MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH INFORMACÍ, MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU

HISTORICKÝ EXKURS Sun tsu, čínský vojevůdce asi 500 př. n. l. – Jeden z prvních a největších stratégů, ve svém uměni války napsal: „Poznejte ostatní a poznejte sebe sama: pak budete triumfovat bez pocitu ohroženi. Poznejte skutečnost a poznejte situaci: pak budete triumfovat úplně.“ „Jestliže budete znát svého nepřítele i sebe, nemusíte mít strach z výsledku stovky bitev. Pokud budete znát sebe, ale ne nepřítele, budete prohrávat i vítězit. Jestliže nebudete znát ani nepřítele, ani sebe, podlehnete v každé bitvě.“ A v tom je význam informací získaných především prováděním strategické analýzy pro řešeni strategického vztahu, pro strategické řízení, pro tvorbu a realizaci strategii.

HISTORIE Marketingový výzkum se jako strukturovaný proces poprvé objevil v USA roku 1824 při prezidentských volbách. Výzkum měl poskytnout informace o chování a rozhodování voličů- metody byly rychle převzaty do podnikové sféry a postupem času se výzkum a poznávání zákazníků stalo více propracovaným a nepostradatelným pro většinu podnikatelů Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton

VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ STRATEGIÍ Desítky let informace znamenaly moc. Dnes skutečná moc spočívá ve sledování obrovských objemů informací, v jejich interpretaci a v jejich aktivním uplatňování v praxi. Podmínkou úspěchu, připadně neuspěchu je poznání svých silných a slabých stránek a rovněž jejich poznnání u dalších tržních subjektů – tedy strategické řízení na základě zpracování informací. Abychom mohli provádět strategická rozhodnutí, musíme pracovat s relevantními informacemi. Jednou z největších slabin mnoha společností je strategické plánování založené na neadekvátních (neaktuálních, irelevantních nedostatečných, zkreslených…) informacích a znalostech. Marketéři se neobejdou bez poznatků umožňujících jim interpretovat stávající výkon a plánovat budoucí aktivity.

VÝZNAM INFORMACÍ Informace - vysoce ceněné zboží. Hyperkonkurence nás nutí k neustálému hledání nových možností sběru informací, jejich zpracování, analýzám a interpretacím. Plánované – podniky již dopředu ví, že informace budou potřebovat a to z důvodu ověřit si určité hypotézy, doložit správnost rozhodnutí, na získávání informací je předem vytvořený rozpočet a jsou na něj vyčleněni pracovníci. Neplánované – častokrát označované jako havarijní, jejich potřeba vzniká při neplánovaných problémech např. Neočekávaný pokles prodeje výrobků atd., Zisk takových informací je časově a finančně velice nákladný, obtížná je i identifikace problému.

ZÁKLADNÍ KRITÉRIA INFORMACÍ Bez neustálé práce s informacemi ztrácí každá společnost svou konkurenceschopnost - může vést až ke ztrátě klienta Kompletnost Opravdovost a důležitost Pochopitelnost Přesnost a konzistenci Nestrannost Aktuálnost a včasnost Odpovídající důkladnost a podrobnost Míra spolehlivosti Návaznost Příznivá cena Abychom mohli provádět strategická rozhodnutí, musíme pracovat s relevantními informacemi. Jednou z největších slabin mnoha společností je strategické plánování založené na neadekvátních (neaktuálních, irelevantních nedostatečných, zkreslených…) informacích a znalostech.

