Marketingová analýza Alena Víchová Úřad Regionální rady Moravskoslezsko

Cíl Seznámení se strukturou marketingové analýzy trhu jakou součástí studie proveditelnosti.

Obsah 1. Analýza makroprostředí 2. Definování cílové skupiny 3. Odhad poptávky 4. Analýza konkurence 5. Marketingový mix

1. Analýza makroprostředí Ekonomické prostředí – míra nezaměstnanosti, úrokové sazby, životní úroveň, průměrná mzda Demografické prostředí – velikost populace, struktura obyvatelstva, trendy v mobilitě, porodnost Technologické prostředí – využívání nových technologií (umělé zasněžování, čipové karty) Přírodní prostředí – potenciál pro projekt (nedostatek přírodního sněhu) Sociálně-kulturní prostředí – vlivy rodiny, zvyky, tradice, společenské hodnoty Legislativní prostředí – zákony, vyhlášky, normy Nelze ovlivnit

Nejčastější chyby Údaje se nevztahují k projektu (např. demografické údaje jsou za celý Moravskoslezský kraj, ale projekt se týká pouze určité obce) Z analýzy makroprostředí nevyplývají argumenty pro realizaci projektu

Analýza makroprostředí Definování cílové skupiny

2. Definování cílové skupiny Cílem je rozpoznání jednotlivých cílových skupin a následné navržení vhodného marketingového mixu Typy segmentace: Geografická Demografická Psychografická Dle chování

2. Definování cílové skupiny Geografická segmentace Rozdělení trhu na různé geografické jednotky (země, kraje, okresy, města, obce či čtvrti) Demografická segmentace Rozdělení trhu dle demografických proměnných (pohlaví, věk, vzdělání … velikost rodiny, příjem, životní cyklus) Geografická a demografická segmentace velmi dobře slouží k určení velikosti cílové skupiny

2. Definování cílové skupiny Psychografická segmentace Použití v případě úzké cílové skupiny Segmentace dle dalších kritérii - sociální úroveň, životní styl, typu osobnosti Segmentace dle chování Dle kritérií – příležitostí ke koupi, užitek, uživatelský status, věrnost a postoje zákazníků Použití především v tržním prostředí

2. Definování cílové skupiny Definování segmentů Zhodnocení segmentů Výběr cílových segmentů = přesné definování cílové skupiny

Nejčastější chyby Definování cílové skupiny by mělo být přesné, neuvádět obecnou specifikaci (např. obyvatelé MSK) Není provázanost se samotným produktem a v návaznosti na to jsou některé cílové skupiny opomíjeny Definovat cílové skupiny ke všem dílčím produktům/službám projektu (např. u multifunkčních domů) Např. definování cílové skupiny u knihovny: muži a ženy, nad 6 let, z obce XY, se zájmem o literaturu a četbu („na řádek“)

3. Odhad poptávky Zdrojem jsou primární a sekundární data Sekundární data: Shromážděny někým jiným, za jiným účelem Získání je méně finančně náročné Nemusí přesně odpovídat účelu Při odhadu poptávky je vhodné začínat analýzou sekundárních dat

Analýza makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace – výběr cílové skupiny Odhad poptávky

3. Odhad poptávky Zdroje sekundárních dat: Data poskytována ČSÚ (demografická data, makroekonomická data, regionální informace, data z oblasti průmyslu, stavebnictví, energie, data z oblasti služeb) Další zdroje: ministerstva, krajský úřad, městské a obecní úřady, CzechTourism – monitoring (regionální informační servis Centrum dopravního výzkumu businessinfo

3. Odhad poptávky Primární data: Zdrojem dat je vždy primární marketingový výzkum Posbírána pro konkrétní účel, přímý vztah k řešené problematice Časová a finanční náročnost při sběru a následné analýze Není nutné mít vždy primární průzkum.

3. Odhad poptávky Základní metody sběru primárních dat: Dotazování Pozorování (sledování počtu průchozích, projíždějících) Experiment (pravděpodobně nebude využíváno)

3. Odhad poptávky Dotazování: Osobní dotazování – osobní kontakt, existence zpětné vazby, využití pomůcek, vysoká návratnost, vyšší finanční náklady Písemné dotazování – nejčastěji poštovní kontakt, nízké náklady, nízká návratnost, možnost nepochopení otázek, nedůvěra Telefonické dotazování – hlasový kontakt, rychlost, krátký dotazník, nemožnost používat vizuální pomůcky Elektronické dotazování – elektronický kontakt, nízká časová a finanční náročnost, adresnost, nízká návratnost, nepochopení otázek, nízká vybavenost domácností internetem

3. Odhad poptávky Metodika primárního výzkumu formou dotazování: Základní soubor - cílový segment (cílová skupina), všichni představitelé základního souboru mají potenciální možnost být ve výzkumu dotazováni (např. obyvatelé města) Není možné, aby byli všichni představitelé základního souboru v rámci výzkumu osloveni, proto je stanoven – výběrový soubor Výběrový soubor – vzorek, který zastupuje základní soubor

3. Odhad poptávky Způsob tvorby výběrového souboru (výběr respondentů): Kvótní výběr Pravděpodobností výběr

3. Odhad poptávky Kvótní výběr: zmenšená verze základního souboru (např. dle demografické struktury obyvatel) Struktura obyvatel v MSK nad 20 let (zdroj ČSÚ) Věk%Počet dotazo vaných %Vzorek % % %29 60 a více let 25 %37

3. Odhad poptávky Pravděpodobnostní výběr: výběr každé n-té jednotky v seřazené řadě jednotek Číslo je potřeba stanovit dopředu (vhodný způsob výběru je losování) Použití tam, kde nelze použít kvótní výběr (není známa struktura základního souboru) Např. při zjišťování názorů návštěvníků sportovního centra.

