Zpracování informací a znalostí Konkurenční zpravodajství Doc. RNDr. Jan Rauch, CSc. Katedra informačního a znalostního inženýrství

Konkurenční zpravodajství Motto: W. L. Sammon: Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno, kromě dynamicky se měnící strategie konkurentů. Bedřich Veliký: Je omluvitelné být poražen, ale je neomluvitelné být překvapen.

Konkurenční zpravodajství Konkurenční zpravodajství slouží k ofenzivnímu využití informací v mezích zákonů a obchodní etiky (deontologie) indikaci porušení těchto zákonů a pravidel ze strany konkurentů „To, co osvíceným generálům a moudrým vládcům umožňuje dosahovat vítězství na každém jejich kroku, a čím převyšují ostatní lidi, jsou správné informace“. „Porážka je omluvitelná, překvapení nikoliv“. Umění války, Sun-Tzu

Konkurenční zpravodajství - literatura Babka, M.: Kde a jak hledat informace o firmách. 1. vydání Praha, Management Press 1994. 174 s Kenneth Sawka (Deloitte Consulting), Bill Fiora (Outward insights) The four Analytical Techniques Every Analyst Must Know: 2. Porter’s Five Fources Analysis Competitive Intelligence Magazine, Volume 6, Number 3, 2003 Konference SCIP CZECH (viz http://www.scip-czech.cz/konference.php ) Brabec F., Vejlupek T.: Oborová příručka – CI. vydáno Hospodářskou komorou České republiky (Odborem informačních míst pro podnikatele), 12/2003

Konkurenční zpravodajství (CI) Úvodní poznámky Příklad - MegaChip Inc., Stručná historie Základní pojmy Různá pojetí CI, co je CI Porterův model Informace o firmách Informační zdroje pro CI Zpráva o firmě

Příklad, MegaChip Inc. , USA (1) (podle Babka, M Příklad, MegaChip Inc., USA (1) (podle Babka, M.: Kde a jak hledat informace o firmách) přední výrobce polovodičů polovina 80. let: levné polovodiče z Japonska slučování amerických producentů rychlé oslabení pozice MegaChip Inc. na trhu rozhodnutí vytvořit agresivní strategii na základě včasné znalosti situace a vývoje trhu

Příklad - MegaChip Inc., USA (2) Akce informačních manažerů: získání hodnotících údajů o japonských a amerických konkurentech z rozsáhlého průzkumu bází dat a dalších zdrojů nalezení údajů o marketingové studii v bibliografické databázi zakoupení studie, ta obsahovala i prognózu vývoje polovodičů

Příklad - MegaChip Inc., USA (3) zjistili nebezpečí plynoucí z technologie RISC, MegaChip používal technologii CISC zjišťování vlivu technologie RISC na produkci polovodičů vyhledávání a analýza relevantních tiskových zpráv, např: "Sun Microsystems podepsali smlouvu s AT&T na vývoj nového počítače, což posílí šance na prosazení jejich RISC systému jako normy.„ rozbory finanční pozice a investičního potenciálu konkurentů

CI - Stručná historie 80. léta, USA: uvědomění si japonské konkurence vznik oboru Competitive Intelligence - CI samostatná oddělení CI u velkých firem 1986 vznik "Society of Competitive Intelligence Professionals" – SCIP http://www.scip.org 1990 evropská dceřinná organizace 2005 SCIP CZECH http://www.scip-czech.cz

CI - Základní pojmy „Competitive“ = Konkurenční Konkurenční boj je základem vývoje Zákony evoluce a tržního hospodářství Žijeme v konkurenčním prostředí subjektů Lidé, firmy, regiony, strany, národy, seskupení Konkurenční výhoda Umožňuje dosáhnout nějakého cíle dříve nebo efektivněji než jiné subjekty Konkurenceschopnost Schopnost dlouhodobě vytvářet a chránit své konkurenční výhody