KVALITA ELEKTRONICKÝCH INFORMACÍ Spolehlivost a autorizovatelnost informací, editovatelnost Aktuálnost, archivovatelnost Přehlednost, jasnost, třiditelnost dle požadovaných kritérií Komplexnost Možnost upozorňování na novinky – výstřižková služba, newsletter, Objektivnost

VÝZNAM MARKET. VÝZKUMU PRO ROZHODOVÁNÍ MANAŽERŮ Konkurenti si mezi sebou navzájem mohou kopírovat zařízení, produkty a postupy, nejsou však schopni okopírovat firemní informace a intelektuální kapitál VYHODNOCENÉ INFORMACE USNADŇUJÍ ROZHODOVÁNÍ NA VŠECH ÚROVNÍCH  STRATEGICKÉ – KAM ZAMĚŘIT RACIONÁLNÍ MARKETINGOVÉ ÚSILÍ – KTERÉ VĚCI DĚLAT ?  TAKTICKÉ – KTERÝMI AKTIVITAMI TOTO ÚSILÍ PODPOŘIT – JAK TYTO VĚCI SPRÁVNĚ DĚLAT ?  KONTROLA – INFORMAČNÍ ZPĚTNÁ VAZBA – BYL DOSAŽEN SPRÁVNÝ EFEKT ?

MIS Každá firma musí zajistit, aby její manažeři dostávali včas přesné a aktuální informace. Soubor softwarových nástrojů a technik, sloužících ke shromažďování dat a informací z různých zdrojů. soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování.

MIS SPRÁVNĚ FUNGUJÍCÍ MIS POSKYTUJE V PODSTATĚ TŘI MOŽNOSTI, JAK TYTO POTŘEBNÉ INFORMACE ZÍSKAT: VNITŘNÍ ZDROJE FIRMY (ÚČETNÍ EVIDENCE, VÝKAZY O PRODEJÍCHHOSPODÁŘSKÉ VÝSLEDKY (ZISK, ZTRÁTA), SPECIFICKÉ ÚDAJE (ÚDAJE O DODAVATELÍCH, ZÁKAZNÍCÍCH, KONKURENCI A DISTRIBUTORECH, DOPLŇKOVÉ ÚDAJE). MARKETINGOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ ( MARKETING A MÉDIA), MARKETINGOVÝ VÝZKUM (VLASTNÍ, NEBO ZAKOUPENÉ VÝSLEDKY JIŽ PROVEDENÉHO VÝZKUM).

MIS je proces, jenž nejdříve určí, jaké informace marketingoví manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům systému. Okruhy informačních potřeb KategorieObsah Trhypredikce poptávky, chování spotřebitelů, informace o produktech, prodejních cestách, médiích, tržních odezvách na různá marketingová rozhodnutí atd. Konkurencevšeobecné informace, strategie, plány Právní informacezákony, regulace, pravidla ve vztahu k daním, ziskům, dividendám… ve všech zemích, ve kterých daná firma působí Zdrojedostupnost lidských zdrojů, finančních, fyzických zdrojů a informací Všeobecné podmínkycelkový přehled o sociokulturním, politickém, technologickém a ekonomickém okolí firmy

MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DEFINICE Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků, funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů. PROCES SHROMAŽĎOVÁNÍ INFORMACÍ, KTERÉ SE VZTAHUJÍ NA SPECIFICKÉ SITUACE NA TRHU NEBO NA SPECIFICKÝ PROBLÉM A JEJICH NÁSLEDNÁ ANALÝZA A PŘEDÁNÍ ZPRACOVANÉ INFROMACE PRO ÚČINNÉ ŘEŠENÍ KONKRÉTNÍCH MARKETINGOVÝCH PROBLÉMŮ. Svobodová– cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak. MARKETINGOVÝ VÝZKUM JE NASLOUCHÁNÍ SPOTŘEBITELI

MARKETINGOVÝ VÝZKUM UMOŽŇUJE: POROZUMĚT TRHU, NA NĚMŽ PODNIKÁME ANEBO HODLÁME PODNIKAT (cestovní ruch - lázeňství), IDENTIFIKOVAT PROBLÉMY SPOJENÉ S PODNIKÁNÍM NA TOMTO TRHU A ZJISTIT PŘÍLEŽITOSTI, KTERÉ SE NA NĚM VYSKYTUJÍ ANEBO MOHOU VYSKYTNOUT (omezení příspěvků zdravotních pojišťoven na pobyty v lázních), FORMULOVAT MOŽNÉ SMĚRY MARKETINGOVÉ ČINNOSTI A HODNOTIT DOSAŽENÉ VÝSLEDKY (získat nové klienty, kteří platí pobyt ze svého, zaměřit se na zahraniční klienty).

