Konkurenční zpravodajství. W. L. Sammon: Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno, kromě dynamicky se měnící.

Prezentace na téma: "Konkurenční zpravodajství. W. L. Sammon: Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno, kromě dynamicky se měnící."— Transkript prezentace:

1 Konkurenční zpravodajství

2 W. L. Sammon: Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno, kromě dynamicky se měnící strategie konkurentů. Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno, kromě dynamicky se měnící strategie konkurentů. Bedřich Veliký: Je omluvitelné být poražen, ale je neomluvitelné být překvapen. Konkurenční zpravodajství

3 Literatura Babka, M.: Kde a jak hledat informace o firmách. 1. vydání Praha, Management Press 1994. 174 s Kenneth Sawka (Deloitte Consulting), Bill Fiora (Outward insights) The four Analytical Techniques Every Analyst Must Know: 2. Porter’s Five Fources Analysis Competitive Intelligence Magazine, Volume 6, Number 3, 2003 http://www.scip.org http://www.scip.org http://www.scip-czech.cz http://www.tovek.cz http://www.tovek.cz

4 www.scip.org

5 http://www.scip-czech.cz

6 http://www.tovek.cz

7 Obsah  Příklad  Konkurenční zpravodajství  Jak firma sděluje informace o sobě  Informace o firmách  Zpráva o firmě  5 Portrových sil

8 Příklad - MegaChip Inc., USA (1)   přední výrobce polovodičů   polovina 80. let: levné polovodiče z Japonska slučování amerických producentů rychlé oslabení pozice MegaChip Inc. na trhu   rozhodnutí vytvořit agresivní strategii na základě včasné znalosti situace a vývoje trhu

9 Příklad - MegaChip Inc., USA (2) Akce informačních manažerů:   získání hodnotících údajů o japonských a amerických konkurentech z rozsáhlého průzkumu bází dat a dalších zdrojů   nalezení údajů o marketingové studii v bibliografické databázi   zakoupení studie, ta obsahovala i prognózu vývoje polovodičů

10 Příklad - MegaChip Inc., USA (3)   zjistili nebezpečí plynoucí z technologie RISC, MegaChip používal technologii CISC   zjišťování vlivu technologie RISC na produkci polovodičů   vyhledávání a analýza relevantních tiskových zpráv, např: "Sun Microsystems podepsali smlouvu s AT&T na vývoj nového počítače, což posílí šance na prosazení jejich RISC systému jako normy.„   rozbory finanční pozice a investičního potenciálu konkurentů

11 Konkurenční zpravodajství (1)   80. léta, USA: uvědomění si japonské konkurence   vznik oboru Competitor Intelligence - CI   samostatná oddělení CI u velkých firem   1984 vznik "Society of Competitor Intelligence Professionals" (SCIP),   1990 evropská dceřinná organizace   2005 SCIP CZECH

12 Konkurenční zpravodajství (2) BUSSINES INTELLIGENCE (R. G. Kelly, 1961): Monitorování externího prostředí firmy s cílem získat relevantní informace pro rozhodovací procesy firmy. COMPETITOR INTELLIGENCE: Proces shromažďování analýzy a aplikací informací o silných a slabých stránkách konkurence s cílem formulovat úspěšnou strategii podniku. Je více definicí, používá se i (obecnější) pojem Company Intelligence CI by měla být součástí analýzy SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

13 Konkurenční zpravodajství (3) Nutným předpokladem jsou informace o firmách Budeme se zabývat veřejně nebo komerčně dostupnými informacemi, převážně z elektronických zdrojů Existují i jiné možnosti, které nepatří do CI a nejsou předmětem našeho zájmu, např:. - nákup konkurenčníhi zboží pro porovnání - přetahování zaměstnanců i s firemními informacemi, - analýza průmyslových odpadů konkurence - …

14 Jak firma sděluje informace o sobě   Z donucení Zákonem (obchodní rejstřík, …) Tlakem tisku   Platí za to, cílem je získat prospěch Reklamy Firemní katalogy …   Nechtěně Souhlas ekologů …. ….

15 Informace o firmách   Tiskové …mnoho zdrojů důležitost regionálního tisku   Syntetické informace Kancelářské informace Bankovní informace Analytické dokumenty …

16 http://www.dnbczech.cz/

17

18 Zpráva o firmě (1) Konkurenční firmyPartnerské firmy Identifikace Jméno, adresa, registrace, právní forma Struktura vlastnictví Vlastníci, akcionáři, kapitálové účasti Velikost Obrat, zaměstnanci, ranking, Finanční situace Bilance, výkaz příjmů, přehled plateb

19 Zpráva o firmě (2) Konkurenční firmyPartnerské firmy Činnost Výrobky, služby, trhy Postavení na trhu Podíl, pověst, konkurenti, zákazníci Marketing Prodejní a distribuční metody, ceny, reklama, Management Forma, pravomoci, vazby, Výzkum, vývoj Patenty, licence, publikace, experti

20 Hodnocení Konkurenční firmyPartnerské firmy Rating Finanční síla, riziko, platební skóre Analýza SWOT Strategické směry Vlivy na vlastní firmu

21 Zásadní otázky o firmách Mohu se na firmu X spolehnout? Jaká rizika jsou spojena s partnerstvím? Čím mě firma Y může ohrozit? V čem je konkurent lepší a v čem jsem lepší já?