CI - Základní pojmy „Intelligence“ „Intelligence“ = inteligence Schopnost řešit nové situace na základě zkušeností a dostupných informací „Intelligence“ = zpravodajství Organizované informování někoho kdo má moc či odpovědnost rozhodovat: Občané mají média (TV, rádio, noviny, internet) Vláda má zpravodajské služby Manažeři mají konkurenční zpravodajství

CI - Základní pojmy Zpravodajství Druhá nejstarší profese na světě Multi-disciplinární obor Zahrnuje znalosti Konkrétní oblasti rozhodování Informačních zdrojů a technologií (znalostních technologií) Managementu, psychologie a práva

Pojetí CI CI je vzrušujíci profese CI je nástroj rozhodování CI je informační produkt CI je proces v organizaci CI je odpovědnost

Konkurenční zpravodajství jako proces Konkurenční zpravodajství je systematický a etický proces shromažďování analýzy a využívání (externích) informací které mohou ovlivnit plány (strategii) rozhodnutí (taktiku) a aktivity (operativu) (managementu) firem

(Identifikace potřeb) Zpravodajský cyklus Řízení (Identifikace potřeb) Sběr, Hodnocení Třídění informací Distribuce Informací Interpretace Analýza Hypotézy

Co je CI? Konkurenční zpravodajství představuje soubor legálních a etických aktivit, jejichž cílem je poskytování informací nutných pro rozhodování ekonomických subjektů v podmínkách legitimního konkurenčního boje, nikoliv špionáž. Tyto aktivity zahrnují činnosti odpovídající jednotlivým fázím tzv. zpravodajského cyklu, které lze zařadit do těchto typů služeb: 1. služby související s analýzou informačních potřeb ekonomických subjektů 2. služby související se získáváním informací z otevřených informačních zdrojů 3. služby související se zpracováním informací do podoby využitelných znalostí 4. služby související se sdělováním, resp. poskytováním (distribucí) informací

Co je CI? Služby CI jsou obvykle poskytovány jednou z těchto forem: zpracování rešerší a anotací ze sekundárních informačních zdrojů (média, databáze, internet, knihovny, archivy, atd.) 2. shromažďování informací z primárních informačních zdrojů (průzkumy, rozhovory, otevřená pozorování, atd.) zajišťování různých forem automatizovaného zpracování shromážděných dat (indexace, kategorizace, profilace, čištění, atd.) 4. zajišťování různých forem intelektuálního zpracování shromážděných informací (investigativní analýza, zpracování prezentace, atd.) 5. provádění konzultací, školení a seminářů související s realizací konkrétního zadání nebo se zaváděním konkurenčního zpravodajství do firem

Co je CI? Předmětem zadání pro CI bývá typicky zpracování informací, resp. poskytování znalostí za jedním z těchto účelů: 1. tvorba konkurenceschopné strategie 2. volba vhodné taktiky (ofenzivní či defenzivní) 3. efektivní řešení konkrétního problému (operativa) 4. systematické vyhledávání příležitostí a identifikaci hrozeb 5. cílevědomé ovlivňování prostředí (lobbying)

Co je CI? Produkty služeb CI obvykle spadají do některé z těchto kategorií: 1. Rešerše - interaktivní vyhledávání informací ve zvoleném zdroji 2. Průběžný monitoring - selekce a zasílání aktuálních informace 3. Periodický monitoring - periodicky poskytované přehledy informací 4. Situační analýzy - komplexní rešerše informací a jejich interpretace 5. Vývojové analýzy - systematicky vytvářený přehled informací o klíčové oblasti 6. Znalostní báze - dotazy pro expertní vyhledávání a kategorizaci informací 7. Poznatková báze - databáze vazeb mezi entitami tvořící předmět zájmu