CO UDĚLAT S PRODUKTEM, KTERÝ STAGNUJE? StrategiePotřebné marketingová informace Prodávej více Velikost trhu pro uchycení produktu je dostatečná? Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech? Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence? Dostupnost produktu je dobrá? (odpovídající maloobchodní síť) Provedli jsme informování spotřebitelů o produktu? Mají spotřebitelé o produkt vůbec zájem? Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

CO UDĚLAT S PRODUKTEM, KTERÝ STAGNUJE? StrategiePotřebné marketingová informace Zvýšit cenu Umožňuje to úroveň cen konkurentů? Jaká je citlivost trhu vůči ceně? (Pokud je citlivost nízká, je možné cenu zvyšovat - např. základní potraviny.) Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě produktu? (Pokud je vnímaná hodnota vyšší, je ještě prostor pro zvýšení ceny.) Problematika netýkající se ceny (vliv dalších služeb k produktu) Pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení Sniž výlohy Je možné modernizací produktu snížit náklady na výrobu?

TÉMATA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací :  Využití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běžné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. Manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch.  Využití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… nevýhoda – vyšší náklady, možnost zneužití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Manažer jako zadavatel výzkumu zvažuje : Finanční prostředky, které má k dispozici Obtížnost výzkumného projektu Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů Časové období, ve kterém má být výzkum proveden Důvěru při zadávání zakázky externí firmě Vlastní zdroje Kombinace Cizí firma

MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODY Za účelem otevření nových trhů (marketingový mix) Za účelem přípravy investičního záměru Za účelem realizace nových obchodních jednotek Za účelem zahájení aktivit nové firmy Za účelem získání strategického partnera Za účelem určení stavu a hodnoty společnosti Za účelem zmapování konkurence Za účelem zjištění očekávání zákazníků Za účelem poznání mínění či názorů veřejnosti

VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V RÁMCI ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU

INFORMACE PODLE ZDROJŮ PRIMÁRNÍ – POPRVÉ SESBÍRANÉ PRO TENTO ÚČEL SEKUNDÁRNÍ – ZAJIŠTĚNÉ DŘÍVE ZA JINÝM ÚČELEM Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCH Zdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH Výkazy – nákladů a tržeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči …. Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a živnostenský rejstřík, internet obecně …

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

DEFINICE ZADÁNÍ PROBLÉMU PŘINESE NABÍDKA PŘIPOJENÍ K INTERNETU V PRŮBĚHU LETU DOSTATEČNÝ NÁRŮST PREFERENCÍ PASAŽÉRŮ A ZISKU PRO AMERICAN AIRLINES? měl by AA nabídnout připojení k internetu? pokud ano, v1.třídě, ve třídě business, economy? jakou cenu za tuto službu účtovat? ve kterých typech letadel a do jaké délky letu?

VYUŽITÍ VÝZKUMU Tesco umožňuje svým dodavatelům využívat data získaná z věrnostního systému clubcard. Pro analýzu dat připravuje vhodné aplikace, které dodavatelům umožní nasbíraná data rozklíčovat, mohou tak získaná data využít i pro zpětnou vazbu, tj. Optimální nastavení nabídky sortimentu. Data, která jako dodavatelé od tesca dostávají, jsou přísně anonymní. Co však poskytují, je zajímavý přehled o nákupních zvyklostech. Umožňují rozlišit četnost nákupů potravin, včetně konkrétního určitého druhu výrobku, například v průběhu měsíce v tom kterém obchodním místě, městě či regionu. Lze též odlišit, zda jde o opakované či jednorázové nákupy. To vše dává cennou zpětnou vazbu ohledně účinnosti akcí na podporu prodeje a umožňuje do budoucna tyto akce plánovat efektivněji.

