopitelně.  Odolat vnějším tlakům a považovat předešlé body za imperativ svého jednání.

 Etapa – prežurnalistická – do roku  Etapa – dopisovatelská žurnalistika – 16. století až 18. století.  Etapa – spisovatelská žurnalistika – polovina 18. století až polovina 19. století.  Autoři Heinz Pürer a Johannes Raabe rozšiřují jeho interpretaci o další etapu:  Redakčně-technickou žurnalistiku – období elektronického zpracování textů nastupuje zhruba v 70. letech 20. století.

 Dle autorů Kunczika a Zipfela lze v dnešní době hovořit již o další etapě související s nástupem internetu - on-line žurnalistika. (Jirák, Köpplová, 2007, s ).

 S rozvojem masových médií a mediální komunikace vzrostl i význam těch, kteří pro média pracují.  Profese spojené s mediální komunikací mají v dnešní společnosti klíčové postavení.  Postoje lidí pracujících v těchto profesích mají vliv na podobě mediálního produktu.

 Velké množství variant jednoho povolání (např. řada podkategorií novinářů dle média, tematického zaměření apod.).  Vysoká míra fragmentizace (např. novináři jsou přesvědčeni, že nemají mnoho společného s lidmi z reklamy, natož s nějakým „dýdžejem“ z hudební stanice.

 Velké sociální napětí (na jedné straně úzká elita „hvězd“, na druhé straně velké množství těch, kteří se mezi ně nikdy nedostanou).  Slabá standardizace (mizivá shoda na tom, co je a co není kvalitní výstup dané profese či její podkategorie).

 Mediální produkce - kdo všechno má podíl na konečné verzi mediálního produktu, kdo má na výrobní proces vliv a jak výroba probíhá:

 Lidé, kteří se na mediální produkci podílejí, tzn. novinář podepsaný pod článkem je chápán jako autor, režisér je chápán jako autor filmu.  Organizace, pro které tito lidé pracují.  Zaměstnavatel či vlastník (vydavatel, majitel licence na vysílání).  Tyto skupiny musejí zároveň brát v potaz role dalších institucí, ale také celkové společenské a kulturní klima společnosti.

 Rozdíly mezi médii v jednotlivých společnostech a kulturách jsou patrné. Obsah, způsob zpracování obsahu, dokonce i předpokládaný vztah mezi médiem a publikem se liší – i když současný trend směřuje k ustejňování mediálních produktů (homogenizaci) – a to na nadnárodní úrovni.

 Vzniká představa, že tentýž produkt - byť mírně modifikovaný (domestikovaný), se bude nabízet na různých trzích – např. jde o produkty na klíč.

 Vznikají nadnárodní tiskové agentury, tím se do jisté míry unifikuje také zpravodajství, a to zdrojově. Právě v souvislosti s užíváním nadnárodních zdrojů se hovoří o globální žurnalistice.

 Média se podílejí na vytváření masové kultury, a to tím, že dokážou nabízet totéž sdělení (velmi podobná sdělení) velkému počtu příjemců – a tím jim zajišťovat sdílené zprostředkované zážitky, a podle všeho také tímto způsobem dokážou ovlivňovat intelektuální, estetické, zábavné a volnočasové projevy příjemců.

 Podle jedné z představ žurnalistika zajišťuje, aby se členové dané společnosti dovídali poznatky o světě, který leží mimo jejich bezprostřední zkušenost. Zprostředkované poznatky jsou považovány za „pravdivé“ – podporuje demokratické uspořádání společnosti. Do této představy spadá také pojetí médií coby „hlídacího psa demokracie“.

 Nastolování agendy – agenda setting.  Žurnalistika slouží především sociální reprodukci stávajících mocenských poměrů – zpravodajství spíše směřuje k tomu, že si příjemce osvojí názor většiny, než alternativní názor.  Podporuje stávající rozložení sil – prezentuje rozložení sil jako přirozené, tím vede své příjemce k tomu, aby ho považovali za dané.

 (vycházející z teorie sociální konstrukce reality) – žurnalistika pro příjemce svět „konstruuje“ a naznačuje mu, co je „normální“ a co je „úchylka“, co je „extrémní“ a co „přijatelné“ –Stuart Hall konstatoval, že zpravodajství nereferuje o událostech, nýbrž je aktivním činitelem v konstruování sociopolitického prostředí.  (srov. Jirák, Köpplová, 2007, s ).

Chce to …..pouze jedinou věc.  A jestli se teď cítíte takto:  Tak abyste se cítili opět aktivní:

Dejte si výbornou kávu…a budete se cítit HAPPY

JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007.