Produkt.

Prezentace na téma: "Produkt."— Transkript prezentace:

1 Produkt

2 Definícia produktu Produkt je všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu a môže uspokojiť nejakú potrebu. Pojem produkt môže teda zahŕňať: materiálne veci (potraviny, textil, stroje, autá a pod.) služby (prekladateľské, kadernícke, právne a pod.) osoby (výkony umelcov, športovcov a iných „celebrít“) myšlienky (ochrana prírody, plánované rodičovstvo, atď.) miesto (na pobyt, na dovolenku – rezort, región, krajina) organizácie (športové kluby, politické strany, MVO a iné)

3 Klasifikácia produktov
Podľa životnosti: produkty krátkodobej spotreby produkty dlhodobej spotreby Podľa hmotnej podstaty: hmotné nehmotné Podľa typu zákazníkov: Spotrebné produkty Produkty na spracovateľské a investičné účely

4 Členenie spotrebných produktov
1. Produkty základného dopytu: produkty dennej spotreby (chlieb, cigarety, noviny) produkty nakupované impulzívne (žuvačky, zápalky) produkty nakupované z neočakávanej potreby (dáždnik v čase búrky) 2. Produkty príležitostného dopytu (špeciality) produkty rovnorodé (určité podobné typy elektrospotrebičov / nábytku) produkty nerovnorodé (odevy a ich rôzne prevedenie – strih, štýl, atď.) 3. Produkty zvláštneho dopytu (preferované či luxusné značky - Bentley) 4. Produkty neuvažované (neznáme) produkty nové (mobil, mikrovlnka, sušienka s novou príchuťou), produkty pravidelne neuvažované (náhrobné kamene).

5 Úrovne produktu Jadro produktu Základný produkt Rozšírený produkt
Opravy Jadro produktu Varianty vyhotovenia Dizajn Balenie Základný produkt Záruky Úžitok Štýl Kvalita Rozšírený produkt Označovanie Inštalácia

6 1. Rozhodovanie o jadre produktu
Pri rozhodovaní na úrovni jadra produktu treba: zistiť čo naozaj kupuje zákazník (nie nejaký produkt, ale uspokojenie svojej potreby, získanie nejakej výhody), odhaliť a zdôrazniť „úžitok“ alebo „prínos“ produktu (a to z pohľadu zákazníka – napr. acilpirín nie je chemická zlúčenina, ale prostriedok na zníženie horúčky), namiesto vecí zákazníkom ponúkať nápady, pocity, vnemy, úžitok.

7 2. Rozhodovanie o základnom produkte
Na úrovni základného produktu treba rozhodnúť o: 1. Vlastnostiach produktu: kvalite (životnosť, spoľahlivosť, presnosť a iné zákaznícke kritériá), variantoch vyhotovenia (základný model/plná výbava, iné druhy výr.) dizajne a štýle (FED faktor - miera funkčnosti, efektívnosti a dizajnu) 2. Označení produktu: značke (meno, názov, znak, výtvarný prejav alebo ich kombinácia) ochrannej známke (reg. na ÚPV: ®, v zahraničí: ™; umel. dielo: ©) a inom označení produktu (EAN kód, CE značky, „EKO značky“, atď.) 3. Obale: (rozhodnutia o spotrebiteľskom, obchodnom a prepravnom obale – tak, aby sa naplnili základné funkcie: ochranná, manipulačná a komunikačná)

8 Stratégie vývoja nových produktov
Za nové produkty sa môžu považovať: pôvodné (originálne) produkty modifikované produkty produkty s novou značkou Firma môže nový produkt získať: akvizíciou (môže: 1. kúpiť inú firmu a jej produkty, 2. kúpiť vybrané patenty, 3. kúpiť licenciu alebo koncesiu od inej firmy), vývojom (môže: 1. vyvíjať vo svojich zariadeniach, 2. uzatvoriť zmluvu o vývoji s nezávislými výskumníkmi/firmami).

