Kvantitativní výzkum Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací Únor 2012 / Závěrečná zpráva ze společného výzkumu společností MEDIAPHARMA, a.s. a STEM/MARK, a. s. / Client Service Manager: Barbora Večerková / Senior Analytik: Gabriela Körnerová / STEM/MARK, a.s

OBSAH Realizátor projektustrana 3 Východiska a parametry projektu strana 4 Praktičtí lékaři pro dospělé strana 8 Praktičtí lékaři pro děti a doroststrana 12

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 3 Realizátor projektu Společnost STEM/MARK  Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.  Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu.  Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.  Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.  Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu.  Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumějí. Client Service Manager Barbora Večerková  Telefon:  Mobil:  Analytik Gabriela Körnerová  Telefon:  Mobil:  ko STEM/MARK, a.s. Sídlo firmy: Chlumčanského 497/5, Praha 8 Telefon: Fax: Web: IČO: , DIČ: CZ Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: / 2700

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 4 Východiska a parametry projektu Background projektu  Projekt byl realizován jako společná studie společností Mediapharma, as. a STEM/MARK, a. s.  Společnost Mediapharma, a. s. je specializovanou reklamní agenturou, která od roku 2003 systematicky rozvíjí vlastní moderní informační a reklamní médium – ON-SCREEN reklamní systémy, tj. TV a LCD obrazovky v čekárnách lékařů na území celé České republiky.  Do vysílání jsou zařazovány informační a osvětová sdělení a také reklamní spoty jednotlivých zadavatelů.  Základní jednotkou ON-SCREEN reklamních systémů je TV či LCD obrazovka propojená s řídící a paměťovou jednotkou, která zajišťuje vysílání programu v opakujících se hodinových smyčkách. Program je vysílán po celou ordinační dobu lékaře a je jedenkrát měsíčně měněn.  V současné době je v čekárnách praktických lékařů pro dospělé a praktických lékařů pro děti a dorost umístěno celkem 900 obrazovek, z toho 500 TV obrazovek v čekárnách praktiků a 400 v čekárnách dětských lékařů. Primární cíl projektu  Primárním cílem projektu bylo monitorovat efektivitu vybraných reklamních spotů vysílaných v ordinacích praktických lékařů pro dospělé a pro děti a dorost.  Dílčí cíle:  Zaregistrování TV obrazovek v čekárnách  Sledování pořadů  Spontánní výbavnost pořadů a reklam  Navozená výbavnost vybraných reklam  Branding  Hodnocení reklamy osobami správně identifikujících značku  Hodnocení možnosti sledovat vysílání v čekárnách  Zaznamenání konkurenčních propagačních aktivit Detaily terénního šetření  Metodologie: Osobní rozhovory s osobami, které navštívily ordinace příslušných lékařů jako pacienti či doprovod pacienta  Cílové skupiny:  a) Osoby, které navštívily praktického lékaře pro dospělé či které doprovázely k tomuto lékaři jinou osobu  b) Osoby, které samy navštívily praktického lékaře pro děti a dorost nebo k němu doprovázely své dítě  Zdroj adres: databáze společnosti Mediapharma,a.s.  Celkový počet uskutečněných rozhovorů  a) 100 rozhovorů v ordinacích praktických lékařů pro dospělé  b) 100 rozhovorů v ordinacích pediatrů  Místa dotazování: celá Česká republika – ordinace lékařů, kde jsou umístěny TV obrazovky společnosti Mediapharma, a.s.  Termín dotazování:  Datový soubor: nevážen  Dotazník: vypracován agenturou STEM/MARK, a.s. a společností Mediapharma, a.s.

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 5 Struktura vzorku dotazovaných

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 6 Struktura vzorku dotazovaných

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 7 Sledování vysílání – zajímavé využití čekací doby

