N_MaEk Manažerská ekonomika léto 2015 Ing. Arnošt Klesla, Ph. D N_MaEk Manažerská ekonomika léto 2015 Ing. Arnošt Klesla, Ph.D. cvičení 2 Majetková a kapitálová struktura a optimalizace Rozsah: 10 hodin KS/ semestr. 5 kr. ukončení: zk. N_MaEk_B/cMMO: každou sudou středu 12:15–12:59 M01, každou sudou středu 13:00–13:45 M01, každou sudou středu 14:00–14:44 M01, každou sudou středu 14:45–15:30 M01

Osnova 1)Postavení podniku 2)Založení a život podniku 18.2. 3)Kapitálová a majetková výstavba podniku 4) Výnosy, náklady a hospodářský výsledek 25.2. 5) Modelování nákladů a analýza bodu zvratu 6)Kalkulace nákladů a cen v podniku 4.3. 7)Zásobování, výrobní činnost a odbyt 8)Financování a rozvoj podniku 18.3. 9)Řízení cash flow, běžné financování podniku 10)Rozhodování o investicích 8.4. 11) Analýza výsledků podnikové činnosti, controlling, interní audit 12) Strategie podniku, podnikatelský plán, průb. Test 22.4.

Témata cvičení 1. Podstata podnikání a podniku 18.2. 2. Maj.a kapit. struktura + optimalizace 25.2. 3. Efektivnost, výnosy, náklady, zisk, bod zvratu 4.3 4. Finanční a provozní páka 18.3. 5. Řízení oběžného majetku - krátkodobé.fin.řízení + ČPK 8.4. 6. Investice, controlling, interní audit, Strategie a plán 22.4.

Cíle předmětu Cílem předmětu je poskytnout studentům nezbytné vědomosti a dovednosti z oblasti manažerského řízení podniku.; Po úspěšném absolvování budou studenti schopni:; - aplikovat metody finanční analýzy; - aplikovat metody hodnocení investičních projektů; - využívat základní metody kalkulací nákladů; - vyhodnotit majetkovou a kapitálovou strukturu organizace.

Literatura povinná literatura SYNEK, M. a kol. Podniková ekonomika. 1.vydání. Praha: C.H.Beck, 2000. ISBN 80-7179-388-4.  MIKOVCOVÁ, H. SCHOLLEOVÁ, H. Praktikum podnikové ekonomiky pro bakalářské studium, Plzeň, Aleš Čeněk, 2009, ISBN 978-80-7380-209-7 SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3494-1. doporučená literatura KISLINGEROVÁ, Eva. Manažerské finance. Praha, 2004. C.H.BECK.  VALACH, J. Investiční rozhodování a dlouhodobé financování. Praha: VSE, 1998. 

Výukové metody a zakončení předmětu Přednášky a cvičení v prezenční formě, v prezenčním studiu povinná účast na cvičení 75 % Metody hodnocení Požadavky na zápočet: předepsaná účast na cvičeních, aktivní účast (prezentace vybraných témat) a absolvování průběžného písemného testu Požadavky na zkoušku: Závěrečný písemný test zahrnující průřezový okruh otázek. Student může doplnit písemné odpovědi ústním vysvětlením. Minimální skóre pro úspěšné zakončení předmětu je 60% správných odpovědí z písemných testů

Založení a život podniku Téma 2. Založení a život podniku

Majetková a kapitálová struktura podniku Dva pohledy na majetek podniku 1. Konkrétní majetek v podobě budov, strojů, zásob a peněz na účtech (AKTIVA) 2. Zdroje, „Kapitál”, kterých je potřeba na pořízení majetku a jeho rozvoj (PASIVA)

Dva (bilanční) pohledy na majetek podniku AKTIVA přehled toho co podnik vlastní (stroje, zásoby, peníze na účtu) a toho co mu dluží okolní podniky (pohledávky, majetkové účasti) PASIVA zachycují jakým způsobem jsou aktiva společnosti financovány. Co vlastník do podniku vložil a co podnik dluží okolním podnikům (stakeholders)

