Měkké faktory v lokalizaci – role médií Pavel Herot

Měkké faktory v lokalizaci – role médií Dobrý den, jmenuji se Pavel Herot a jsem ze společnosti Media Tenor … Analýzy médií Monitoring médií Monitoring a analýzy sociálních médií

Dnešní agenda – měkké faktory v lokalizaci a image – média a jejich vliv – analýzy: média & percepce Měkké faktory v lokalizaci – role médií

MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY Jaké místo bylo cílem vaší poslední dovolené? Proč?

Lokalizace není 100 % racionální proces, často spíše emocionální Rozhodnutí je činěno člověkem Dokonce i v rozhodování o destinaci investice hrají emoce značnou roli MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Proto musíme rozlišovat: Tvrdé (exaktní) faktory – půda, zdroje, pracovní síla, kapitál, daně, tržní podmínky … Měkké faktory – kvalifikace pracovníků, zdravotnictví, úroveň demokracie, pocity, IMAGE MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Proč to IMAGE tak moc řešíme? – může ovlivňovat masy – dělá život lehčím – příznivé image nemusí být drahé, ale vyžaduje sdílení společných hodnot (kupř. zodpovědnost k ŽP, CSR…)… MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Kde se teda image bere? – neexistuje věc bez image – to, co řešíme je intenzita toho image – subjekty, které nejsou v našem osobním dosahu, vysílají svou image k nám přes zprostředkující kanály: masmédia, komerční komunikaci, či díky jiným lidem s vlastní osobní zkušeností – může být akcelerováno či ovlivněno marketingem – velký pozor v případě municipalit, image je spoluutvářeno jednáním všech osob a institucí ve městě a pro vedení municipality bez možností přímého řízení MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Co je ukazatelem obchodního úspěchu? Představme si nyní sami sebe v roli městského manažera Management potřebuje cíle. Čím měřitelnější, tím lépe Co je ukazatelem úspěchu ve veřejné správě? Může nám nějak pomoci marketingový přístup? MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Co je cílem firemního marketingu? – Generovat zisk prostřednictvím prodeje – Což znamená: Prodat většímu zákazníků, častěji, více zboží a za vyšší cenu. Obvyklou chybou bývá záměna prostředků a cílů marketingu – prostředky: akceptace značky, síla značky, vnímání značky, tržní podíl, velikost trhu MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

PRODAT: „většímu počtu zákazníků, častěji, více zboží a za vyšší cenu. “ Dokážeme tuto frázi reformulovat pro použití v případě města? – těžké přemýšlení Poskytovat služby většímu počtu lidí, častěji, vícerozpůsoby a s jejich vyšší angažovaností…. MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Image má mnoho společného s BENEFITY – proč lidé nakupují zboží, které nakupují? – proč lidé preferují jednu věc před jinou? – proč lidé preferují jednu značku před druhou? Vše je otázkou očekávané hodnoty – BENEFIT: „Já věřím, že můj život s X bude lepší než bez toho.“ MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Funkční benefit X Asociační benefit – Funkční benefit: měřitelný, racionální lépe vypere, lépe osvěží, nízká poruchovost, jednoduše přístupné po internetu, nejbezpečnější, s nejnižší spotřebou Volvo, Ariel, Pampers… – Proč lidé preferují některé značky? Účinný marketing je založený na nabídce benefitů: funkčních, ale také asociačních MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Funkční benefit Který rohlík byste si koupili? 0,50 Kč1,50 Kč Čerstvý rohlík bez chemických přísad MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Asociační benefit Vánoce s Coca Colou MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Asociační benefit Marlboro man MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Asociační benefit Přístup „life-style“ magazínů MĚKKÉ LOKALIZAČNÍ FAKTORY

Dnešní agenda – měkké faktory v lokalizaci a image – média a jejich vliv – analýzy: média & percepce Měkké faktory v lokalizaci – role médií

MÉDIA A JEJICH VLIV Teorie Agenda setting Proč jim věříme?

Věříme tomu, co vidíme. MÉDIA A JEJICH VLIV

Tato Madona je … Čistota Nevinnost Pokora Skromnost Smutek MÉDIA A JEJICH VLIV

zatímco tato… Pohrdání Nezúčastněnost Nadřazenost MÉDIA A JEJICH VLIV

Židovský student z Chicaga

MÉDIA A JEJICH VLIV World Press Photo 2006 – Spencer Platt, USA. Novinové titulky: „Bohatí Libanonci se projíždějí po ulici, aby se podívali na zničenou čtvrť jižního Bejrútu.“ Později zjištěná realita: Vyděšení mladí lidé, kteří se přijeli podívat, jestli mají ještě domov.

