Marketing knihoven, informačních služeb a kulturního dědictví Ing. Radka Johnová, Ph.D.

Marketing Mercurius  Římský bůh obchodu, zisku Mercator  Obchodník Merkur Market Der Markt

Definice marketingu dle Americké marketingové společnosti, 1985 “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.”

Produkt Správným skupinám zákazníků V pravý čas Na správném místě Za odpovídající ceny S přiměřenou propagací

Product (produkt) hmotný nehmotný služba událost zkušenost místo myšlenka kampaň instituce činnost zážitek osoba demarketing

Place (distribuce) místo čas

Price (cena) Omezující vnější faktory ekonomické činitele právní činitele společenské činitele

Promotion (propagace) Public relations - publicita, sponzoring, vztahy s veřejností Reklama Přímé akce na podporu služeb, podpora prodeje (sales promotion) Direct marketing, přímý prodej

Další “P” Public relations Progress People Perfection Psychology Participation Partnership Punctuality Potential possibilities Packaging

4P4 (a více) C ProductConsumer (spotřebitel) Customer (zákazník) Place (místo a čas)Convenience (pohodlí) Place (místo)Channels (distribuce) Price (cena)Cost (náklady) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Competition (konkurence) Cooperation (spolupráce) Collaborators Company Skills Context

Historie marketingu 18. – 19. stol.: První formy marketingové komunikace tisk plakáty inzeráty 20: stol.: Hromadné sdělovací prostředky  Ve 20. letech 20. stol., po 1. světové válce rádio biograf  po 2. světové válce televize  21. stol. – návrat ke kořenům, přiblížení se zákazníkovi, uspokojování individuálních potřeb osobní komunikace (ne z očí do očí) internet

Koncepce Výrobní koncepce – dostatek zboží Výrobková koncepce – kvalita Prodejní koncepce – intenzívní propagace (neziskové organizace) Marketingová koncepce Holistická koncepce

Marketing založený na vztazích Integrovaný marketing 4P Interní marketing Sociální zodpovědnost

Vývoj marketingu ´60 kreativita ´70 strategické plánování ´80 kvalita ´90 zákaznicky orientovaný marketing 21. st. informační společnost - IMC (Integrated marketing communication) Holistická koncepce

Potřeby Přání Poptávka Deklarovaná Reálná Nevyřčená Potěšení Utajená

Standardy racionality Standard racionality momentálního cíle Standard racionality zájmu o sebe sama

Trh kulturního dědictví, jeho subjekty a funkce Analýza prostředí  Vnitřní prostředí  Tržní prostředí  Legislativní prostředí a další regulace  Konkurenční prostředí  Makroprostředí

Konkurence Konkurence v oblasti přání Generická konkurence Konkurence formy Konkurence mezi organizacemi Kooperace

Chování spotřebitele Zákazníci, uživatelé, návštěvníci, trhy, segmentace

Zákazníci – Uživatelé – Návštěvníci Občasní Pravidelní Místní Dojíždějící Turisté

Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje  Produkt  Cena  Distribuce (čas + místo)  Marketingová komunikace Ostatní podněty  Okolí zákazníka  Technologie  Politické faktory  Kulturní faktory  Makroprostředí

Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH

Vnější obecné faktory Kultura Subkultura Společenské vrstvy

Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny  Primární členské skupiny Rodina  Sekundární členské skupiny  Aspirační skupiny  Nežádoucí skupiny

Osobní faktory Životní cyklus Životní styl  VALS Values + Lifestyles  AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky

Psychologické faktory Motivace Vnímání Učení Postoje

Potřeby a motivace zákazníků na trhu kulturního dědictví Estetický prožitek Potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba společenské sounáležitosti Potřeba poznávání Potřeba úcty a obdivu Potřeba odpočinku

Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace  Psychologické přemístění (změna mínění o značce)  Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)  Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností)  Zdůraznění opomíjených vlastností  Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

Geografická segmentace Místní zákazníci Tuzemští zákazníci přijíždějí z větší vzdálenosti Zahraniční návštěvníci Podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí a vesnic, nebo horských oblastí, příhraničních regionů apod.

Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny

Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

Soubor volby produktu Spotřebitelská přidaná hodnota Celková spotřebitelská hodnota  Hodnota produktu  Hodnota služeb  Hodnota personálu  Hodnota image Celková spotřebitelská cena  Peněžní cena  Cena času  Cena energie  Cena psychiky

Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému Limitované řešení problému Rutinní odezva Ekonomický pohled Pasivní pohled Emocionální pohled Sociologický přístup Psychologický behaviorální přístup

Marketingové informace a marketingový výzkum

Marketingový informační systém Sběr informací Třídění informací Analyzování informací Distribuce informací

Informace Potřebnost Včasnost Přesnost

Zdroje dat Sekundární informace  Interní informace  Externí informace Primární informace  Dotazníky (typy otázek)  Pozorování  Skupinová diskuse  Prognostická dílna, brainstorming  Průzkum uživatelů  Průzkum okolí (obce) - potenciálních uživatelů  Průzkum pracovníků

Informace a jejich použití v oblasti kulturního dědictví Popis Vysvětlení příčin Předpovídání tendencí

Cíle marketingového výzkumu Typy výzkumu Explorační výzkum Průzkum potenciálních zákazníků Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

Příprava výzkumného projektu Metody výzkumu: Pozorování Skupinové dotazování Průzkum Experimentální výzkum Experiment v laboratorních podmínkách Experiment v reálných podmínkách

Sběr dat Pozorování Technické prostředky sběru dat  Oční kamery  Průmyslové kamery  Tachyskop  Galvanometr  Audiometr = peoplemetr  Snímač čárového kódu  Mechanické počítadlo vstupů  Čtečka magnetického proužku  Měření návštěvnosti webových stránek

Dotazování Uzavřené otázky Otázky s otevřeným koncem

Uzavřené otázky Dichotomická Mnohonásobný výběr Stupnice  Likertova stupnice  Stupnice přikládaného významu  Stupnice oblíbenosti a známosti  Stupnice úmyslu  Hodnotící škála Párové srovnávání Řazení objektů podle důležitosti Významový (sémantický) diferenciál

Dichotomická otázka Je to vaše první návštěva v tomto muzeu? ANO NE

Mnohonásobný výběr S kým jste do muzea přišli? Sám, sama S manželem, manželkou (partnerem/partnerkou) S rodinou tj. s dětmi, vnoučaty, rodiči (tj. alespoň 2 generace) Se známými, ostatními příbuznými S kolegy, obchodními partnery S organizovanou skupinou, turistickým zájezdem Se školou Jiná možnost (vypište)

Likertova stupnice Příležitostná výstava je pro mě důvodem k opakované návštěvě galerie. absolutně souhlasím spíše souhlasím (ani souhlas ani nesouhlas, nelze říct) spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím

Stupnice přikládaného významu Výše ceny je pro mě velmi důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá zcela nedůležitá

Stupnice oblíbenosti a známosti Expozici Národní galerie ve Veletržním paláci mám velmi oblíbenou spíše oblíbenou spíše neoblíbenou zcela neoblíbenou Expozice Národní galerie ve Veletržním paláci je mi dobře známa spíše známa spíše neznáma zcela neznáma

Oblíbenost ►velmi oblíbenéneoblíbené Známost ▼ velmi známé1. ideál4. nejhorší varianta neznámé2. marketingová komunikace, publicita 3. odstranit nedostatky, pak až publicita

Stupnice úmyslu Pokud by muzeum zavedlo prohlídky s odborným výkladem určitě se zúčastním spíše se zúčastním nevím zda se zúčastním spíše se nezúčastním určitě se nezúčastním

Významový (sémantický) diferenciál Je galerie, knihovna: velká malá světlá tmavá zajímavá nudná přehledná zmatená přívětivá nepřátelská levná drahá

Řazení objektů podle důležitosti Když si vybírám, které muzeum nebo galerii navštívím je pro mě nejdůležitější (seřaďte od 1. nejdůležitější po nejméně důležité) Vzdálenost od místa bydliště Cena Parkování Proslulost některého exponátu Celkové zaměření organizace Příjemná restaurace v objektu Bezbariérový přístup Příjemný personál Interaktivní prvky v expozici Aktuální výstava Pozitivní kritiky v médiích Osobní doporučení

Otázky s otevřeným koncem Zcela nestrukturovaná otázka Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku Dokončení tématického námětu (doplnění obrázku)

Výběrový soubor Pravděpodobnostní, náhodný, exaktní  Prostý náhodný soubor  Vrstvený náhodný soubor  Shlukový/skupinový náhodný soubor Nepravděpodobnostní – úsudkový, neexaktní  Soubor vhodné příležitosti  Soubor vhodného úsudku  Určený soubor