Vlastnosti produktů CI

Konkurenční zpravodajství (CI) Úvodní poznámky Příklad - MegaChip Inc., Stručná historie Základní pojmy Různá pojetí CI, co je CI Porterův model Informace o firmách Informační zdroje pro CI Zpráva o firmě

Porterův model Nástroj pro CI Autor Michael E. Porter, Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School http://www.isc.hbs.edu/aboutus.htm Základní model – 5 sil Rozšířený model

Základní Porterův model

Rozšíření Porterova modelu Vnější vlivy legislativa, ekonomika, politika, sociální situace, přírodní vlivy, významné události … Vnitřní vlivy klíčoví zaměstnanci, klíčové know-how, klíčové provozní funkce a zdroje

Stávající konkurence (1) Soupeření o pozice Cenové závody Reklamní bitvy Uvádění nových výrobků Zvyšování zákaznických služeb a záruk

Stávající konkurence (2) Nutností je velmi dobrá identifikace odvětví Faktory vedoucí k zintenzivnění konkurence Mnoho konkurentů nebo konkurenti přibližně stejné síly Pomalý růst odvětví Vysoké fixní nebo skladovací náklady Vysoké „výstupní“ náklady ….

Příklady výstupů Použity výsledky týmu QWERTY (IZI 240, březen 2006) Ondřej Dušek (xduso02@vse.cz) Ondřej Kavula (xkavo00@vse.cz) Tomáš Reiter Analýza konkurenčního prostředí http://www.cleverlance.cz/cz/ Implementace a tvorba informačních systémů zejména v oblasti bankovnictví a telekomunikací.

Příklady výstupů – stávající konkurence QWERTY

Příklady výstupů – stávající konkurence QWERTY

Hrozba nových konkurentů Zisk etablovaných firem může být erodován novými konkurenty Vstupní bariéry snižují hrozbu nových konkurentů kapitálové požadavky přístup k distribučním kanálům …

Příklady výstupů – hrozba nových konkurentů QWERTY

Příklady výstupů – hrozba nových konkurentů QWERTY

Příklady výstupů Použity výsledky týmu QWERTY (IZI 240, březen 2006) Ondřej Dušek (xduso02@vse.cz) Ondřej Kavula (xkavo00@vse.cz) Tomáš Reiter Analýza konkurenčního prostředí http://www.cleverlance.cz/cz/ Implementace a tvorba informačních systémů zejména v oblasti bankovnictví a telekomunikací.

Příklady výstupů – stávající konkurence QWERTY

Příklady výstupů – stávající konkurence QWERTY

Hrozba nových konkurentů Zisk etablovaných firem může být erodován novými konkurenty Vstupní bariéry snižují hrozbu nových konkurentů kapitálové požadavky přístup k distribučním kanálům …

Příklady výstupů – hrozba nových konkurentů QWERTY

Příklady výstupů – hrozba nových konkurentů QWERTY

Vyjednávání zákazníků (1) Zákaznické hrozby: Tlačí ceny dolů Chtějí vyšší kvalitu a/nebo více služeb Konkurenti soupeří každý s každým

Vyjednávání zákazníků (2) Zákazníci jsou silní když: Kupují relativně velké objemy z prodávaných výrobků Výrobek který nakupují je standardní a neliší se od jiných Ceny výrobku, který nakupují se málo mění Nemají příliš velký zisk Výrobek, který nakupují není příliš důležitý vzhledem ke kvalitě jejich výrobku nebo služeb …

Příklady výstupů – vyjednávání zákazníků QWERTY

Příklady výstupů – vyjednávání zákazníků QWERTY

Vyjednávání subdodavatelů (1) Hrozba Zvýšení cen Snížení kvality …

Příklady výstupů Použity výsledky týmu QWERTY (IZI 240, březen 2006) Ondřej Dušek (xduso02@vse.cz) Ondřej Kavula (xkavo00@vse.cz) Tomáš Reiter Analýza konkurenčního prostředí http://www.cleverlance.cz/cz/ Implementace a tvorba informačních systémů zejména v oblasti bankovnictví a telekomunikací.

