Úloha marketingu v řízení organizace Je marketingové řízení a plánování užitečné ?

MARKETING Zájem o marketing se zintenzivňuje – firmy poznávají, že marketingové řízení pomáhá k udření jejich pozice na trhu Všeobecně se firmy více orientují na zákazníka, zjišťují jeho potřeby a sněží se je uspokojit. Na pozadí rychle se měnícího prostředí jsou firmy nuceny řešit strategické otázky Firmy pochopily, že nestačí jen něco vyrábět, zákazník určuje, co se bude vyrábět.

Změny principů řízení Dříve Nyní Výroba odpovídala normě Výrobek s hodnotou vnímanou zákazníkem Zajistit dostupnost zboží Perfektní bezchybná dodávka ( včasnost, úplnost …) Využití složek market.mixu 4P – výrobkově orientovaného konceptu 4P je samozřejmost, využití 4C orientovaného na zákazníka Posezónní slevy Neustálé slevy podle skutečných prodejů Masová velkosériová výroba Ford černé barvy Výroba dle požadavků zákazníka Každý zákazník si určí barvu svého auta sám Hledání nových zákazníků Snaha o udržení stálých zákazníků ( věrnostní programy) Jeden útvar ( odbyt) zajišťuje vztahy se zákazníky Všechny útvary jsou ve vztahu se zákazníkem

Globalizace vkusu zákazníků Změny Rozvoj znalostí s dovedností se přesunul z místních trhů na trhy globální a mezinárodní. Globalizace vkusu zákazníků Rozvoj internetu a dalších technologií posílili vzájemné vztahy a závislost mezi jednotlivými zeměmi Mezinárodní konkurence Potřeba reagovat na tyto tlaky ovlivňuje podniky všech velikostí na všech trzích.

Situace marketingového řízení a plánování v ČR Podnikatelé se zaměřují spíše na přítomnost a strategickým činnostem věnují minimum času – nepovažují je za důležité Neznalost problematiky strategického řízení obecně způsobuje nezájem podnikatelů ( není čas pročítat učebnice) Výsledek ankety z webu proMarketing.cz – 1707 hlasujících: 493 28,9% Fi připravuje MP 386 22,6% Chce začít co nejdříve 315 18,4% Nyní ne ale snad někdy v budoucnu 513 30,1% MP pro ně nemá smysl

Vývoj Obecně - marketingové řízení a plánování v malých a středních firmách nemá silnou pozici. Cíl – posílit povědomí o tom, že MP může pomoci zvýšit obrat a zisk, udržet si zákazníky

Marketingové řízení Je proces zahrnující plánování, realizaci a kontrolu. Rozhodování, komunikace a motivace jsou důležitými aktivitami v rámci jednotlivých etap. Rozhodování Komunikace Rozhodování Rozhodování Motivace Marketingové plánování Realizace plánu Marketingová kontrola

Důvody, proč i v malé firmě sestavovat plán Plán umožní identifikovat zdroje konkurenční výhody, stanovit cíle a strategie, zjistit finanční prostředky nutné k budování fi., kontrolovat, zda fi. Plní co si předsevzala Písemný dokument, říká čeho a kdy bude dosaženo Při pravidelné kontrole je možno včas odhalit problém a reagovat na něj v samotném zárodku Díky plánu vědí všichni zaměstnanci, čeho chce firma dosáhnout a jakým způsobem mohou přispět k naplnění podnikového poslání. Díky plánování se vytváří systém Zúčastnění musí věřit tomu, že MP pomůže fi, aby byla vždy krok před konkurencí, aby se jí rychleji vrátily vložené investice, aby udržela své zákazníky a uspokojila jejich potřeby, aby si získala pevné místo na trhu

Plánovací proces Vize, poslání Komplexní analýza Marketingový plán Jednotlivé aktivity Stanovení podnikových cílů Podnikové strategické plánování Analýza současné Situace a definování marketingových strategií Marketingové strategické plánování Alokace marketingových Zdrojů a kontrola Marketingové Operativní plánování Vize, poslání Komplexní analýza podniku Marketingový plán Cíle a strategický směr Marketingové cíle Rozpočet Kritické Faktory úspěchu Marketingové strategie Detailní plán akcí a zodpovědností

Realizační proces Realizace Marketingová Marketingového kontrola plánu Realizační a kontrolní proces Realizace Marketingového plánu Marketingová kontrola Faktory podléhající kontrole Organizační uspořádání firmy a marketingu Rozdíly a jejich příčiny Zaměření na zákazníka Návrhy na zlepšení Vlastní realizace Vývoj nových výrobků, inovace Zpětná vazba

Předpoklady pro úspěšnou realizaci plánovacího procesu Osvojení si principů strategického myšlení – vypracování více variant, průběžnost, systematický přístup, tvůrčí řešení problémů, Strategická předvídavost Správný odhad budoucích trendů a jevů – např. poptávky, růstu trhu Dostatek informací o celosvětovém okolí podniku a jeho očekávaném Vývoji, informace o blízkém okolí podniku, o jeho zdrojích, o konkurenci, O zákaznících.