Metody kontaktování respondentů: Poštou Telefonické dotazování Osobní Na zastavení Předem dohodnutý rozhovor Internetové a ové dotazníky a ankety Ankety

Zpracování a analýzy dat Statistické nástroje  Vícenásobná regresivní analýza  Analýza diskriminantu  Faktorová analýza  Shluková analýza  Analýza preferencí  Multidimenzionální analýza Modely  Modely front  Modely testování nových produktů  Modely prodejní odezvy  Modely diskrétní volby  Markovův procesní model Optimalizační postupy  Diferenciální počet  Heuristika Teorie her rozhodování v podmínkách neurčitého chování  Teorie statistického rozhodování  Matematické programování

Závěrečná zpráva, vyhodnocení a uvedení do praxe Průzkum a hodnocení akcí, pořadů, cyklů, výstav, vzdělávacích programů  Předběžné ohodnocení (potenciální zájem)  Průběžné hodnocení (dlouhodobých, opakovaných programů)  Závěrečné hodnocení (po skončení) Studie a výzkumy návštěvníků Průzkum možností dalšího rozvoje Interní nebo organizační průzkumy

Marketingové nástroje Produkt

Kulturní dědictví jako produkt Budova a interiéry, místo Fondy, sbírky Výrobky Odborné služby Programy Společenské a komerční služby Pronájem prostor Doprovodné služby

Specifika služeb Nehmotný produkt Neoddělitelné od poskytovatele Proměnlivé Pomíjivé

Životní cyklus produktu Zavádění Růst Vrchol Pokles

Zavádění nových produktů Životní cyklus produktu  Stálé služby  Dočasné akce a programy Zavádění nových produktů  Orientace na zážitky  Orientace na kulturní a společenské potřeby místní komunity

Strategie zavádění nových produktů Penetrace trhu Geografická expanze Nové segmenty zákazníků Modifikovaná nabídka  Modifikace produktu pro stávající zákazníky  Modifikace produktu pro geograficky rozptýlené zákazníky  Modifikace produktu pro nové segmenty zákazníků Inovace produktu Geografická inovace Kompletní inovace

Tvorba značky

Značka může být: Jméno Název Termín Zkratka Znak, logo Design Grafický symbol Kombinace všeho předchozího

Kulturní organizace používají jméno: Zakladatele Slavné osoby z oblasti kultury Historické osoby Autora, kterému je věnováno Mecenáše, který se zasloužil o rozvoj Místní jméno Jméno bájné postavy

Značka identifikuje Výrobek Službu Výrobce Prodejce

Značka vyjadřuje Užitek, přínos Systém hodnot výrobce Kulturní hodnoty často podle země původu Osobnost Uživatele

Posuzování značky Podle věrnosti značce Podle vyhledávání zákazníky Podle rozpoznávání na trhu

Úrovně značky Testy  Známosti  Přijatelnosti  Preferencí  Věrnosti značce

Historie Podepsaná díla Cechovní značky Punc (zlato, stříbro) Název plus jméno

Dnešní formy Značka výrobce Značka distributora Značka licenční Multiznačky Neznačkové

Jak koncipovat značku - strategie Individuální značková jména Všeobecné rodinné jméno Samostatná rodinná jména Kombinace obchodního jména společnosti s individuálními značkovými jmény Připojení jména firmy k obecně známému výrobku Tvorba konkrétní značky

Značka může vyjadřovat Záměr Činnost Vlastnost Funkci Užitečnost Barva Kvalita Životní styl Vymyšlené jméno Zkratka

Jméno značky Zapamatovatelné Dobře vyslovitelné Rozpoznatelné, krátké, zřetelné Respektovat mateřštinu i mezinárodní prostředí

Testování značky Asociační test Test učení Test zapamatovatelnosti Preferenční test

Strategie používání značek Rozpínání v rámci výrobkové řady Rozšíření značky Přenesení značky Nové značky Spojení značek Značka komponentu Strategie multibrand, multiznačková

Pravidla pro správné fungování značky: Pravidlo specializace Pravidlo publicity Pravidlo reklamy Pravidlo slova Pravidlo kvality Pravidlo kategorie Pravidlo jména Pravidlo bratrství Pravidlo firmy Pravidlo subbrandů, podznaček Pravidlo barev Pravidlo hranice