Příklady výstupů – stávající konkurence QWERTY

Příklady výstupů – stávající konkurence QWERTY

Hrozba nových konkurentů Zisk etablovaných firem může být erodován novými konkurenty Vstupní bariéry snižují hrozbu nových konkurentů kapitálové požadavky přístup k distribučním kanálům …

Příklady výstupů – hrozba nových konkurentů QWERTY

Příklady výstupů – hrozba nových konkurentů QWERTY

Vyjednávání zákazníků (1) Zákaznické hrozby: Tlačí ceny dolů Chtějí vyšší kvalitu a/nebo více služeb Konkurenti soupeří každý s každým

Vyjednávání zákazníků (2) Zákazníci jsou silní když: Kupují relativně velké objemy z prodávaných výrobků Výrobek který nakupují je standardní a neliší se od jiných Ceny výrobku, který nakupují se málo mění Nemají příliš velký zisk Výrobek, který nakupují není příliš důležitý vzhledem ke kvalitě jejich výrobku nebo služeb …

Příklady výstupů – vyjednávání zákazníků QWERTY

Příklady výstupů – vyjednávání zákazníků QWERTY

Vyjednávání subdodavatelů (1) Hrozba Zvýšení cen Snížení kvality …

Vyjednávání subdodavatelů (2) Subdodavatelé jsou silní když: Trh je dominován několika málo subdodavateli Nejsou nuceni bojovat s produkty které mohou nahradit jejich prodávané výrobky nebo služby Nakupující nejsou důležitými zákazníky subdodavatelů Jejich produkt je důležitým vstupem pro zákazníkovu produkci Hrozí jejich integrace …

Příklady výstupů – vyjednávání subdodavatelů QWERTY

Příklady výstupů – vyjednávání subdodavatelů QWERTY

Náhrady výrobků a služeb Již pouhá existence je hrozbou Jejich cena určuje náš cenový strop Pro určitou skupinu odběratelů mají stejnou funkci založenou na jiné technologii Jsou hrozbou jestliže se objeví technologická změna …

Poznámky ke zprávě o Porterových silách (1) Manažeři nemají čas číst – součástí zprávy musí být přehled stručně formulovaných věcných závěrů, vhodná struktura zprávy je např.: Úvod popisující cíl a strukturu celé zprávy Stručně formulované věcné závěry z hodnocení Porterových sil působících na hodnocenou firmu Zdůvodnění jednotlivých závěrů Použitá literatura Přílohy Je třeba dbát na čtivost celé zprávy, ta je podporována i vhodně zvolenou a zdůvodněnou strukturou zprávy Věcné závěry se musí týkat zejména hodnocení stavu (je to dobré případně špatné a proč – např. hrozí integrace subdodavatelů, viz …).

Poznámky ke zprávě o Porterových silách (2) Sloh zprávy nesmí být familiérní. V některých zprávách je příliš mnoho málo hutného textu – je třeba se vyjadřovat stručně, přesně a jasně. Pro „zhutnění“ textu je vhodné používat schémata a grafiku. Rozsáhlejší detailní materiály je vhodné dát do přílohy. Součástí zprávy musí být seznam použitých zkratek. Použité informační zdroje musí být správně citovány. Hrubou chybou je uvést jako zdroj „ProQuest“, použitá článek musí být identifikován tak aby ho čtenář mohl snadno dohledat. Jak správně citovat: http://www.knihovny.cz/page.php3?IDM=6&IDMS=27 http://www1.cuni.cz/~brt/bibref/bibref.html

Poznámky ke zprávě o Porterových silách (3) Závažné chyby: Chybí obsah Stránky nečíslované Není zdůvodněna struktura Nečíslované kapitoly – špatná orientace ve zprávě Graficky nepřehledné Nevyužívání příloh – dlouhé seznamy v textu

