Cenová politika 1 Hradec Králové CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Hradecká 1151, Hradec Králové

2 Tento učební materiál vznikl za podpory OPVK 1.5 Název školyCZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Číslo projektuCZ 1.07/1.5.00/ Název projektuModerní škola Číslo DUMCSA_OPVK15_051 PředmětMarketing Tematický celekNástroje marketingu Název materiáluCenová politika AutorIng. Iva Kovaříková Datum ověření, třída , 3. A Časová dotace15 min. PomůckyPC, flash disk, interaktivní tabule Vzdělávací cílCílem je poskytnout prostor pro úvahy, že cenová politika reaguje v různém období života firmy na různé cíle.

Cenová politika 3

Definice ceny Cenová politika podniku Definice ceny Ekonomická teorie: Cena je vyjádřením množství jednotlivých zdrojů bohatství (práce, půdy, kapitálu) spotřebovaných při vytvoření produktu [klasická ekonomie]. Cena odráží míru užitečnosti produkce, tedy schopnost uspokojit naše potřeby [subjektivní ekonomická škola]. Marketing: Cena je peněžním vyjádření hodnoty výrobku (služby) ve srovnání s jinými výrobky nebo službami. Zákon č. 526/90 Sb., o cenách: Cena je peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží. 4

Faktory ovlivňující stanovení ceny Náklady na výrobu a distribuci výrobku Příklad: Fordovi se podařilo v rozmezí let snížit náklady na výrobu (a následně i cenu) modelu T o 75 %. Dosáhl toho díky pásové výrobě a vyloučením obměn základního modelu. Automobil vyráběl dokonce pouze v jediné barvě - černé. 5

Hodnota výrobku vnímaná zákazníkem Jde o tzv. komerční kvalitu, která se nemusí shodovat s technicky měřitelnou kvalitou /za vyšší komerční kvalitu je zákazník ochoten zaplatit vyšší cenu/. 6

Reakce konkurence na změnu ceny Je závislá na typu tržní struktury, ve které se firma pohybuje /monopol, oligopol, dokonalá konkurence, nedokonalá konkurence/. 7

Cílový trh Každý segment trhu platí většinou jiné ceny za stejné výrobky Příklad: Většina výrobců spotřebního zboží uplatňuje tříúrovňový systém cenové tvorby - jinou cenu účtují při prodeji velkoobchodům, maloobchodům a event. konečnému zákazníkovi. 8

Zvolená cenová strategie Strategie sbírání smetany Při této strategii se firma snaží uplatnit co možná nejvyšší ceny v krátkém časovém období. Tohoto způsobu stanovení ceny se obvykle používá u nových značkových a módních výrobků, u nichž máme předstih před konkurencí. Vysoká cena rovněž vytváří dojem vysoké kvality výrobku. Po nasycení úvodního segmentu trhu se cena snižuje, a tím firma uspokojuje další skupiny zákazníků (orientovaných na cenu). Příklad výrobků: digitální hodinky, kalkulátory, osobní počítače (v době svého vstupu na trh). 9

Strategie prestižních cen Prestižní cena je stanovována s úmyslem, že bude zachována během celého životního cyklu výrobku. Naopak snížení ceny by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže a spíše by odrazovala od nákupu. Příklad: luxusní značky automobilů, parfémů, likérů 10

Cenová penetrace (pronikání) Strategie nízkých cen zaměřená na dosažení vysokého tržního podílu dané firmy. Tato strategie je použitelná u výrobků s vysokou cenovou elasticitou (Základy ekonomie), kde nižší cena se projeví podstatným nárůstem objemu prodeje. Vysoký objem prodeje a výroby vede potom k nižším nákladům (viz faktor č. 1). Příklad: Již zmíněný Ford snížil v letech cenu svého modelu T o 75 % (na 500 $) a tím se zvýšil jeho podíl na trhu z 10 na 55 %. 11

Cena versus poptávka Každá cena vede k jiné úrovni poptávky /poptávková funkce vyjadřuje, kolik výrobků vyžaduje trh v daném období s ohledem na alternativní ceny, které mohou být v tomto období použity/. Běžně platí mezi cenou a velikostí poptávky nepřímá úměra – čím vyšší cena, tím nižší poptávka 12

V případě luxusního, prestižního produktu má však poptávková funkce vzestupný charakter /např. sportovní auta, francouzské parfémy…/ V těchto případech chápou spotřebitelé vyšší cenu jako známku vyšší kvality produktu 13

Faktory působící na citlivost vůči ceně vliv jedinečnosti vliv kvality vliv skladovatelnosti vliv zhodnocení investic vliv celkových výdajů vliv obtížného porovnání vliv povědomí o náhradě 14

vliv sdílených nákladů vliv celkového užitku vliv celkových výdajů Tyto faktory odrážejí reakci mnoha jedinců, kteří jsou citliví na výši ceny. 15

Cenová pružnost poptávky Obchodníky vždy zajímá, jak reaguje poptávka na změny ceny, čili zda je pružná či nepružná, neboli elastická či neelastická. Pružnost vyjadřujeme koeficientem cenové pružnosti 16

Změny koeficientu pružnosti v čase 1.Jestliže růst ceny vede jen k malému poklesu poptávky, pak je poptávka relativně nepružná /koeficient je menší než 1/. 17

2. Jestliže růst ceny způsobí velký pokles poptávky, pak je poptávka pružná /koeficient je větší než 1/. 18

3. Jestliže růst ceny vyvolá odpovídající pokles poptávky, pak je poptávka tzv. jednotkově elastická /koeficient = 1/. 19

Použité zdroje: 1. KOTRBOVÁ, Helena. Marketingový mix: cenová politika. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993, 56 s. ISBN Cenová politika podniku. Nauka o podniku [online]. © 2007 [cit ]. Dostupné z: olitika_podniku. 20