Speciální značky Značky kvality Ekologické značky Punc © ® ™

CENA

Cena umění a kulturního dědictví Vstupné  Vstup volný  Vstupné dobrovolné  Vstupné podle ceníku Členské a abonentní karty Speciální nabídky

Cenové strategie podle cílů, které si organizace klade Maximalizace počtu uživatelů, návštěvníků Návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady Přizpůsobení se cenám přímé konkurence Cena zohledňující ceny ostatních volnočasových aktivit Maximalizace příjmů Sociálně spravedlivá cena

Speciální nabídky a jejich oceňování Balíčky služeb Mimořádné výstavy Pořádané akce a programy Pronájem prostor a komerční služby Zboží v obchodě Sponzoring

Distribuce umění a kulturního dědictví

Faktory ovlivňující distribuci Místo, budova, sídlo organizace Odvětví nebo hlavní předmět činnosti organizace Dostupnost (doprava) a působnost (místní, národní, celosvětová – z hlediska významu) Zápůjčky Služby mimo prostory instituce Publikace Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví

Místo – hlavní budova a pobočky Fyzická přístupnost Časová přístupnost Atraktivita  Historická sídla  Reprezentativní budovy  Průmyslové stavby  Moderní stavby  Komorní prostředí Atmosféra Vybavení

Externí faktory Architektura Génius loci Okolí  Centrum města  Park  Prostor před organizací

Interní faktory Návštěvnost Mikroklima Přeplněnost Vstup a vstupní hala Chodby Schodiště Výtahy Uspořádání prostoru Osvětlení Orientační systém Technické zázemí

Pobočky a zápůjčky Publicita Reciprocita Obohacení nabídky organizace

Nabídka mimo prostory organizace Autobus Vlak Pošta

Programy Speciální programy Pořádání konferencí Účast odborníků z institucí na konferencích a seminářích Veřejná vystoupení Články v odborném tisku Texty popularizující odborná témata ve společenských časopisech Univerzity třetího věku Audiovizuální materiály na nekomerční bázi výukové Komerční AV materiály  K reklamním účelům pro informační centra a cestovní kanceláře  Prodávány jako suvenýry na památku

Publikace Knihy Katalogy Průvodce Brožury Výroční zprávy Hry Návody

Elektronická distribuce kulturního dědictví Virtuální prohlídka Katalog Objednávky, rezervace Impuls k návštěvě Propagace Informace

E-shop Prodej  Suvenýrů  Audiovizuálních programů  Průvodců  Publikací  Katalogů  Audioprůvodců stažení

Distribuce prostřednictvím veletrhů Veletrhy jsou samostatným tématem marketingové komunikace

Marketingová komunikace

Účastníci Dodavatelé Odběratelé Veřejnost Zaměstnanci Státní a místní samospráva Znalci Kritici Žurnalisté Sponzoři

Ekonomie  Co  Jak  Pro koho Marketing  Proč  Jací zákazníci  Kdy budou mít zájem  Za jaké ceny

Marketingová komunikace Co říci Komu to říci Jak to říci Jak to zakódovat Jak často to říkat Kdo to bude říkat Vědět proč to říkáme

Komunikační mix Reklama Podpora prodeje PR Přímý marketing Osobní prodej

Jak najdeme my zákazníky? Jak zákazníci najdou nás?

Fáze marketingové komunikace Před uskutečněním prodeje V průběhu prodeje Při konzumaci/užívání produktu Po skončení konzumace/užívání produktu

Reklama Reklama propagující instituci Reklama zaměřená na produkt Reklama zaměřená na událost Reklama zaměřená na zákazníky

Reklama: výhody a nevýhody Působí rychle Kontrola nad  obsahem  volbou médií  počtem opakování Lze ovlivnit  koho a  na jakém území reklama zasáhne Podat s nadsázkou a humorem Cena Neosobní sdělení Působí jednosměrně Šum Zpoždění zpětné vazby Spolupůsobí další faktory Obtížné vyhodnocení účinnosti vynaložených prostředků

Přenášení reklamy

5M důležitých pro reklamu Mission Message Money Media Measurement

Dvě části reklamní strategie Strategie  Co říci  Komu  Jak Realizace  Jak často  Kde  Za kolik