ČLENĚNÍ VÝZKUMU Monitorovací výzkum – vychází z potřeby analyzovat trh a vnější i vnitřní prostředí společnosti. Bývá prováděn na počátku výzkumného procesu. Většinou probíhá formou zpracování sekundárních dat získaných z interních i externích zdrojů (SWOT analýza). Explorativní výzkum – cílem je stanovení hypotéz pro následné zkoumání. Definuje možné příčiny tržních jevů. Deskriptivní výzkum – je prováděn pro snadnější pochopení trhu a popisuje jeho subjekty a vztahy i závislosti mezi nimi, ale neřeší příčiny. Tyto informace jsou dále využívány pro odhad a plánování budoucího vývoje. Vychází ze zdrojů sekundárních i primárních dat. Kauzální výzkum – jedná se o kvalitativní metodu, která se zabývá vysvětlením příčin vztahů a závislostí fungujících mezi tržními subjekty. Hledá bližší souvislosti. Informace se získávají dotazováním či experimentálními technikami. „Výzkum budoucího vývoje“ – snaží se o vytvoření prognóz budoucího vývoje na trhu pomocí matematicko-statistických, systémových a expertních metod. Cílem je získat komplexní výstupy o pravděpodobném úspěchu námi navrhovaných opatření v rámci marketingových nástrojů.

ČLENĚNÍ PODLE ČASOVÉHO HLEDISKA Pretest – mapuje zkoumané prostředí či situaci na trhu těsně před počátkem hlavního výzkumu, a to proto, aby bylo možné definovat změnu, které bylo dosaženo, a stanovit měřitelné cíle. Pretesty se používají například při zkoumání účinnosti marketingové kampaně. Průběžný výzkum neboli tracking – sleduje dílčí účinky marketingových aktivit v prvních fázích jejich nasazení nebo v pravidelných intervalech. Posttest – výzkum ověřující výsledky marketingových rozhodnutí. Většinou jsou poměřovány výsledky pretestu a posttestu.

ROZDÍLY – KVALITATIVNÍ X KVANTITATIVNÍ VÝZKUM KritériumKvantitativní výzkumKvalitativní výzkum Používané metody Standardizující postupy umožňující kvantifikaci (standardizovaný rozhovor, písemný dotazník apod.), využití sekundárního materiálu Psychologické postupy umožňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů Způsob dotazování Pevně stanovené formulace dotazů a jejich pořadí. Při ústním dotazování jsou reakce tazatele omezeny, nemá možnost klást dodatečné otázky Volně formulované otázky přispívající k analýze ústředního problému. Počet otázek není stanoven. Významné je postižení motivačních faktorů. Možnost klást dodatečné otázky. Tazatel a způsob činností Tazatelem může být laik (vybraný a zaškolený), který klade předem určené dotazy, v dané formě a pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy v závislosti na ní. Kontakt Postačí, je-li dotázaný ochoten odpovídat na otázky Je nutné navázat osobní kontakt s dotazovaným, tazatel musí citlivě reagovat na odpovědi Zkoumaný vzorek Reprezentativní vzorek pro zkoumanou oblast vybraný na základě určených znaků. Stačí malý vzorek dotázaných, vybíraný většinou náhodně podle cílové skupiny Zpracování výsledků Počítačové zpracování, vyhodnocení podle statistických hledisek, použití matematických a statistických metod. Analýza získaných materiálů, vyhodnocování jednotlivých případů. Metody kvalitativní analýzy a individuální vyhodnocování použitých postupů.