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 8 Praktičtí lékaři pro dospělé Hlavní zjištění Pobyt v čekárně/sledování TV vysílání  92 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich poté 83 % sledovalo vysílání.  83 % osob považuje sledování pořadů a reklam v ordinaci za užitečné využití času. Spontánní výbavnost pořadů/reklam  Nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem či reklamou je snímek zachycující bylinné produkty, který zaregistrovalo celkem 36 % osob.  Druhým nejčastěji registrovaným pořadem je „1.pomoc“ (29 %). 26 % osob si vzpomnělo na reklamu na přípravek Wobenzym, 22 % uvedlo reklamu/pořad zaměřený na Horskou záchrannou službu/záchranáře.  Shodně 7 % respondentů spontánně zmínilo reklamu na Mountfield a Nalgesin. NALGESIN KONCERT/VEČEŘE (3x v hodině - 2x koncert, 1x večeře, 1 spot – 20 sekund)  Reklamu na přípravek Nalgesin KONCERT, resp. VEČEŘE zachytilo 26 % (= 20 osob), resp. 22 % (=16 osob) z těch, kteří sledovali TV vysílání. Recall reklamy KONCERT je tedy 20 % a 16 % u spotu VEČEŘE.  20 % (=4 osoby) z nich bylo schopno k reklamě KONCERT, resp. 31 % (=5 osob) k reklamě VEČEŘE přiřadit odpovídající značku výrobku. Branding index je tedy 20 (KONCERT), resp. 31 (VEČEŘE).  12 lidí se z reklamy dozvědělo zajímavé a nové informace. 11 osob se o produktu poradí s lékařem, 13 respondentů o koupi výrobku uvažuje, 9 lidí jej již zakoupilo dříve. WOBENZYM (spot vysílán 3x v hodině, 1 spot – 10 sekund)  Pokud byl návštěvníkům čekárny, kteří sledovali TV vysílání, ukázán obrázkový sestřih reklamy na Wobenzym, 49 % (= 36 osob) z nich potvrdilo, že v průběhu svého pobytu v čekárně danou reklamu zaregistrovalo. Recall reklamy je tedy 36 %.  89 % (= 32 osob) z nich bylo schopno k reklamě přiřadit odpovídající značku výrobku. Branding index je tedy 89.  25 lidí se dozvědělo z reklamy zajímavé a nové informace. 16 osob se o produktu poradí s lékařem, 14 respondentů o koupi výrobku uvažuje, 18 lidí jej již zakoupilo dříve.

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 9 Pobyt v čekárně / Sledování televizního vysílání

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 10 Nalgesin Branding Index KONCERT = 20 VEČEŘE = 31

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 11 Wobenzym Branding Index = 89

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 12 Praktičtí lékaři pro děti a dorost Hlavní zjištění Pobyt v čekárně/sledování TV vysílání  95 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich 73 % sledovalo vysílání.  93 % dětí ve věku 5 let a více sledovalo s rodičem vysílání.  84 % dotázaných považuje sledování pořadů a reklam v ordinaci za užitečné využití času. Spontánní výbavnost pořadů/reklam  Nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem jsou pohádky, které zaregistrovalo celkem 66 % osob.  22 % zmínilo reklamu na bylinky, léčivé rostliny.  3 % osob zaregistrovala reklamu na přípravek Beba, 7 % si zapamatovalo dětskou stravu, mléko. 3 % uvedla spontánně reklamu na očkování proti pneumokokům/Synflorix. SYNFLORIX/ROTARIX (2x v hodině, 1 spot – 30 sekund)  Pokud byl návštěvníkům čekárny, kteří sledovali TV vysílání, ukázán obrázkový sestřih reklamy na očkování proti pneumokokům, 33 % (= 23 osob) z nich potvrdilo, že v průběhu svého pobytu v čekárně danou reklamu zaregistrovalo. Recall reklamy je tedy 23 %.  48 % (= 11 osob) z nich bylo schopno k reklamě přiřadit odpovídající značku výrobku (buď Synflorix nebo Rotarix/rotaviry). Branding index je 48.  8 osob se dozvědělo z reklamy zajímavé a nové informace o přípravku, 12 osob se o něm poradí s lékařem, 5 lidí bude zvažovat jeho koupi. 8 osob si jej již zakoupilo. BEBA (spot vysílán 2x v hodině, 1 spot – 30 sekund)  Pokud byl dotázaným, kteří sledovali v čekárně se svými dětmi TV vysílání, ukázán obrázkový sestřih reklamy na přípravek Beba, 26 % (= 18 osob) z nich potvrdilo, že v průběhu svého pobytu v čekárně danou reklamu zaregistrovalo. Recall reklamy je tedy 18 %.  22 % (= 4 osoby) bylo schopno k reklamě přiřadit odpovídající značku výrobku. Branding index je tedy 22.  9 lidí se z reklamy dozvědělo zajímavé a nové informace o výrobku, 6 osob se o produktu poradí s lékařem, 3 respondenti koupi produktu zvažují a 6 osob jej již dříve zakoupilo.

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 13 Pobyt v čekárně / Sledování televizního vysílání

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 14 Beba Branding Index = 22

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 15 Synflorix/Rotarix Branding Index = 48

STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací, únor 2012strana 16 Sledování vysílání dítětem (starším než 4 roky)