Cíle reklamní kampaně Povědomí Znalost Oblíbenost Preference Přesvědčení Akce

Modely odezvy a chování zákazníků na podněty (Philip Kotler) Models► Modely AIDA modelHierarchy-of- effects model Model postupných kroků Innovation- adoption model inovačně adaptivní Communica tions model komunikační Stages▼ Stádia Cognitive stage LEARN Rozum Attention Pozornost Awareness Pocit potřeby Knowledge Poznání Awareness Pocit potřeby Exposure Působení Reception Vnímání Cognitive response Rozumová reakce Affective stage FEEL Cit Interest Zájem Desire Touha Liking Záliba Preference Conviction Přesvědčení Interest Zájem Evaluation Hodnocení Attitude Postoj Intention Úmysl Behavior stage DO Akce Action Akce Purchase Koupě Trial Vyzkoušení Adoption Přizpůsobení Behavior Chování/Čin

Rozpočet Co si organizace může dovolit Podle konkurence Procentem z příjmů S ohledem na cíle, kterých má být dosaženo

Reklamní kampaň Časová dimenze Cílové skupiny Geografická dimenze Celková výše rozpočtu

Média Tištěné reklamy ke shlédnutí Ostatní plošné, velkoplošné a světelné reklamy Tištěné reklamy k prostudování  Inzerát Audiovizuální reklama  Rozhlas  Televize  Propagační pořady 3D reklama Nové technologie, internet

Public Relations Důvěra Prestiž Image Rutinní publicita Reakce na mimořádné události

Nástroje PR Události Vztahy s veřejností Vztahy s médii Tisková zpráva Interview Obrazový materiál Veřejná vystoupení Tiskoviny

Podpora prodeje Krátkodobé stimuly Motivovat zákazníka k jednání Podpora návštěvnosti Podpora prodeje  Doprovodných služeb  Abonentních programů  Výrobků

Direkt marketing Pošta Telefon

Marketingová komunikace Umění a kreativita v reklamě

Účinná zpráva Upoutat pozornost Udržet zájem Vzbudit přání Vyvolat akci u cílové skupiny

Vnímání Selektivní pozornost  Potřeby  Očekávání  Rozměry Selektivní zkreslení  Efekt rozšíření  Efekt zúžení Selektivní zapamatování  V souladu s názory

Poznávání Behavioristická teorie  Pasivní poznávání  Klasické navykání Kognitivní teorie  Aktivní  Racionální

Zásady pro formulaci zprávy Jasná Překonat šumy a zkreslení Nést jedno hlavní poselství Tlumočit ho jednoduchým jazykem Dostatečně silná a dramatická Zapamatovatelná

Zpráva může působit Na rozum Na cit Morálně

Úspěšnou zprávu tvoří Obsah Kreativní zpracování

8-denní víkendový kurs pro pojišťovací poradce jen za 4 999,- Kč Po úspěšném absolvování nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy Nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy pro pojišťovací poradce po úspěšném absolvování 8-denního víkendového kursu. Kurs jen za 4 999,- Kč

Metoda na vytváření nápadů James Webb Young A Technique for Producing Ideas Shromáždit hrubý materiál  specifické materiály  všeobecné materiály Utřídění Inkubační doba Zrození nápadu Přetvoření nápadu do použitelné podoby

Metoda laterálního myšlení Edward de Bono Vertikální myšlení - diskurzivní Racionální, klasické, Přesné, Logické Selektivní Sekvenční Používá zákazy Vychází z reality, Sleduje nejpravděpodobnější cesty Vytváří závěry Laterální, horizontální myšlení - divergentní Nekonvenční, kreativní, spontánní Logičnost nevyžaduje Hledá nové, nejméně pravděpodobné cesty Může libovolně skákat Má svobodu postupu ve všech směrech Provokativní, samovolné, otevřené Boří všechny hranice a zákazy Nic není nemožné, nezná zápory Překračuje fakta, využívá fantazii Vítá rušivé elementy Cíl je široce definován Vytváří originální nápady

Doplňkové metody pro stimulaci tvůrčích postupů v horizontálním myšlení Vytváření alternativ k daným situacím Pochybování o daných předpokladech Zavádění novot Dočasné upuštění od posuzování věcí Otočení tradičního přístupu Vyvinutí analogie pro danou situaci Využití náhlé inspirace

Synektika William J. Gordon Přímá analogie Personifikovaná analogie Střet protikladů

