NADNÁRODNÍ SPOLEČNOSTI TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ NADNÁRODNÍ SPOLEČNOSTI L 6 Ing. Jiří Šnajdar 2015

TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ - je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje technickou vyspělost země - analýza technologického prostředí se zabývá třemi ukazateli:      ukazatel výše výdajů na výzkum a vývoj, která je dána procentem z HDP       počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země       výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví

NADNÁRODNÍ SPOLEČNOSTI = společnosti se sídlem v jedné zemi a vyvíjející činnost pod svou kontrolou ve dvou dalších zemí, v nichž realizují alespoň 10 % svého obratu ·  mateřská společnost + zahraniční filiálky ·  kontrola: finanční, manažerská, technologická ·  společnosti: průmyslové, obchodní, služby ·  označení: nadnárodní, multinacionální, transnacionální

Vývoj nadnárodních společností - konec 19. stol Vývoj nadnárodních společností -  konec 19. stol. Evropa – zdroje surovin – investice do zahraničí -   od 1945 „Americká vlna“ obnovy Evropy – americké společnosti zřizují filiálky – místní spotřeba, levná pracovní síla, vysoká rentabilita výroby -   70. léta – rozvoj evropských a japonských nadnárodních společností

Důvody pro nadnárodní společnosti -   přítomnost v zemi spotřeby (nelze vše převážet – vysoké dopravní náklady) -   podpora vlády – růst zaměstnanosti, podpora investorů -    velký kapitálový trh USA – vysoká technologická úroveň -    odvětvově: těžební průmysl 1. zpracovatelský průmysl 2. sektor služeb

Fungování nadnárodních společností -  cíle: zisk + budoucí vývoj a růst ve 2 úrovních (mateřská – dceřinná) -   složitý organizační systém – rozdílnost prostředí -   organizovány:          horizontálně – dle regionů          vertikálně – dle oborů na celém světě (diverzifikovaná činnost)          kombinace – územní a výrobková organizace (např. Uniliver, Philisps) -    rozpočet filiálky – přezkoumán mateřskou společností, stanoven rozpočet celosvětově

Rozhodování nadnárodních společností -   strategická rozhodnutí: závisí na orientaci, politickém procesu (stanoví generální ředitelství) -    administrativní rozhodnutí: organizační zajištění činnosti firmy (stanoví GŘ a filiálky) -    politická rozhodnutí: finanční vedení, marketing (stanoví GŘ a filiálky) - operativní rozhodnutí: řízení filiálek, (nezasahuje GŘ)

Národní společnosti = koncern kapitálových společností (dnes hojně holdingové) -          operují ve více zemích -          výrobní faktory – doma, v zahraničí -          podniková politika – celosvětově -          kapitál – po celém světě -          mateřská společnost a dceřinné společnosti -          mezinárodní transakce – strategie -          roční uzávěrky – celosvětová bilance

Mezinárodní management - etnocentrické myšlení respektuje se země mateřské společnosti v manažerských pozicích v pobočce převaha příslušníků mateřské společnosti -    polycentrické myšlení Manažeři z různých zemí světa v managementu pobočky zástupci různých národních kultur -     geocentrické myšlení v managementu pobočky zástupci dané kultury v dané zemi

ADAPTACE VÝROBKU PRO MEZINÁRODNÍ TRH 1. PROMĚNNÉ HODNOTY VÝROBKU -    jádrem firemních mezinárodních operací je výrobek nebo služba, tj. souhrn hmatatelných a nehmatatelných elementů, které odlišují výrobek a službu od jiných organizací na trhu. -    firemní úspěch závisí na tom, jak dobrý je její výrobek či služba a jak dobře dokáže firma svou nabídku diferencovat od nabídky konkurentů -     výrobky se mohou rozlišit svým složení, svou zemí původu, svými hmatatelnými rysy jako je balení, kvalita nebo jejich přídavnými rysy jako je garance. Základní východiska při formování výrobkové strategie v  mezinárodním marketingu

Základní východiska při formování výrobkové strategie v mezinárodním marketingu

2. VOLBA STRATEGIE PRO NOVÉ VÝROBKY I 2. VOLBA STRATEGIE PRO NOVÉ VÝROBKY I. Analytická dimenze -          funkce výrobku a uspokojení potřeb -          podmínky užití výrobku -          schopnost kupovat II. Volba strategie -          extenzivní – standardizace -          adaptační – customizace -          inovační -          globální  

Extenzivní strategie – standardizace -   podnik volí shodný postup na zahraničním trhu jako na trhu domácím a uvádí výrobek ve stejném provedení (stejný způsob distribuce, komunikace…) -   standardizace je vhodná hlavně u výrobků určených nikoli k osobní spotřebě a pro konečného uživatele tento způsob uvedení nového výrobku na trh šetří náklady na výzkum a vývoj, umožňuje zásobovat trhy z místních i centrálních zdrojů.  

Adaptační strategie – customizace maximální snaha o přizpůsobení výrobku požadavkům zákazníků na zahraničním trhu -   aplikuje se hlavně na trhu konečného spotřebitele -   nese s sebou vysoké náklady spojené s přizpůsobením výrobních požadavků trhu a s výzkumem, se kterým je spojena analýza potřeb zákazníků (analýza nákupního chování, hodnotová analýza) -   povinná adaptace -   v případě dodržování bezpečnostních norem (hračky) -   u hygienických norem (potraviny)   technické normy (220 voltů – 120V)

-  nezbytná adaptace spotřebitelské zvyklosti + jiné klimatické podmínky - rozhodující je charakter výrobku spotřební – vysoký stupeň citlivosti, zvyklosti, vkus průmyslový – méně podléhají kulturním vlivům, více respektují nařízení a vyhlášky