Majetek podniku (AKTIVA) •Majetková struktura = struktura dlouhodobého a oběžného majetku, používaného podnikem •Majetek podniku = souhrn všech věcí, peněz, pohledávek a jiných majetkových hodnot, které podniku patří a slouží k jeho podnikání (přeměně vstupů na výstupy) •Majetková struktura podniku by měla být v optimální struktuře a umožňovat provozování podnikatelské činnosti tak, aby byly splněny cíle podnikání •Majetková struktura podniku je u každého podniku rozdílná dle povahy podnikání a podmínek daného odvětví, kde podnik působí

AKTIVA CELKEM A.Pohledávky za upsaný základní kapitál B.Dlouhodobý majetek B.I.Dlouhodobý nehmotný majetek B.II.Dlouhodobý hmotný majetek B.III.Dlouhodobý finanční majetek C.Oběžná aktiva C.I.Zásoby C.II.Dlouhodobé pohledávky C.III.Krátkodobé pohledávky C.IV.Krátkodobý finanční majetek D.I.Přechodná aktiva

KAPITÁL (PASIVA) představují peněžní prostředky, které je potřeba do podniku vložit, aby bylo možné investovat do majetku podniku a vyrábět výrobky, poskytovat služby.

Členění kapitálu podniku Podle doby použitelnosti: •trvalý (je podniku k dispozici na neomezenou dobu) •dočasný (je třeba jej ve sjednané lhůtě vrátit) Dočasný kapitál dále dělíme na: –dlouhodobý (podnik má tento kapitál k dispozici na dobu delší než jeden rok) –krátkodobý (je podniku k dispozici na dobu do jednoho roku) Podle způsobu získání: –vnitřní (byl vytvořen vlastní činností podniku, ze zisku) –vnější (byl získán jinak, vklady, úvěry, obligace)

PASIVA CELKEM A. Vlastní kapitál A. I. Základní kapitál A. II. Kapitálové fondy A. III. Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku A. IV. Výsledek hospodáření minulých let A. V. Výsledek hospodaření běžného účetního období (+/-) B. Cizí zdroje B. I. Rezervy B. II. Dlouhodobé závazky B. III. Krátkodobé závazky B. IV. Bankovní úvěry a výpomoci C. I. Přechodná pasiva

Důvody pro použití cizího kapitálu •Podnik nemá dostatek vlastních zdrojů k financování svých potřeb a cizí kapitál umožňuje podniku realizovat podnikatelské záměry, které by jinak neuskutečnil •Při použití cizího kapitálu nevznikají poskytovateli práva podnik přímo řídit •Důvodem pro používání cizího kapitálu je i jeho cena, která je nižší než cena vlastního kapitálu

Marketingová východiska podnikatelského plánu Objekt právních vztahů Soubor hmotných, nehmotných a osobních složek podnikání Obchodní firma je název, pod kterým je podnik zapsán v Obchodním rejstříků

podnikatelský plán Titulní list Obsah Úvod, účel a pozice dokumentu Shrnutí Popis podnikatelské příležitosti Cíle firmy a vlastníků Potenciální trhy Analýza konkurence Marketingová a obchodní strategie Realizační projektový plán Finanční plán Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu Přílohy

Marketingová strategie Marketingová strategie v zásadě řeší tři okruhy problémů (tři typy rozhodnutí): výběr cílového trhu; určení tržní pozice produktu; rozhodnutí o marketingovém mixu. Východiskem pro výběr cílového trhu firmy je segmentace trhu. Při výběru segmentu zvažujeme jeho velikost a kupní sílu, na základě kterých určíme hodnotu segmentu.

Marketingová strategie Marketingový mix tvoří nástroje, jež se navzájem kombinují. Nejznámější je marketingový mix skládající se ze čtyř nástrojů, tzv. 4P. Tento klasický marketingový mix tvoří: produkt (product); cena (price); distribuce (place); propagace (promotion). V souvislosti s rozvojem řízení vztahů se zákazníky a vztahového marketingu se v praxi rozšiřuje také tzv. zákaznický marketingový mix 4C: zákazník (customer); náklady na zákazníka (cost); pohodlná dostupnost (convenience); komunikace (communications).