Bisociace Arthur Koestler The Act of Creation střet a kombinace dvou myšlenek

Metoda obracení Osbornův seznam SCAMPER M. Michalkov SCAMMPERR

SCAMPER Substitute Nahradit, použít jinak Combine Kombinovat, sloučit, spojit s jiným produktem Adapt Přizpůsobit, adaptovat, změnit funkci Modify Modifikovat, upravit, předělat: barvu, zvuk, tvar, pohyb Magnify Zvětšit, ale i zmenšit Put to another use Použít jinak Eliminate Eliminovat, vyloučit, vyměnit, redukovat na základní funkce Reverse Obrátit, změnit pořadí, postup Rearrange Přeskládat, přeskupit

Teoretické postupy pro tvorbu reklamy Definovat důležité prvky Dokonalé poznání produktu Dokonalý popis Přesnost, výstižnost (stejný popis se nesmí hodit na nic jiného) Utřídění vlastností podle významu

Úkol reklamy - komunikace se zákazníkem Najít společnou řeč se zákazníkem Respektovat jeho jazyk a styl řeči Aby zákazník sdělení  pochopil  rozuměl  uvěřil Dát slib výhody, která povede k uspokojení Slib dodržet Rychle přejít k věci, stručně, logicky Přenášet na zákazníka nadšení Poskytnout úplnou informaci Závěrem připomenout akci Nabízet výhody, ne triky

Reklamní strategie, typy reklamy Expertní reklama Reference a doporučení Vysvětlující reklama Síla jednoduchosti a opakování. Generická reklama Preventivní reklama Výjimečnost produktu Zaujetí pozic Obraz o produktu Obraz ze života Životní styl Rezonance Emocionální reklamy

Humor Černý humor Dvojsmysly, narážky Image Zážitek Prestiž Strach Stud Sounáležitost Tajemství Ironie Parodie Paradox

Sponzoring Mecenášství

Maecenas Gaius Cilnius Maecenas, 1. stol. př. Kr. bohatý římský občan, sám literárně činný, který proslul jako příznivec kultury. Shromáždil kolem sebe skupinu básníků ( Vergilius, Horatius a další Římský císař Augustus, Gaius Octavius

Tři pilíře Sponzor (firma, podnik) Sponzorovaní (neziskové organizace) Zprostředkovatelé spolupráce (média)

Typy sponzoringu Státní: plně dotuje nebo celkově platí rozpočtové organizace Částečně státní, částečně soukromý Soukromý

Možnosti sponzoringu Kulturní sponzoring Sociosponzoring Ekosponzoring Sponzoring vědy, výzkumu, vzdělávání

Další možnosti (nejedná se o čistý sponzoring) Sportovní sponzoring Politický sponzoring Sponzorství pořadů v médiích

Zaměření sponzoringu Osoba – sportovci, umělci, vědci Skupina – klub, mužstvo, vědecký tým Organizace Událost, akce

Cíle sponzoringu Známost, popularita firmy Image Prestiž Renomé Sympatie, důvěra, goodwill Obcházení komunikačních bariér Motivace spolupracovníků (zvýšení prestiže)

Cílové skupiny Stávající a potenciální zákazníci Státní a místní úřady a organizace Stávající a potenciální zaměstnanci Média

Geografický rozměr sponzorských cílů Celosvětový dosah Celostátní Regionální Lokální (místní)

Podmínky sponzoringu Věrohodnost konceptu Jedinečnost konceptu Publicita konceptu Etika

Druhy sponzoringu Jednorázový Dlouhodobý Finanční Naturální Investiční kapitál (dlouhodobý) Spolusponzoring Výlučný sponzoring Nositelé jména

Sponzor si vybírá Jeden nebo více projektů Podle cílových skupin Podle počtu oslovených Podle úrovně prezentace v médiích Podle způsobu propagace akce Podle možnosti získat kontakty

Cena za sponzoring Neodvozuje se z nákladů Přínos pro sponzora Publicita a její účinnost Neformální kontakty

Etika sponzoringu Poškození jména Střet zájmů Diskutabilní vnímání

Veletrhy a komerční výstavy

Komerční výstavy PR aktivity Dlouhodobé Krátkodobé Stálé expozice Dočasné výstavy K výročí firmy K prezentaci úspěchů K představení záměrů