Obecné výhody standardizace a adaptace Faktory pro standardizaci -   velké úspory ve výrobě -   úspory při výzkumu a vývoji výrobku -   úspory při prodeji -   „zmenšení se“ světového trhu – integrace globální konkurenční schopnosti

Faktory pro adaptaci -   rozlišování podmínek použití -    vládní a regulační vlivy -    rozlišování modelů chování spotřebitele -    místní konkurenční schopnost -    vyhovění marketingové koncepci

Strategie glokalizace (globální + lokální; strategie invence) = snaha jednat místně a myslet globálně tvorba produktu – standardizována a umisťována na trhu  Vhodná pro trh konečného spotřebitele Jde o kombinace standardizace a customizace. V podmínkách mezinárodního marketingového prostředí je označována jako cesta pro vznik tzv. strategic brand

Strategie globální - moderní strategie pro vstup na zahraniční trhy - vznikla z potřeby redukovat náklady na vstup na trh, ale zároveň také maximálně vyhovět potřebám zákazníka a místním podmínkám daného trhu - část finálního designu výrobku je standardizována, tzn. World component, a zbývající část je flexibilní podle podmínek daného trhu - maximální množství produktů je identické pro zahraniční trh.

- pro výrobek musí být nalezen dobře definovaný globální segment trhu - nový výrobek je vyvíjen od počátku tak, aby dosáhl max. % identických komponentů až k bodu, kdy musí být respektovány místní požadavky a potřeby s minimem dodatečných nákladů na přizpůsobení - pro výrobek musí být nalezen dobře definovaný globální segment trhu

 Globální značky I. master brands ·    Nike, Sony, Coca-cola ·   postaveny na aspirativních tématech, univerzální povaha příběhu ·  problém = udržet relevanci sdělení pro další generace prestige brands ·     Chanel, Mercedes, Gucci ·     atraktivnost založena na kulturním původu nebo provenienci zakladatele ·      vysoká aspirativní hodnota značek ·      použití lokálních symbolů

 Globální značky II. Super brands ·         Gillete, Pepsi ·         mezinárodní značky ·         ovlivňuje je příslušnost ke kategorii ·         napětí mezi globálním a lokálním Local brands ·         Dove, Nestle, Danone ·        marketingově se uplatňují lokálně, prodávají se sglobálně kategorie potraviny, domácí potřeby...

 Brand management -          identifikace výrobku, firmy -          diferenciace výrobků firmy -          diverzifikace výrobku (jakost, cena) -          nositel kultury a hodnoty -          tradice a záruka kvality -          tvůrce image spotřebitele - životní styl a symbol doby

 Právní ochrana značky zápis do registru ochranných známek (výlučné užití a převod prodejem licence) §          Národní přihláška §          Mezinárodní úřad duševního vlastnictví EU

KVALITA EXPORTUSCHOPNÉHO PRODUKTU   technické vlastnosti 2. užitné vlastnosti 3. přednosti produktu 4. cena

 Kvalita kvalita produktu představuje požadované fungování produktu při jeho používání -       zákazník má snahu koupit hodnotu hodnotu vytváří vztah kvality a ceny

 Zóny kulturní spřízněnosti odlišnosti mezi zónami tvořícími geografické oblasti: Nordická Evropa (Švéd., Nor., Fin., Dán., Hol., Něm.) Anglosaská Evropa (GB, Irsko + Hol., Něm., Belgie) Centrální „Lotrinská“ Evropa (Rak., Švýc., Fr., Něm., Belgie, It) Středozemní Evropa (Šp., Port., Řecko, It., Fr.) do každé z těchto oblastí patří určité země, některé silně, jiné jsou na hranicích tj. okrajově – státy pak vykazují společné spotřební chování

 Obchodní jednání -          specifické formy styku dvou jedinců nebo skupin -          faktory:           postavení na trhu           pozice projednávané komodity          momentální sociální role (host)          zásady styku (diplomatický protokol) národní příslušnost, kulturní specifika

 Národní zvláštnosti: -   ve všech formách společenského života, pracovní činnosti a obchodování – nutno vytvořit profil národní mentality -          Švédové málomluvní, rezervovaní, zdrženliví, formální, nevyjadřují obdiv a sympatie, formální bariéra korektní, reální, sebevědomí, věcné a rychlé jednání -          Latino-Američané   temperamentní, živí, neformální, přátelští, zaměření na rodinu, tendence odkládat rozhodnutí, příjemné prostředí a humor

-  Arabové    příjemní, neformální, neznají spěch a nedočkavost  náboženství – vliv období ramadánu (nejsou jednání) rozhodnutí přenechávají, smlouvání o ceně, hrdí a negativně reagují na nedůvěru -   Japonci vlídnost, pohostinnost, úsměv, přemíra zdvořilosti, očekávají totéž od obchodného partnera, nepřou se a nehádají, neodporují, spolehliví, důslední -   Rusové dobrosrdeční, v obchodě tvrdí, neústupní, detailisti, promyšlená taktika, pomalejší jednání, trpěliví -          vedle obecných profilů stojí taky etnická, náboženská a generační specifika (zejména USA, Indie, Čína) – migrační vlny

Strategie a taktika Američané + Rusové = výhra nebo prohra       Japonci + západní Evropané = kompromisy         Orient = nadsazené ceny   Němci + Švédové = nadsazení ceny je neseriozní (konec jednání)         Rusové = kategorický zápor      Američané + Němci + Švédové = jasně odmítají        Japonci = neříkají ne   Angličané = zdvořile ne

Latinoameričané + Jihoevropané = bezprostřední Japonci = nevyzpytatelní, není zpětná vazba  Američané = kvalita kontraktu  Číňané + Švédové = kvalita vztahu Arabi = ústní dohoda, podpis je urážka