3. Odhad poptávky Velikost výběrového souboru Minimální velikost výběrového souboru – 100 respondentů Maximální velikost výběrového souboru – nelze stanovit, záleží na požadavcích na data, finančních prostředcích atd. Při stanovení velikosti souboru vycházíme ze statistické odchylky (100 respondentů – 10 %, 200 r. – 7,1 %, 300 r.– 5,8 %, 500 r. – 4,5 %, 800 r. - 3,5%, 1000 r. – 3,2 %)

3. Odhad poptávky Územní pokrytí výzkumu (kopírovat geografické definování cílové skupiny) Termín realizace výzkumu (aktuálnost dat)

3. Odhad poptávky ANKETA: Často používána při písemném dotazování Není navázána na cílové skupiny, tudíž nelze výsledky aplikovat Nepoužívat jako formu výzkumu!

Nejčastější chyby Odhad poptávky je číslo, které je podkladem pro finanční analýzu (je nutná provázanost) Někdy je dostačující sekundární výzkum, není nutné provádět vždy primární výzkum Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy

Nejčastější chyby (pokračování) Není uvedena metodika primárního výzkumu Je špatně zvolena metodika primárního výzkumu Výsledky primární výzkumu nedokládají opodstatněnost projektu Není udělán odhad poptávky pro každou službu/produkt zvlášť

Analýza makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat – Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence

4. Analýza konkurence Zodpovězení otázky „Kdo jsou naši konkurenti?“ Definování konkurence (zvlášť pro každou dílčí službu/produkt) Substituty – výrobky a služby, které uspokojují stejnou potřebu

4. Analýza konkurence Okruhy analýzy konkurence: Obsluhuje konkurence stejnou cílovou skupinu? Jak velká je cílová skupina, kterou budeme společně obsluhovat? Jak má konkurence sestaven marketingový mix? Jaké jsou cíle a strategie konkurence?

Nejčastější chyby Neuvádět pouze výčet konkurenčních subjektů (předložit argumenty pro opodstatněnost projektu) Je potřeba provést analýzu konkurence zvlášť pro každou dílčí službu/produkt Vhodné je analyzovat marketingový mix konkurence Analýza konkurence by se především měla zabývat přímou konkurencí Analýza by měla obsahovat analýzu alternativy

Analýza makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat – Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence Marketingový mix Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny

5. Marketingový mix Vychází z předcházejících analýz (segmentace, stanovení cílové skupiny, odhad poptávky a analýza konkurence) Základní prvky Produkt Cena Distribuce (místo) Komunikace

5. Marketingový mix Produkt: Konkrétní popis fyzického produktu nebo služby včetně dílčích částí (počítačová učebna s 20 notebooky pro výuku a odpolední PC kurzy žáků, parametry učebny a vybavení) Nabídka produktu/služby (typ výuky, typ odpoledních kurzů - co se tam bude dít) Vhodné uvést i zázemí (výstavba sportoviště – zázemí šaten, úschovna věcí apod.)

Nejčastější chyby Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který bude toto centrum nabízet, budova tvoří pouze hmotnou stránku služby) Chybí uvedení doplňkových služeb

5. Marketingový mix Cena: Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí, tvorba cen z geografického hlediska Stanovení konkrétních cen pro všechny definované cílové skupiny Uvedení postupu, jak se k těmto cenám došlo Cenové balíčky Např. cena za pronájem hřiště, poplatky v knihovně, zvýhodněné ceny pro pravidelné návštěvníky apod.

Nejčastější chyby Ceny nejsou přesně definovány Chybí časová jednotka či přesná definice služby, která bude za danou cenu poskytována Není podloženo, z čeho vychází stanovení ceny

5. Marketingový mix Distribuce (místo): Jakým způsobem se zákazníci (klienti) dopraví na místo poskytované služby Popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (umístění hřiště ve městě, blízkost MHD, možnosti parkování) Otevírací doba, provozní doba (muzeum, tělocvična) Popis okolí (nabídka jiných sportovišť, doplňkových služeb)

Nejčastější chyby Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z hlediska individuální či hromadné dopravy) Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém apod.

5. Marketingový mix Komunikace projektu: Co, jak a komu je sdělováno Jak bude informována cílová skupina Uvedení konkrétních médií (tisk, televize, rozhlas – nedostačující) Jak často a v jaké formě (inzeráty, články)

Nejčastější chyby Marketingová komunikace je zaměňována s povinnou publicitou Komunikace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních komunikačních nástrojů

5. Závěr Analýza makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat – Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence Marketingový mix

Děkuji za pozornost Ing. Alena Víchová