Konkurenční zpravodajství (CI) Úvodní poznámky Příklad - MegaChip Inc., Stručná historie Základní pojmy Různá pojetí CI, co je CI Porterův model Informace o firmách Informační zdroje pro CI Zpráva o firmě

Informace o firmách Nutným předpokladem CI jsou informace o firmách Podle: Babka, M.: Kde a jak hledat informace o firmách Nutným předpokladem CI jsou informace o firmách Budeme se zabývat veřejně nebo komerčně dostupnými informacemi, převážně z elektronických zdrojů Existují i jiné možnosti, které nepatří do CI a nejsou předmětem našeho zájmu, např.: nákup konkurenčního zboží pro porovnání přetahování zaměstnanců i s firemními informacemi analýza průmyslových odpadů konkurence …

Jak firma sděluje informace o sobě Z donucení Zákonem (obchodní rejstřík, …) Tlakem tisku Platí za to, cílem je získat prospěch Reklamy Firemní katalogy … Nechtěně Souhlas ekologů ….

Informace o firmách – typy Tiskové …mnoho zdrojů důležitost regionálního tisku Syntetické informace Kancelářské informace Bankovní informace Analytické dokumenty …

http://www.dnbczech.cz/

http://www.dnbczech.cz/

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -1

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -2

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -3

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -4

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -5

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -6

Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ Ukázka z Hospodářské informace poskytované firmou D&B (BIR_Sample_CZ.pdf) -7

Konkurenční zpravodajství (CI) Úvodní poznámky Příklad - MegaChip Inc., Stručná historie Základní pojmy Různá pojetí CI, co je CI Porterův model Informace o firmách Informační zdroje pro CI

Informační zdroje pro CI X T R N Í zákazníci dodavatelé konkurenti experti databáze média internet knihovny vlastní zaměstnanci dokumenty intranet e-mail I N T E R Í ád P R I MÁ R N Í S E K U N D Á R N Í

Vytěžování sekundárních informačních zdrojů Pro CI využitelné pouze otevřené zdroje Otevřené zdroje – veřejně dostupné – 95% Publikované – bílé 90 % Nepublikované – šedé 5 % Uzavřené zdroje – chráněné 5%

Publikované a nepublikované zdroje Publikované informace projdou nakladatelským nebo vydavatelský domem dány do oběhu prostřednictvím informačního systému (knihovna, informační instituce, …) Existuje možnost objednávky od producenta Veřejně přístupný zdroj, zpravidla za úplatu Nepublikované zdroje – součást interních podnikových dokumentů … Polopublikované zdroje (šedá literatura, grey literature) Nejsou zveřejněny klasickou cestou vydavatelského domu

Publikované zdroje – příklady Výroční zprávy Brokerské zprávy Zpravodajské články z ekonomického tisku Statistiky Patenty Odborné časopisy Konferenční materiály ...

Důležité informační zdroje – příklady Viz http://www.vse.cz/zdroje/index.php ProQuest Anopress LNCS Creditinfo - Firemní monitor a Report … http://obchodni-rejstrik.cz ARES (Administrativní Registr Ekonomických Subjektů) http://wwwinfo.mfcr.cz/ares/ares.html

Důležité informační zdroje – příklady Registr živnostenského podnikání http://www.rzp.cz/ Obchodní rejstřík http://portal.justice.cz/uvod/justice.aspx Registr ekonomických subjektů http://dw.czso.cz/rswj/dotaz.jsp Centrální registr produktů a firem http://axis4.komora.cz/

Konkurenční zpravodajství (CI) Úvodní poznámky Příklad - MegaChip Inc., Stručná historie Základní pojmy Různá pojetí CI, co je CI Porterův model Informace o firmách Informační zdroje pro CI Zpráva o firmě