9 Proces vývoja nových produktov
Zdroje nápadov nových produktov: 1. Interné zdroje pracovníci výskumu a vývoja pracovníci predaja pracovníci marketingu pracovníci výroby firemné zlepšovateľské skupiny ostatní zamestnanci 2. Externé zdroje zákazníci, spotrebitelia sprostredkovatelia predaja konkurencia dodávatelia výskumné ústavy, škola inštitúcie pre výskum trhu reklamné agentúry ostatné zdroje

10 Faktory rozhodovania o cenách
Interné faktory  ciele marketingu  stratégia marketingového mixu  náklady  organizácia tvorby cien Externé faktory  charakter trhu dopytu  konkurencia  ostatné faktory prostredia Rozhodovanie o cenách Kurz Základy marketingu – 22. máj 2007

11 Ďalšie faktory ovplyvňujúce cenotvorbu
životný cyklus produktu (uvádzanie: nízke uvádzacie alebo naopak „smotánkové“ ceny, rast: ceny  , zrelosť: ceny stagnujú, príp.  , pokles: ceny ), ekonomický cyklus (v období prosperity ceny , v recesii ceny ), distribúcia (položky znižujúce cenu: rabat – t.j. korekcia platných cien po ich zistení, skonto – t.j. zľava pri okamžitej platbe alebo pred lehotou splatnosti faktúry, bonus – t.j. cenová zľava za určitej podmienky), typ produktu (módne produkty: najprv „smotánkové“ ceny, potom  , produkty dlhodobej spotreby: cena musí rešpektovať konkurenciu, príklady, luxusné produkty: cena je vyššia ako skutočná hodnota produktu, produkty základného dopytu: riadi sa konkurenciou, neexistuje cenové rozpätie), psychologické faktory (psychológia predávajúceho: zvažuje i postoje a reakcie distibutérov, predavačov, dodávateľov a konkurentov, atď., psychológia kupujúceho: cena sa odvíja od hodnoty, ktorú produktu prisudzuje zákazník).

12 Prečo sú zákazníci pripravený platiť viac?
Dôvody prečo zákazníci kupujú produkt, ktorý nie je lacný: neskúsenosť zákazníka (zákazník nie je expertom v oblasti nákupu, snaží sa posúdiť kvaliltu produktu nepriamo, napr. značkou, menom predajne, ale aj cenou), snobizmus (kupujú, aby “sa ukázali, že na to majú”), vnímané riziko (snaha o zníženie rizika zlého nákupu – zákazníci zaplatia viac napr. za liek, ak môžu rátať s kvalitou a účinkom).

13 Tvorba cien Firma musí nanovo stanoviť cenu, keď:
uvádza na trh nový produkt uvádza na trh už zavedený produkt do nového distribučného kanála alebo na nové územie dostane ponuku od nového odberateľa. Pri rozhodovaní o cene, musí: stanoviť cieľ cenovej politiky (závisí od cieľov marketingu: prežitie, max. zisku, max. trhového podielu, vodcovstvo v kvalite a i.) stanoviť cenovú hladinu analýzou 3 „C“ (customers’ demand schedule – zákazníci a ich dopyt, cost function – úroveň nákladpov, competitors’s prices – konkurencia a jej ceny) vybrať vhodnú metódu tvorby cien (pomocou cenovej prirážky, pomocou vnímanej hodnoty, hodnotová tvorba cien, pomocou bežných cien, pomocou cenových ponúk).

14 Stratégie prispôsobovania ceny
Používajú sa nasledovné stratégie zmeny cien: geografické prispôsobenie ceny (podľa zákazn. lokalít), cenové zvýhodnenia a zľavy (hotovostné, množstevné, funkčné, sezónne, odpočty), cenová diferenciácia (rôzne ceny pre: rôzne segmenty, rôzne varianty produktov, v závislosti od imidžu, podľa miesta, podľa obdobia), tvorba cien produktového mixu (tvorba cien produktového radu, zvláštnych doplnkov, komplementárnych produktov, zložených cien, cien vedľajších produktov, balíčkov produktov).

