Název školy Gymnázium, střední odborná škola, střední odborné učiliště a vyšší odborná škola, Hořice Číslo projektuCZ.1.07/1.5.00/ Název materiáluMarketingový mix_P2 – cena (VY_32_INOVACE_ ) AutorMgr. Vladimír Šorma Tematická oblast Marketing a management RočníkSedmý Datum tvorbyŘíjen 2012 Anotace Prezentace je určena pro výuku marketingu a managementu v hodinách Základů společenských věd - Ekonomie ve třetím ročníku, seznamuje studenty se základními termíny v oboru marketingu a managementu Metodický pokyn Šablona slouží jako digitalizovaná učebnice pro žáky třetího ročníku Základů společenských věd – Ekonomie; jednotlivé strany prezentace na sebe tematicky navazují, řeší problematiku tvorby a druhů cen. Časová dotace materiálu je minut.

Marketingový mix P2 – cena Sleva nebo srážka z prodejní ceny - Rabat (z ital. rabatto, srážka) je, obvykle vyjadřovaná v procentech. Používá se také v daňové oblasti jako vrácení části dříve zaplacených daní poplatníkům (angl. tax rebate). Rabat v obchodě může znamenat: Pravidelnou obchodní srážku čili rozdíl mezi maloobchodní a velkoobchodní cenou. Množstevní slevu při nákupu velkého množství, která může být buď v penězích, anebo ve zboží (ke dvěma kusům dostanete třetí zdarma). Příležitostnou slevu při sezónním nebo jiném výprodeji. Reklamní slevu v podobě „zaváděcí ceny“, při otevření obchodu a podobně. Věrnostní slevu pro stálé zákazníky. Slevu na kazové nebo částečně upotřebené zboží (například rozbalené, vystavované na veletrhu, předváděčce, vrácené zákazníkem) a podobně. Její stanovení je důležitou součástí marketingového mixu Na rozdíl od ostatních částí marketingového mixu přináší podniku tržby Základem pro tvorbu cen je rozhodnutí o cenových cílech. Tyto cíle jsou stanovovány s ohledem na cíle celého podniku jako celku. Pro každou společnost jsou jedinečné, většinou se uvádí 4 základní druhy cílů: 1.orientovány na ziskovost (maximalizace zisku, marže nebo návratnosti investic), 2.orientovány na objem (maximalizace tržeb nebo podílu na trhu), 3.orientovány na image (image kvality nebo hodnoty), 4.orientovány na stabilizaci Marže je pojem používaný ve finanční analýze, který vyjadřuje rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou na zboží nebo službě. Vyjadřuje se buď absolutně nebo v procentech podle následujícího vzorce:, kde m je marže v procentech, p je prodejní cena a n je nákupní cena. Důležité je si uvědomit, že marže obchodníka není zisk. Zisk je marže snížená o náklady spojené s prodejem zboží či služby, jako například mzdové náklady, nájemné, elektřina atd.

Marketingový mix P2 – cena Metody tvorby ceny – podle základních orientací: orientace na náklady, orientace na poptávku, orientace na konkurenci, orientace na užitek a hodnotu vnímanou zákazníkem. Metody tvorby ceny 1.nákladová metoda · vychází z kalkulace nákladů · náklady jsou nejdůležitější složkou ceny · cena musí dlouhodobě pokrýt náklady, i když krátkodobě kapitálově silná firma může využít cen pod úrovní nákladů jako nástroj proti konkurenci · k vykalkulované ceně na úrovni nákladů firma stanoví obchodní přirážku (marži), což je obvykle jednotná procentní sazba (v její výši se odráží pozice firmy, jméno firmy…) · nevýhody: neodráží reálně situaci na trhu, nemusí odpovídat vnímání ceny zák. neumožňuje odhad objemu prodeje, problémy pokud má konkurence nižší náklady · výhody: poměrně přesná pravidla využití podnik. účetnictví, motivuje ke snižování nákladů (vyšší efektivnost) 2. cena orientovaná na konkurenci · nekalkulujeme sami, převezmeme od konkurence (stejná, nižší, vyšší) · výhody: jednoduché · nevýhody: následování chybné ceny, cenové války, hospodářská soutěž narušena 3. metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem · relativně novější způsob cenové tvorby, jenž vychází z uplatňování marketingových poznatků · oceňuje výrobky nebo službu z pohledu zákazníka · kupující vnímá cenu individuálně, pro každého má produkt odlišný užitek (např. počítač) · užitek se posuzuje ve vztahu ke způsobu užití, ke kvalitě, značce,…. firma může využít své znalosti o zákaznících a cenu těmto poznatkům přizpůsobit · výhody: reálnost, může využít segmentace trhu, může se získat konkurenční výhoda uplatněním prestiže firmy · nevýhody: nemusí odpovídat nákladům

