Ceny a cenová politika 1. Ekonomická podstata ceny 2. Nástroje usmerňovania cien 3. Cenová politika 4. Koncepcie tvorby cien

1. Ekonomická podstata ceny Cena = peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji Cena = peňažný výraz hodnoty. Ekonomická kategória tovarového hospodárstva, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého produktu a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom Hodnota – kvalita kvantity, t.j. schopnosť určitého produktu (výrobku alebo služby) uspokojovať určité potreby. Závisí od jeho hodnotenia na trhu, t.j. úžitkovosti, vzácnosti, nákladov.

Základné zákony tvorby cien: Keď dopyt prevyšuje ponuku, cena sa začína zvyšovať. Ak ponuka prevyšuje dopyt, cena začína klesať. Cenové zvýšenie spôsobuje vzrast ponuky a pokles dopytu. Cenové zníženie spôsobuje vzrast dopytu a pokles ponuky. Cena má tendenciu ustáliť sa na úrovni, pri ktorej sa ponuka a dopyt rovnajú. Vzrast dopytu alebo pokles ceny spôsobuje zvyšovanie cien. Pokles dopytu alebo vzrast ponuky spôsobuje znižovanie cien.

Druhy cien Voľné (dopyt a ponuka) Viazané (vopred určené bez ohľadu na D a P)

2. Nástroje usmerňovania cien Priame nástroje Úradné stanovenie cien Vecné stanovenie cien Časové stanovenie cien Cenové moratórium Nepriame Regulácia cien vstupov Regulácia výšky mzdy Regulácia daňových zložiek ceny

3. Cenová politika Vychádza hlavne zo strategických cieľov podniku. Musí rešpektovať životný cyklus produktu. Rozlišujeme: politiku nízkych (prierazných) cien politiku vysokých (výnosových) cien politiku konkurenčných cien

4. Koncepcie tvorby cien Koncepcie tvorby cien Nákladová koncepcia – východiskom sú vlastné náklady podniku, potom predajná cena je tvorená vlastnými nákladmi a požadovanou výškou zisku, táto koncepcia má funkciu kontrolného nástroja Trhová koncepcia – predajná cena sa neodvodzuje od vlastných nákladov podniku, ale od cenovej situácie na trhu t.j. od stavu dopytu a ponuky, od cien konkurencie na danom trhu, mieste a čase (využívajú ju hlavne malé a stredné podniky CR)

Prístupy k tvorbe cien Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba cien. Dopytovo orientovaná tvorba cien. Konkurenčne orientovaná tvorba cien.

Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba cien extrémne nízka cena (len variabilné, resp, priame náklady), minimálne možná cena (variabilné N a časť fixných), nákladová cena (len náklady), základná cena (minimálny zisk), maximálna cena (maximálny zisk).

Dopytovo orientovaná tvorba cien Vytvára sa podľa úžitkovej hodnoty vnímanej zákazníkom. Informácie od zákazníkov o cene sa získavajú pomocou cenových testov: test odhadnutia ceny, test nákupnej pripravenosti, test cenových tried, holandský test cenovej citlivosti.

Druhy cien pri dopytovo -orientovanej tvorbe cien: smotánkové ceny (skimming prices) prestížne ceny (prestige prices) prienikové ceny (penetration prices) zlomkové ceny (odd-even prices) - Baťove ceny

Cenová diferenciácia: podľa cieľovej skupiny zákazníkov, podľa distribučných kanálov, podľa geografického hľadiska, podľa časového hľadiska, podľa platobných podmienok.

Hraničná predajná cena (PCh) - vyjadruje cenu produktu alebo služby pri ktorej sa dosahuje hraničná rentabilita a + (bj x Qp) PCh = –––––––––––– Qp bj - variab. náklady na jednotku množstva Qp - očakávané predané množstvo