Prodejní a kontraktační veletrhy Krátkodobé periodicky se opakující akce Příležitost k prezentaci nových produktů a technologií Možnost vysvětlit a demonstrovat principy fungování produktů Získání kontaktů a uzavření kontraktů Porovnání s konkurencí Jsou rychlým marketingovým průzkumem Upoutají pozornost zákazníků Jsou záležitostí prestiže a image firmy Přitahují pozornost médií

Příprava veletrhu z pohledu organizátora Úkoly, které musí zajistit Cílové skupiny vystavovatelů a návštěvníků Nomenklatura Rozpočet veletrhu Vztah komerčního a uměleckého výstavnictví

Veletrh a úloha organizátora Předávání plochy nebo expozic vystavovatelům Kontrolu velikosti a výšky expozic ve vztahu k zaplaceným plochám Sledování průběhu výstavy, potřeb vystavovatelů a návštěvníků Provoz tiskového střediska a zajištění zastoupení médií Slavnostní zahájení, jeho organizace a zajištění VIP návštěvníků a řečníků Organizace doprovodných akcí a programů Organizace slavnostního večera (recepce, párty, raut) Zajištění VIP návštěvníků Osobní návštěvy významných vystavovatelů Hodnocení průběhu akce, marketingový průzkum Akvizice na příští ročník Kontrolu demontáže, přebírání ploch od vystavovatelů Umístění bilančního materiálu o průběhu a výsledcích výstavy na webové stránky

Veletrh z pohledu vystavovatele Rozhodnutí o prezentaci Cíle, které účast sleduje  Zda  Kdy  Kde Prodejní nebo kontraktační veletrh

Podle dosahu Místní Regionální Národní Nadnárodní Mezinárodní

Dělení podle odvětví Pro profesionály / experty Pro spotřebitele

Umístění stánku Uvnitř Venku Na začátku, uprostřed nebo na konci Hlavní a vedlejší cesty

Velikost a typ stánku Řadový (row) Rohový (corner) Typ „hlava“ (head) Typ „ostrůvek“ (insular)

Personální obsazení Hostesky a asistenti 1 odpovědná osoba – právo uzavírat a podepisovat kontrakty Image personálu Znalosti a kvalifikace  Produkt  Nabídka  Jazykové znalosti  Komunikativnost

Komunikační strategie Výběr vhodných exponátů Někdy méně je více Zajištění a výběr vhodného propagačního materiálu  Letáky  Brožury  Katalogy  Vzorky  obchodní dárky  Video a multimediální prezentace

Příprava pozvánky Důraz  Ne co my nabízíme  Výhodu partnerovi Obchodním partnerům 4 – 6 týdnů předem, RSVP (= odpovězte, prosím) Potenciálním zákazníkům (50% sleva) Zavolat, , fax týden předem  Dohodnout termín schůzky

Jak, co a kde inzerovat Noviny Odborné časopisy  Kupon na slevu na vstupném Pozvat spřátelené novináře

Organizace Stavba stánku  Veletržní společnost  Vlastními prostředky Zahajovací ceremoniál  Účast  Projev

Tiskové středisko Informace o aktivitách Tiskové konference  Připravit info o nás  V použitelné podobě  Deadline Speciální prezentace přednášky Diskusní panely Události Soutěže Návštěvy VIP Veletržní noviny  Info o nás

Recepce, Raut Neformální příležitost k získání kontaktů Vstupenky Chování

Rozpočet Plocha Registrační poplatek Návrh Design výstavní expozice Realizace výstavní expozice Vybavení stánku Aranžování stánku Přípojky Vstupní a vjezdové karty Náklady na kauce Spedice exponátů Obsluha exponátů Úklid expozice a drobné služby Tiskoviny: letáky, brožury, katalogy Pozvánky Zápis do katalogu výstavy Média – inzerce Hostesky a asistenti Občerstvení na stánku Reklamní dárky Ubytování a diety pracovníků Marketingová podpora účasti

Po skončení veletrhu Demontáž stánku Marketingový výzkum Vyhodnocení očekávání a výsledky Poděkování partnerům Nabídky potenciálním zákazníkům

Kreativní část Architektonický návrh stánku Doprovodné krátké filmy PC prezentace Živá vystoupení umělecká i odborná Soutěže Atmosféra podle typu výstavy  Způsob oblékání, jednání a vystupování  Věk a typ personálu Smysly při výstavách

Zrak – celkový design výstavy, interiéry, exponáty, sladěné barvy, nálada Sluch – hudební doprovod, funkční zvuky Hmat – v každém člověku je kus dítěte a chce si sáhnout, interaktivní exponáty, haptická výstava Čich – vůně Chuť – (ochutnat lze i čistou vodu na ekologické výstavě, ochutnat můžete středověk v podobě chleba z ručně, na kamenech mleté mouky apod.)