Zatímco neštěství v JV Asii přitahovalo pozornost…

… zemětřesení v Kašmíru nebylo tématem diskuse

České TV zpravodajství poskytovalo podobný obrázek, vlna solidarity se znovu nenastartovala

…britská média, opět to samé

…Německo

V případě Kašmíru média nezvládla dostatečně informovat a napomoci solidární reakci

Dnešní agenda – měkké faktory v lokalizaci a image – média a jejich vliv – analýzy: média & percepce Měkké faktory v lokalizaci – role médií

Analýzy: média & percepce ČR.

Objevuje se nová disciplina: meditoriální rozvoj Podíl regionů na celkovém objemu regionálního zpravodajství pořadu ČT – Události v letech 2007 – 2011 v porovnání s podílem na populaci ČR; zdroj: Media Tenor Analýzy: média & percepce

Analyses: media & perception Mentální mapy

Analýzy: média & percepce

Vnější vnímání regionů jako místa pro život pozitivnínejednoznačný nebo respondenti s nedostatkem informací negativní TNS-Aisa 2010 Analýzy: média & percepce

Praha (A) = Hlavní město, Pražský hrad, Karlův most, kultura, metro, prezident, … Středočeský (S) = Praha, David Rath, Karlštejn, Vltava, … Jihočeský (C) = rybníky, České Budějovice, Šumava, Český Krumlov, Budvar, Lipno, … Plzeňský (P) = pivo, Pilsner Urquell, Právnická fakulta, Plzeň, průmysl, … Karlovarský (K) = lázeňství (lázně, oplatky, prameny), Ruové, MFF, KV, Becherovka Ústecký (U) = Ústí nad Labem, Labe, Romové, průmysl/ nepříznivý dopad, … Liberecký (L) = Ještěd, lyže, Babylon, ZOO, Liberec, hokej, kopce… Královéhradecký (H) = safari Dvůr Králové, Hradec Králové Pardubický (E) = perník, Velká pardubická, hokej, Pardubice Vysočina (J) = příroda, kopce, Jihlava, Miloš Zeman, D1, nestálé počasí Jihomoravský (B) = vinařství, Brno, zemědělství, folklór Olomoucký (M) = tvarůžky, Olomouc, Zoo Svatý Kopeček Moravskoslezský (T) = Ostrava, doly, vinařství, Beskydy Zlínský (Z) = Tomáš Baťa, Zlín, obuvnictví, hokej, … Klíčové mentální asociace respondentů/ TNS Aisa 2010

ČR v mezinárodních médiích – vývoj intezinty v roce 2009 Obamův pražský projev zviditelnil ČR v roce 2009 Obama‘s Prague speech and the EU were the keys to Czech volume on the international agenda in 2009, but the extreme volume drop in the second half of the year will have not supported the perception of the country for tourists, investors or journalists. Calender Weeks 2009 týdenní intenzity

Czech Rep. in global media – Eastern European benchmarks Poland challenges for regional leadership 2009 Overall visibility and tonality

Czech Rep. in global media – Image driver trend 2009 Czech topic agenda shrinks after Obama The news flow out the Czech Republic was largely centred on the Obama speech and the EU in the first half of 2009, and moved towards a connection with the DDR on German television in the second half. Number of reports 2009 H1 Image Drivers 2009 H2 Image Drivers

Czech Rep. in global media Politicians projecting the image for German TV 2009 Persons in German TV news

Analýzy: média & percepce

Zkuste uhádnout, které země se nejčastěji objevují v českém zpravodajství! Proč?

Podíl zahraničního zpravodajství v českých TV relacích (2007 – 2011) Analýzy: média & percepce

Zahraniční země v Událostech ČT 2007 – 2011, počet reportáří Zahraniční země & téma: párové položky Analýzy: média & percepce

Osobnosti v zahraničním zpravodajství Událostí ČT, 2007 – 2011, počet reportáží Analýzy: média & percepce

summary Měkké faktory souvisí s emocemi Měkké faktory lokalizace mají blízko k benefitům používaným v marketingové terminologii V případě municipalit marketingový přístup má také své místo Samotný produkt (municipalita) a mediální obraz jsou klíčovými atributy k posilování image lokality

Prezentace vznikla v rámci projektu „Inovace výuky regionálního rozvoje“ OP VK - CZ.1.07/2.2.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. Inovace výuky regionálního rozvoje CZ.1.07/2.2.00/