Struktura vlastnictví Zpráva o firmě (1) Podle: Babka, M.: Kde a jak hledat informace o firmách Konkurenční firmy Partnerské firmy Identifikace Jméno, adresa, registrace, právní forma Struktura vlastnictví Vlastníci, akcionáři, kapitálové účasti Velikost Obrat, zaměstnanci, ranking, Finanční situace Bilance, výkaz příjmů, přehled plateb

Zpráva o firmě (2) Činnost Postavení na trhu Marketing Management Konkurenční firmy Partnerské firmy Činnost Výrobky, služby, trhy Postavení na trhu Podíl, pověst, konkurenti, zákazníci Marketing Prodejní a distribuční metody, ceny, reklama, Management Forma, pravomoci, vazby, Výzkum, vývoj Patenty, licence, publikace, experti

Finanční síla, riziko, platební skóre Hodnocení Konkurenční firmy Partnerské firmy Rating Finanční síla, riziko, platební skóre Analýza SWOT Strategické směry Vlivy na vlastní firmu

Zásadní otázky o firmách Mohu se na firmu X spolehnout? Jaká rizika jsou spojena s partnerstvím? Čím mě firma Y může ohrozit? V čem je konkurent lepší a v čem jsem lepší já?

Příklady dalších otázek o firmách (1) Kde firma sídlí a čím se zabývá? Jaká je její právní forma, kdy a kde byla registrována? Jaká je struktura majitelů a které další společnosti mají téhož vlastníka? Jaké je zařazení a pozice firmy ve vlastnické hierarchii (ve skupině, holdingu)

Příklady dalších otázek o firmách (2) Jaký má obrat a zisk? Jakých hlavních finančních ukazatelů dosahuje za poslední roky? Platí své účty v termínech? Jaké je úvěrové zatížení firmy a jaké druhy úvěrů má? U kterých bank vede firma účty a jak ji banky hodnotí? Kde firma získává finance a jaké možnosti získat další kapitálové investice? Byla firma v poslední době hodnocena nezávislými agenturami a s jakým výsledkem?

Příklady dalších otázek o firmách (3) Co firma produkuje nyní a co vyráběla dříve? Jak často firma obměňuje výrobkový sortiment, modely atd.? Jak velký segment trhu firma ovládá? Jaký je výrobkový potenciál firmy, jaký podíl produkce zaujímají konkrétní výrobky? Jak hodnotí výrobky firma a jak zákazníci? Produkuje firma nebezpečné odpady a jak řeší jejich likvidaci? Jak staré je technické vybavení provozů?

Příklady dalších otázek o firmách (4) Kdo jsou hlavní zákazníci a v jaké oblasti působí? Jaké vztahy má s klíčovými dodavateli a odběrateli? Jaký image se snaží firma vytvořit? Které odbytové cesty a prodejní metody jsou nejúspěšnější? Jaká je cenová politika firmy? Jsou firemní ceny pevné nebo kolísají, co je příčinou kolísání Jakou reklamu firma preferuej a kolik do ní investuje? Kdo jsou konkurenti firmy, kde sídlí a v čem si hlavně konkurují?

Příklady dalších otázek o firmách (5) Je firma dobře vedena nebo žije jen ze své pověsti? Jaká je věková skladba a kvalifikace managementu? Jaká byla předchozí působiště vedoucích pracovníků? Jaká úroveň a kvalifikace personálu je nutná pro zajištění provozu? Jak firma školí svůj personál? Má firma problémy s personálem a odbory? Má nebo měla firma nebo její manažeři „opletačky“ se zákonem, v jaké záležitosti a s jakým výsledkem? Má nebo měla firma nesrovnalosti s finančním nebo jiným státním úřadem?

Příklady dalších otázek o firmách (6) Jakou formou a v jakém rozsahu podporuje firma vlastní výzkum a vývoj? Vlastní firma důležité patenty a kdy končí jejich právní ochrana? Jaké licenční smlouvy firma uzavřela, má nějaké chráněné vzory?