Strategie

Analýza SWOT S – Strengths – silné stránky W – Weaknesses – slabé stránky O – Opportunities - příležitosti T – Threats - ohrožení

Marketingové faktory Produktový mix Efektivita cenových strategií Účinnost distribuce, dostupnost Propagační mix a jeho účinnost Publicita a odborná kritika Image, jakou má organizace mezi veřejností

Faktory související se zákazníky Celkové množství zákazníků, úroveň návštěvnosti Sezónnost, resp. vyváženost návštěv Složení zákazníků (homogennost nebo různorodost) Procento návštěvníků přicházejících často Procento návštěvníků, využívajících ziskové služby Atraktivita pro komerční (firemní) zákazníky Atraktivita pro zahraniční návštěvníky Využívání členských programů

Faktory související s nabídkou, její šíří a úrovní Význam a úroveň hlavních služeb Vyváženost nabídky jako celku Množství a úroveň odborných programů Partnerství a kooperace s podobnými institucemi Životní cyklus produktů Zavádění nových produktů Množství a úroveň doprovodných služeb Celková pověst organizace

Organizační faktory Úroveň a schopnosti managementu Nadšení pro věc u zaměstnanců Odborné i individuální předpoklady všech pracovníků Styl řízení a prostředí, které podporují nové nápady, inovace Odpovědnost vyplývající ze služby veřejnosti Zákaznická orientace managementu i řadových pracovníků Flexibilita a podnikatelské schopnosti v rámci možností neziskové organizace

Finanční faktory Finanční stabilita Cash flow Náklady Státní dotace Dotace z místních zdrojů Dostupnost a čerpání fondů a grantů (domácích i z EU) Příjmy z vlastní vedlejší činnosti Sponzoring Dárci, mecenáši Efektivita při získávání prostředků z dalších zdrojů (fundraising)

Příležitosti a ohrožení Ideální aktivity P o Spekulativní aktivity PO Vyzrálé aktivity po Znepokojivé aktivity p O

Definování cílů Čeho chce dosáhnout? Jaké to bude mít vedlejší důsledky? Existují pro tyto cíle nějaká měřítka? Jak je měřit? Jsou cíle realistické a dosažitelné? Odpovídají cíle zdrojům dostupným organizaci (finančním i hmotným – fondy, prostory)? Dokáže to instituce efektivněji než jiné organizace? Čím se bude odlišovat od nabídky svých konkurentů?

Základní trojúhelník hodnot organizace Image Produkt (nabídka) Publikum (poptávka)

Strategické plánování Ansoffova matice produkt – trh Intenzívní růst  Strategie penetrace trhu  Strategie rozvoje nebo posílení trhu  Strategie rozvoje produktu  Strategie diverzifikace Integrační růst  Zpětná integrace  Integrace vpřed  Horizontální integrace Diverzifikační růst  Koncentrická diversifikace  Horizontální diversifikace  Konglomerativní diversifikace

Úkolem marketingu není určovat strategické cíle kulturních organizací nebo památkových objektů. Marketing má v případě správy kulturního dědictví pouze pomocnou roli, a to ve zprostředkování tohoto dědictví veřejnosti. Marketing je jen jedním z nástrojů, který pomůže k dosažení některých ze strategických cílů.

Plánování Marketingový plán

Struktura marketingového plánu I. Úvod: Výchozí situace II. Hlavní body plánu 1. Marketingový audit, analýza SWOT 2. Analýza zákazníka (průzkum, segmentace) 3. Návrh strategie – Cíle 4. Marketingový mix 5. Rozpočet 6. Kontrola a vyhodnocení III. Závěr: Shrnutí hlavních bodů

Marketingový mix 4P a/nebo C ad II.4 Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace

Plán marketingové komunikace Reklama Publicita – PR – Sponzoring Podpora prodeje Direkt marketing

Reklamní plán Strategie Média Kreativní složka Produkce Rozpočet Testování Kontrola – Vyhodnocení

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na Nebo odkaz www zaměstnanců Podrobněji v knize: JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., s. ISBN © Radka Johnová, 2011