15 Stratégia pre stanovenie ceny (2)
4. VYSOKO VÝNOSNÁ CENA Price skimming, keď je nový produkt v porovnaní s ostatnými jasne vedúci väčšinou sa prijme táto stratégia. Produkt vstúpi na trh s vysokou cenou. Produkt je určený pre ľudí, ktorí vyhľadávajú novinky – videorekordéry, televízory, PC a pod. 5. PRIENIKOVÁ CENA Penetracion pricing, keď je výrobok novou verziou známeho výrobku alebo služby, môžeme vstúpiť na trh s nízkymi cenami, aby sme tak dosiahli rýchlejšie prijatie a rýchlejšie docielili väčšie množstvá predaných produktov. Kurz Základy marketingu – 22. máj 2007

16 Definícia distribúcie a distribučnej cesty
Distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a/alebo dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný. Marketingové cesty (distribučné cesty, distribučné kanály) predstavujú súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov (hmotných i nehmotných) spotrebiteľom. Alebo inak: Distribučnú cestu (marketingovú cestu) – t.j. cestu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi - vytvárajú všetci marketingový sprostredkovatelia zapojený do tohto procesu.

17 Distribučné cesty pre spotrebiteľské trhy
Zdroj: KITA, J. a kol.: Marketing, 2002, s. 266. Kurz Základy marketingu – 22. máj 2007

18 Distribučné cesty výrobných faktorov
Zdroj: KITA, J. a kol.: Marketing, 2002, s. 267. Kurz Základy marketingu – 22. máj 2007

19 Štruktúra distribučnej cesty
Pri tvorbe štruktúry systému distribučných ciest sa vyžaduje: 1. Analýza potrieb v oblasti služieb zákazníkom Pri tvorbe distribučnej cesty začína organizácia prieskumom potrieb v oblasti služieb: úroveň služieb, miesto nákupu, rýchlosť dodávky, šírka sortimentu, dodatkové služby.... 2. Stanovenie cieľov a podmienok odbytovej cesty Tieto ciele ovplyvňujú rozličné faktory: charakter produktov, firemná politika, sprostredkovatelia, konkurencia, prostredie. 3. Poznanie a posúdenie alternatív distribučných ciest Keď má firma stanovené ciele, musí stanoviť: Typy sprostredkovateľov - firma zisťuje, aké typy sú k dispozícií na plnenie distribučných úloh Počet sprostredkovateľov – rozhodovanie o počte sprostredkovateľov, ktorí budú zapojení do distribučnej cesty

20 Distribučné stratégie
Intenzívna stratégia Znamená, že tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli spotrebiteľom k dispozícii v každom čase a na každom mieste. (použitie: tovary dennej potreby, lacné tovary, tovary nakupované v malom množstve…) Exkluzívna distribúcia Znamená, zámerné ohraničenie počtu sprostredkovateľov. Exkluzívny odbyt zhodnocuje imidž produktu a umožňuje aj vyššie ziskové prirážky. (použitie: značkové a výnimočné tovary, luxusné značky) Selektívna distribúcia Znamená zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých sprostredkovateľov odbytu, ktorí sú ochotní predávať produkty firmy. (túto stratégiu používajú väčšie firmy)

21 Marketingové rozhodnutia maloobchodníkov
Maloobchodníci musia urobiť rozhodnutia o: 1. o cieľových trhoch - treba definovať cieľový trh a rozhodnúť akú pozíciu chcú na ňom zaujať 2. o sortimente a službách - sortiment musí zodpovedať predstavám zákazníka - služby sú dôležitý nástroj v necenovom súťažení - atmosféra predajne 3. cenové rozhodnutia 4. rozhodnutia o promotion 5. rozhodnutia o lokalizácii

22 Marketingové rozhodnutia veľkoobchodníkov
Veľkoobchodníci musia urobiť rozhodnutia o: 1. cieľovom trhu, 2. cenách, 3. promotion, 4. lokalizácii

23 Vzťahy dodávateľ - odberateľ
DOBRÝ DODÁVATEĽ Dodáva včas, poskytuje stálu kvalitu za dobrú cenu, má ustálený profil, dodržiava sľuby, kvalitné sprievodné a skladovacie služby, poskytuje poradenstvo, udržuje dlhodobý vzťah, dôveruje. DOBRÝ ODBERATEĽ Objednáva včas a kontinuálne, platí včas, hospodárne objednávky, má ustálený profil, správne špecifikuje, udržuje dlhodobé vzťahy. SPOLOČNÉ Očakávania uvážlivého zaobchádzania, Bohatá obojsmerná komunikácia Zoznamy jednotlivých čŕt dodávateľa a odberateľa sú vlastne zrkadlovým obrazom toho druhého. Kurz Základy marketingu – 22. máj 2007

24 Ďakujem za pozornosť!