Marketingový mix P2 – cena 4. metoda orientovaná na poptávku · způsob, který vychází z jedné z nejdůležitějších charakteristik poptávky = CENOVÁ PRUŽNOST (elasticita = vyjadřuje míru závislosti mezi změnou poptávaného množství zboží a mezi změnou ceny) a)charakter produktu – Cenová pružnost ovlivňuje charakter produktu. Zboží nezbytné je málo pružné. Čím je zboží luxusnější, tím je pružnost větší. Zboží dlouhodobé potřeby je pružnější než zboží krátkodobé spotřeby b) početnost a síla konkurence – čím je konkurence silnější, tím je pružnost větší c) struktura výdajů domácnosti - čím je nižší cena a malý podíl na celkových výdajích, tím je pružnost menší (krém na boty), čím je větší podíl, tím je poptávka pružnější d) způsob použití a možnost záměny – když je možnost záměny, je pružnost větší · výhody: umožňuje využívat poznatky o chování zákazníků, podnik může používat vyšší ceny tam, kde zákazníci jsou méně citliví, umožňuje v dané době maximalizovat zisk · nevýhody: na trhu s vysokou pružností může zvýšení ceny vést k poklesu tržeb, cena není jediným z důležitých faktorů ovlivňující poptávku, za určitých okolností může převážit jiné faktory (změna důchodů, zaměnitelných cen) 5. konkurzní a smluvní cena · cenové metody využívající přednostní poptávky nebo nabídky. · konkurzní cena se používá při konkurzu (kupující může vypsat konkurz na uskutečnění nějaké investiční akce) · konkurz často používají státní orgány či orgány místní správy · vypisovatel konkurzu musí veřejně předem vyhlásit podmínky konkurzu (výhodná cena je jednou z nich) · podmínky se v průběhu konkurzu nesmí měnit · kupující si vybírá tu nejvhodnější · konkurenční cena je výhodná pro kupující · smluvní cena při prodeji uměleckých děl, nemovitostí, při aukcích apod. · prodávající prodá tomu, kdo je ochoten zaplatit nejvíc

Marketingový mix P2 – cena Srážky a slevy z ceny, dílčí techniky tvorby ceny Ať je základní cena stanovena jakoukoli metodou, vždy platí, že psychologický efekt srážek a slev je velmi významný – poptávka výrazně vzroste. Příklady: Hotovostní slevy (skonto) - Zaplatí-li kupující dříve než mu stanovuje smlouva, může si odečíst slevu dříve nabídnutou od prodávajícího. Výhoda: - zlepšení likvidity prodejců, snižování nákladů na hromadící se úvěry a nedobytné pohledávky Sleva za množství - Pro kupující ve velkém jsou poskytovány slevy. Nesmí být větší než úspory vyplývající z prodeje velkých kvant = snížení nákladů na prodej, skladování a dopravu. Funkční sleva - Pro ty obchodníky, zabezpečující některé funkce - prodej, skladování,... Sezónní slevy - Firmy si takto mohou dorovnávat bilanci celého roku (období sezóny i mimo sezónu). Srážky - Typem snižování ceníkových cen - za zboží na protiúčet (nové za staré) - propagační (při reklamní kampani,...apod.). Propagační tvorba cen Diskriminační tvorba cen Tvorba cen na úkor „špičkových“ firemCeny pro různé zákaznické segmenty Tvorba cen pro zvláštní příležitostiCeny podle image Hotovostní rabaty (= dodatečné slevy)Ceny podle místa (u divadel) Financování s nízkým úrokemCeny podle doby Záruky a servisní smlouvy Psychologická sleva Tvorba cen výrobkové řady: odlišné ceny jednotlivých výrobků v rámci řady (např. v prodejně hudebních CD vytvoříme cenové řady za Kč, 229,- Kč, 319,- Kč, 409,- Kč,…) Tvorba cen zvláštních doplňků: ceny za „doplnění“ vlastností k výrobkům Tvorba cen pro vázané výrobky: nízké ceny hlavních výrobků, vysoké u příslušenství (dílů) Tvorba dvoudílných cen: u služeb - pevně stanovená cena + pohyblivá cena za využívání Tvorba cen vedlejších produktů a tvorba cen balíku výrobků: „souborná cena za nabízený balík svých výrobků“, zpravidla je nižší než by byl součet cen jednotlivých výrobků

Zdroje: Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, Praha, 2001 Maruani, Laurent: Abeceda marketingu, Management Press, Praha,1995 Světlík, Jaroslav: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín, 1994 Švarcová, Jana: Ekonomie, CEED, Zlín,