Marketingový informační systém Přednáška č.9

Marketingový informační systém Definice: Systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. a) Získat informace b) Využít informace Smyslem MIS je posoudit informační potřeby podniku a poskytnout mu potřebné informace (ERP, CRM). Pro vytvoření kvalitního MIS je nutné dodržet podmínky: Vybavenost firmy kvalitní informační technologií Navržení systému tak, aby uspokojil informační potřeby manažerů

Podnikový informační systém Systém ERP (Enterprise Resource Planning) nejčastěji pokrývá čtyři hlavní okruhy, jimiž jsou (např. SAP, Helios): Finance Personalistika Výroba Marketing - zpracování zakázek, ceny, řízení prodeje, plánování prodeje Systém CRM (Customer relationship management) je součástí ERP. Je to aktivní tvorba a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. CRM jsou programy, které umožňují shromažďovat, třídit a zpracovávat údaje o zákaznících: kontakty, probíhající obchodní procesy a dosahované tržby. CRM systém je založen na softwaru, ale jde o dlouhodobou strategii na poli: komunikace, marketingu, obchodu a služeb.

Proč je nutná existence MIS ve firmě? Například: 1. Globalizace Firmy přechází od místního k celonárodnímu a ke globálnímu marketingu. 2. Stále specifičtější přání Změna orientace od zákaznických potřeb k zákaznickým přáním (stále vybíravější zákazník). 3. Cena přestává být rozhodujícím atributem Cenová konkurence se mění na necenovou konkurenci (větší dopad komunikace).

ZDROJ: Kotler P., Marketing management

Zpracování informací Vnitřní informační systém - informace o objednávkách, prodejích, cenách, informace z vlastní účetní a statistické evidence, účetních závěrek, hlášení prodejců atd. = zdrojem je podnik Marketingový zpravodajský systém - zdrojem jsou knihy, časopisy, obchodní publikace. Rozhovory se zákazníky, dodavateli, distributory, manažery a zaměstnanci jiných firem atd. = okolí podniku Marketingový výzkumný systém - systematická identifikace, sběr, analýza, vyhodnocování a interpretace informací o trhu, konkurenci, prostředí a zejména zákaznících. = výzkum řešící určitou věc Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí – odborníci na zpracování dat, kteří sestavují standardní hlášení a výstupy z databází . Data mining - dobývání znalostí z databází, Big data – zpracování nestrukturovaných dat

Základní třídění informací 1. Primární a sekundární data Primární – získávány v přímé souvislosti s cíli výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu v dané formě nebyly nikdy dříve publikovány Sekundární – byly již shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro výzkum vlastní jsou veřejně přístupné (zdarma či za úplatu) 2. Kvantitativní a kvalitativní metody sběru dat Kvantitativní – vyjadřují hodnoty měřených veličin (množství, objem) Kvalitativní – charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií 3. Interní a externí zdroje informací Interní – shromažďovány uvnitř podniku a jsou jeho pracovníkům známy Externí – informace získávané ze zdrojů mimo podnik

Hlavní zásady získaných informací Relevantnost (důležitost, významnost) – data se vztahují k danému problému. Řeší zadaný cíl. Validita (pravdivost) – data vyjadřují to, co mají a nevykazují žádné systémové chyby. Spolehlivost – jejich získání pomocí stejných metod přináší vždy výsledky nevykazují žádní náhodné chyby. Rychlost a nákladová přijatelnost - zachování aktuálnosti za únosnou cenu.

Zdroje primárních informací Časově finančně náročné Řeší aktuální problém INTERNÍ EXTERNÍ Informace od kompetentních pracovníků podniku Podnikový vnitřní výzkum a vývoj První linie závislých prodejců Informace od spotřebitelů Informace od dodavatelů Nezávislí experti a konzultanti Výzkumné agentury Pracovníci státních hospodářských orgánů Pracovníci výzkumných a vědeckých organizací

Zdroje sekundárních informací Aktuálnost účelu, řeší jiný problém Levné, úspora času, dostupné INTERNÍ EXTERNÍ Evidenční záznamy podniku Prodejní statistiky Objednávky Údaje o nákladech a výkonech Údaje o zákaznících Údaje o reklamacích Zprávy obchodních zástupců Literatura a dokumentace Úřední statistiky Statistiky odvětví Informace marketingových agentur Vědecké a výzkumné zprávy Odborný tisk Denní tisk Výroční zprávy podniků Katalogy a prospekty Databanky

Schéma MIS – jednoduché schéma

Marketingový výzkum Definice: 1. Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkající se určitého problému, před kterým firma stojí. 2. Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe: trhy, výrobky, distribuční cesty, chování zákazníků.