22 Příklady dalších otázek o firmách (1)  Kde firma sídlí a čím se zabývá?  Jaká je její právní forma, kdy a kde byla registrována?  Jaká je struktura majitelů a které další společnosti mají téhož vlastníka?  Jaké je zařazení a pozice firmy ve vlastnické hierarchii (ve skupině, holdingu)

23 Příklady dalších otázek o firmách (2)  Jaký má obrat a zisk?  Jakých hlavních finančních ukazatelů dosahuje za poslední roky?  Platí své účty v termínech?  Jaké je úvěrové zatížení firmy a jaké druhy úvěrů má?  U kterých bank vede firma účty a jak ji banky hodnotí?  Kde firma získává finance a jaké možnosti získat další kapitálové investice?  Byla firma v poslední době hodnocena nezávislými agenturami a s jakým výsledkem?

24 Příklady dalších otázek o firmách (3)  Co firma produkuje nyní a co vyráběla dříve?  Jak často firma obměňuje výrobkový sortiment, modely atd.?  Jak velký segment trhu firma ovládá?  Jaký je výrobkový potenciál firmy, jaký podíl produkce zaujímají konkrétní výrobky?  Jak hodnotí výrobky firma a jak zákazníci?  Produkuje firma nebezpečné odpady a jak řeší jejich likvidaci?  Jak staré je technické vybavení provozů?

25 Příklady dalších otázek o firmách (4)  Kdo jsou hlavní zákazníci a v jaké oblasti působí?  Jaké vztahy má s klíčovými dodavateli a odběrateli?  Jaký image se snaží firma vytvořit?  Které odbytové cesty a prodejní metody jsou nejúspěšnější?  Jaká je cenová politika firmy?  Jsou firemní ceny pevné nebo kolísají, co je příčinou kolísání  Jakou reklamu firma preferuej a kolik do ní investuje?  Kdo jsou konkurenti firmy, kde sídlí a v čem si hlavně konkurují?

26 Příklady dalších otázek o firmách (5)  Je firma dobře vedena nebo žije jen ze své pověsti?  Jaká je věková skladba a kvalifikace managementu?  Jaká byla předchozí působiště vedoucích pracovníků?  Jaká úroveň a kvalifikace personálu je nutná pro zajištění provozu?  Jak firma školí svůj personál?  Má firma problémy s personálem a odbory?  Má nebo měla firma nebo její manažeři „opletačky“ se zákonem, v jaké záležitosti a s jakým výsledkem?  Má nebo měla firma nesrovnalosti s finančním nebo jiným státním úřadem?

27 Příklady dalších otázek o firmách (6)  Jakou formou a v jakém rozsahu podporuje firma vlastní výzkum a vývoj?  Vlastní firma důležité patenty a kdy končí jejich právní ochrana?  Jaké licenční smlouvy firma uzavřela, má nějaké chráněné vzory?

28 Pět Portrových sil Subdodavatelé Zákazníci Průmyslový konkurenti Konkurence mezi existujícími firmami Vyjednávání Hrozba Potenciální noví konkurenti Náhrady výrobků a služeb

29 Hrozba nových konkurentů   Zisk etablovaných firem může být erodován novými konkurenty   Vstupní bariéry snižují hrozbu nových konkurentů kapitálové požadavky přístup k distribučním kanálům …

30 Vyjednávání zákazníků (1)   Zákaznické hrozby: Tlačí ceny dolů Chtějí vyšší kvalitu a/nebo více služeb Konkurenti soupeří každý s každým

31 Vyjednávání zákazníků (2)   Zákazníci jsou silní když: Kupují relativně velké objemy z prodávaných výrobků Výrobek který nakupují je standardní a neliší se od jiných Ceny výrobku, který nakupují se málo mění Nemají příliš velký zisk Výrobek, který nakupují není příliš důležitý vzhledem ke kvalitě jejich výrobku nebo služeb …

32 Vyjednávání subdodavatelů (1)   Hrozba Zvýšení cen Snížení kvality …

33 Vyjednávání subdodavatelů (2)   Subdodavatelé jsou silní když: Je dominována několika málo společnostmi a je více koncentrovaná než odvětví kterému prodává Nejsou nuceni bojovat s produkty které mohou nahradit jejich prodávané výrobky nebo služby Nakupuijící nejsou důležitými zákazníky subdodavatelů …

34 Vyjednávání subdodavatelů (3)   Subdodavatelé jsou silní když: Jejich produkt je důležitým vstupem pro zákazníkovu produkci Hrozí jejich integrace …

35 Náhrady výrobků a služeb   Omezují ceny, které lze účtovat   Cena/užitek   …

36 Konkurence mezi existujícími firmami (1)   Soupeření o pozice   Cenové závody   Reklamní bitvy   Uvádění nových výrobků   Zvyšování zákaznických služeb a záruk

37 Konkurence mezi existujícími firmami (2)   Faktory vedoucí k zintenzivnění konkurence Mnoho konkurentů nebo konkurenti přibližně stejné síly Pomalý růsty odvětví Vysoké fixní nebo skladovací náklady Vysoké „výstupní“ náklady ….