Produkt produkt je jádrem marketingu. Základní problémy, které řešíme v podnikatelském plánu v oblasti produktové politiky, jsou: které produkty budeme nabízet, které nové produkty uvedeme na trh a které starší produkty budeme z trhu stahovat ve sledovaném období; atributy produktu, resp. jejich změny; jde o vlastnosti produktu, tedy jeho design, značku, balení, záruku a dodatečné služby; produktový mix, tj. v jakých objemech a sortimentu budeme konkrétní produkty vyrábět; životní cyklus produktu, tj. jak bude probíhat vývoj produktu, jeho uvedení na trh, fáze zralosti a útlumu, jak budeme postupovat při inovaci či uvedení nové generace produktu na trh.

Cena Základní faktory tvorby ceny : firemní cíle a cíle cenové politiky; náklady; poptávka; konkurence; fáze životního cyklu produktu; právní a regulační opatření (např. pevně stanovené nejvyšší ceny v některých oblastech) a další. Východiskem pro tvorbu cen je stanovená cenová politika firmy, která vychází z firemních cílů. (Orientace na přežití, Orientace na maximalizaci zisku, Orientace na co největší podíl na trhu). Cenová politika vychází z předpokladu, že firma s největším tržním podílem bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyššího zisku na trhu. Stanovení ceny založíme především na rozboru konkurenčních cen, přičemž v porovnání s konkurencí budou naše ceny průměrné až podprůměrné.

Cenová strategie produktů Strategie orientovaná na zisk (prioritním parametrem je zisková marže – vhodné pro benchmarking); •Strategie orientovaná na prodej (podíl na tržních segmentech – benchmarking s konkurencí); •Strategie stabilizace cen (rozvoj ostatních „P“ –necenová konkurence); •Strategie cen podle konkurence (leadři, následovatelé, imitátoři)

Distribuce V podnikatelském plánu je nutné vysvětlit prodejní strategii a popsat použití jednotlivých distribučních cest. Budeme samostatně zajišťovat všechny prodejní aktivity? Bude prodej probíhat přímo konečným zákazníkům? V podnikatelském plánu popíšeme strukturu obchodního útvaru, uvedeme počet a kvalifikaci jeho pracovníků.

Marketingová komunikace reklama; podpora prodeje; public relations (vztahy s veřejností); osobní prodej; přímý marketing.

Ekonomická podstata cenové politiky produktu vstupujícího na trh Rovnováha firmy v nedokonalé konkurenci Role ekonomického zisku v rozhodování o výrobkové inovaci v prostředí monopolistické konkurence Očekávaný vývoj mezních příjmů v důsledku konkurence na trhu Stanovení implicitních nákladů , jejich podstata z hlediska financování podniku

Marketingový plán – základ taktického řízení Prostřednictvím marketingu se podnik snaží vytvářet a sdělovat zákazníkům hodnoty, budovat si se zákazníky vztah, poznávat je, a to vše za účelem dosažení úspěchu v tržním prostředí. Kotler definuje marketing management jako ,,umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka.“ Plánování je jednou z nejdůležitějších úloh managementu a plán marketingu je klíčovým vstupem pro ostatní části podnikového plánu. „Pokoušet se uspět s jakýmkoli projektem bez pomoci marketingového plánu je jako snažit se navigovat loď v bouřce a vlnobití, pod torpédovým útokem a ještě k tomu bez kompasu či jasné představy, kam plujete.“(Cohen) Marketingový plán může opravdu sloužit jako mapa při implementaci a koordinaci jisté podnikové strategie. Marketingový plán obsahuje konkrétní informace pro realizátory daného plánu, časový harmonogram a také přehledně vytyčuje, jak a na co budou vynaloženy které podnikové zdroje, čímž podporuje i jejich efektivní využívání.

Marketingový plán Stanovení obecného cíle podniku Situační analýza – Analýza 4P – PEST analýza (Political, Economic, Social, Technological) – Analýza konkurence – Analýza zákazníků – SWOT analýza Určení marketingových cílů Stanovení marketingových strategií Sestavení jednotlivých akčních opatření Rozpočet Časový harmonogram Implementace marketingového plánu Kontrola

Marketingové strategie růstu Intenzivní růst (využívání rezerv a skrytých kapacit, které může podnik využít); Integrační růst (snaha o těsnější vazby s dodavateli, odběrateli, či dalšími producenty); Diverzifikační růst (vřazování dalších produktů do nabídky podniku). CORE BUSINESS – podniky koncentrují zdroje na relativně úzký program, který prezentuje jejich know-how a kde mohou dosáhnout konkurenční výhody