Zásadní rozdíly mezi MV a MIS

Kdo je dodavatelem marketingového výzkumu? Vlastní marketingová výzkumná oddělení – závislá oddělení v podniku. Vysoké školy - angažování studentů, pedagogů. Levné, vhodné pro menší společnosti. Agentury - firmy specializující se na marketingový výzkumu. Nezávislé společnosti (STEM/MARK, a.s)

Proces marketingového výzkumu Cíl výzkumu Metody výzkumu Příprava výzkumného projektu Sběr dat Statistické zpracování Interpretace výsledků výzkumu a doporučení

1. Cíl výzkumu Zásady: Je nutné stručně a jednoznačně stanovit co chceme zjistit výzkumem „dobrá definice problému je polovina výzkumu“. Varianty: explorační výzkum – marketingový problém pojmenovat deskriptivní výzkum – přesně popsat všechny jevy a procesy kauzální výzkum – zaměřuje se na zkoumání příčin určitých problémů monitorovací výzkum – spočívá v permanentním shromažďování a analýze informací

2. Metody výzkumu Sekundární data Vnější: státní statistiky knihy, periodika, noviny, Internet, výroční zprávy Vnitřní: rozpočty, časové řady, tržby, zprávy obchodních prac., kontakty se zákazníky Primární data Pozorování Dotazování Písemné Osobní Ústní Telefonní Online Experiment

3.Příprava výzkumného projektu a)Vytvoření podrobného plánu sběru: kde, kdy, kdo se bude dotazovat, jaká bude velikost vzorku b) Výběr vzorku respondentů: Náhodný výběr – každý má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán Kvótní výběr – výběrový s. přesně kopíruje základní soubor Intuitivní výběr – „komisař“ vyhledává sám respondenty Systematický výběr – podle určeného pravidla(každý desátý) Samovýběr - respondent se dostaví sám Řetězový výběr – první vybere „komisař“, další vybere respondent c) rozpočet

4. Sběr dat Nejnákladnější fáze výzkumu a nejnáchylnější na vznik chyb!!! Vyčerpávající šetření – oslovení všech jednotek = celý základní soubor Výběrová šetření – výběrový soubor - reprezentativní - nereprezentativní Nové přístupy: Dotazování respondentů pomocí telekomunikačních a počítačových sítí; Optické snímače a elektronické registrační pokladny v prodejnách; Oční kamery, speciální kreditní karty atd.

4. Sběr dat Techniky dotazování: ústní – nejčastější, vysoká návratnost, možné ovlivnění respondenta písemné – nízká návratnost, neovlivnění respondentů, dlouhá doba výzkumu, telefonické – levné, rychlé, jen účastník telefonní. sítě on-line – dotazování přes internet specifické druhy dotazování barometr – zjišťuje se posun v čase panel – stálý soubor respondentů, stejný dotazník omnibus – není opakovaný, v rámci 1 dotazníku řešeno více problémů pro více firem

4. Sběr dat Kvalitativní výzkum - hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém, nebo jev. Hloubkový rozhovor - odhalují hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů nebo určitého chování. Zkoumá se každý respondent individuálně. Skupinový rozhovor - je řízený rozhovor skupiny vybraných osob (obvykle 6-10), ve kterém dochází ke konfrontaci různých názorů a jejich modifikacím. Brainstorming - „bouře mozků“ skupinová diskuze s přesně danými pravidly. Cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů. Projekční technika - tato metoda se používá v případech, kdy respondent není ochoten, či schopen, reagovat na přímé otázky. například test dokončování vět, test dokončování příběhů, test doplňování obrázků, techniky přiřazování barev, hraní rolí,

Dotazník a jeho tvorba Motivace respondentů pro vyplnění Zásady tvorby dotazníku: Srozumitelnost a přehlednost Upoutat pozornost Jednoduchost vyplnění Stylistická a gramatická správnost Grafická úprava Struktura dotazníku Úvod Řazení otázek Závěr

Typy otázek v dotazníku Otázky s uzavřeným koncem Dichotomické – ano/ne Trichotomické - ano/ne/nevím Výběrové – jedna varianta Výčtové - více variant Škálové: Likertova škála souhlasu - silně souhlasím, souhlasím, ani souhlas ani nesouhlas, nesouhlasím, silně nesouhlasím Sémantický diferenciál - bipolární pojmy hodnotící dimenze, jako např. hodný- zlý Hodnotící škála - Respondent vyjadřuje svůj postoj k objektu na hodnotící škále výběrem ze stupnice (1-7) Škála úmyslu koupit, Škála důležitosti

Typy otázek dotazníku Zcela nestrukturované Slovní asociace Otázky s otevřeným koncem: Zcela nestrukturované Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku

Typy otázek dotazníku Identifikační, Klasifikační otázky Věk Pohlaví Vzdělání Příjem Ekonomická aktivita Místo bydliště Velikost regionu Typ trhu na který se podnik orientuje………

Návrh dotazníku - shrnutí Otázky musí být: srozumitelné snadno zodpověditelné sousledné a logicky návazné jednoduché otestované Otázky nesmí obsahovat: dotazy na společenská tabu dotazy na věci, o nichž nemá respondent povědomí dotazy sugestivní dotaz související s prestiží dotaz na paměť dotazy zkoušející

5. Statistické zpracování Odvození ze shromážděných informací potřebné závěry. Zpracování do tabulek a grafů Porovnávání veličin podle různých hledisek Využití softwaru pro zpracování Popisná statistika (průměr, modus, medián, rozptyl) Pokročilé statistické metody (testování statistických hypotéz, vícerozměrné metody, časové řady, atd.)

6. Interpretace výsledků a doporučení Sestavení závěrečné zprávy. Prezentovat pouze důležitá zjištění. Podklad pro marketingové rozhodování – strategické, taktické. Navrhnout varianty řešení situace. Navrhnout případné pokračování výzkumu.

Děkuji za pozornost