NOVÉ METODY – MYSTERY SHOPPING Mystery shopping (utajený nákup) je celosvětově využívaná metoda výzkumu trhu pro zjištění kvality zákaznických služeb prostřednictvím fiktivních zákazníků (mystery shopperů), kteří sledují úroveň prostředí a obchodní, komunikační a vyjednávací schopnosti personálu. Zachytí jednání vlastních zaměstnanců a dění na testovaném místě aniž by to personál věděl, zachytí vnímání nákupu optikou zákazníků.

„OSAHÁNÍ SI PRODUKTU“ CONFESS PARADE v prostorách kuchyňského studia CHEF PARADE. Cílem této akce bylo především ukázat inovativní formu výzkumu HOG (hands on group), která respondentům umožňuje si produkt tzv.“Osahat“.

ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ - KVANTITATIVNÍ VÝZKUM V zemích s vyspělou telefonní sítí patří v poslední době k nejpoužívanějším typům dotazování. Je to dáno nejen vyšší vybaveností pomocí mobilních telefonů, ale především spojením telefonického dotazování s počítači, tzv. CATI (computer assisted telephone interviewing), čímž došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí a vyhodnocování výsledků Dotazníková služba vyplňto.Cz měsíčně pomáhá realizovat stovky internetových průzkumů, které se týkají různých společenských témat, událostí, produktů nebo služeb. Zeptejte se efektivně na to, co potřebujete vědět – s vyplňto.Cz to zvládnete!

POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOTAZOVÁNÍ Typ dotazování VýhodyNevýhody OsobníLze přesvědčit i váhavé respondenty Lze upřesnit otázky Lze měnit jejich pořadí Možno reagovat na danou situaci Šetření v poměrně krátkém čase Finančně náročné Výběr tazatelů – profesionalita Školení tazatelů Kontrola tazatelů Závislé na ochotě respondenta PísemnéAdresnost Široké územní rozložení Dostatek času na odpovědi Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Používat jednoduché otázky Čekat na odpovědi

POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOTAZOVÁNÍ TelefonickéNízké náklady Lze upřesnit otázky Umožňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosažen Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze využít většího množství otázek Nelze získat údaje přímým pozorováním Lze ovlivnit odpověď ElektronickéLevní, rychlé, adresné Možnost dobré grafické prezentace Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost

SESTAVENÍ DOTAZNÍKU, ANKETY Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma požadavkům : - účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá - Psychologickým, tj. Vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůžou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí, chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě. Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou

FORMULACE OTÁZEK Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („kdy naposledy… „kolik průměrně…, „ jak často …) Typologie otázek : Otevřené – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Uzavřené - předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.

SPOLEČENSKÁ RUBRIKA … Cílem je oslovit respondenta, požádat o vyplnění dotazníku, zdůvodnit cíl a důležitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu …. Vážený pane, vážená paní, dovolujeme si vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má sloužit ke zjištění spokojenosti vás - zákazníků se službami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouženi, proto bychom rádi znali právě váš názor. Tento nám pomůže nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající služby k vaší plné spokojenosti. Dotazník je anonymní a vaše názory budou využity pouze pro potřeby naší prodejny. Děkujeme vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě ….. zaměstnanci prodejny XY

PŘÍPADOVÁ STUDIE 5.1 ZÍSKÁNÍ INFORMACÍ O POPTÁVCE PO PRODUKTU - MIMOSOUDNÍ INKASO POHLEDÁVEK 5.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM BANKOVNÍHO TRHU 5.4 DIGITÁLNÍ ANALYTIKA

SLOVO ZÁVĚREM Informace jsou zdrojem moci Chcete se dozvědět, kdo je social shopper a co chce? Jak se vyvíjí a propojují cesty nakupujících v “kamenném” a virtuálním obchodě? Jak toho lze využít v efektivním offline i online shopper marketingu? – Odpovědi naleznete na Děkuji za pozornost, těším se na další setkání ING. NADĚŽDA PETRŮ, TEL