2 Základní pojmy marketingu Potřeby Poptávka a nabídka Podstata trhu

Potřeby  Pro lepší pochopení pojmu marketing je zapotřebí přiblížit i pojmy jako jsou potřeby, přání, poptávka a trh.  Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek, jsou společné pro všechny lidské bytosti, dají se rozdělit do různých kategorií:  Pokud nejsou potřeby člověka uspokojeny (uspokojovány) nastávají možnosti: pokusit se najit způsob, jak tuto potřebu uspokojit, často tím, že získá nějaký předmět nebo službu, pokusit se tuto potřebu redukovat.

Činitele uspokojující lidské potřeby Činitele usp. lidské potřeby Statky Podle podstaty Hmotné statky Nehmotné statky Z hlediska způsobu spotřeby Spotřební statky Kapitálové statky Z hlediska vztahu k výrobě Volné statky Výrobky Pro vlastní spotřebu Zboží Služby Věcné službyOsobní služby

Potřeby  Členění potřeb:  Podle podstaty toho, co je uspokojí: Hmotné – jsou uspokojeny nějakou věcí Nehmotné – zdroj uspokojení nemá hmotnou povahu  Podle množství lidí, kteří sdílí danou potřebu: Individuální – potřeby jednotlivce Kolektivní – potřeby skupiny lidí (obrana státu)

Potřeby  Podle jejich postradatelnosti pro život: Nezbytné – bez jejich uspokojení nepřežijeme - např. spát, jíst, pít Zbytné – můžeme se bez nich obejít - např. alkohol, cigarety  Podle způsobu, jak k nim člověk přichází: Vrozené – máme je hned od příchodu na svět Získané – přichází během života, v průběhu životního cyklu se mění

Statky Statek – je vše, co slouží k uspokojování potřeb Členění statků:  Podle podstaty Hmotné – mají věcnou podstatu Nehmotné – nemají věcnou podstatu  Z hlediska způsobu spotřeby Spotřební statky – slouží ke konečné spotřebě (např. potraviny) Kapitálové statky – slouží k další výrobě

Statky  Z hlediska vztahu statků k výrobě Volné statky – jsou takové, které bereme beze změny z přírody Výrobky – jsou statky, které vznikly procesem výroby  výrobky pro vlastní spotřebu – uspokojují pouze potřeby výrobce  zboží – je každý výrobek určený k prodeji

Služby Služba – je výkon jiné osoby, který uspokojuje potřeby svým průběhem nebo výsledkem  Členění služeb: Věcné služby – jsou spojené s opravou nebo údržbou určité věci (oprava televize) Osobní služby – netýkají se věci, ale přímo osoby zákazníka (lékař, kadeřnictví) Spotřeba – je realizovaná (uspokojená) potřeba

Přání  Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, které vedou k uspokojení potřeby.  Důležité je si uvědomit, že marketing podniku může dosáhnout toho, že si lidé budou jeho produkt přát víc než jiný, ale nemůže vytvořit novou potřebu.  Američan má hlad a přeje si hamburger, hranolky a nealkoholický nápoj.  Obyvatel Mauricia má rovněž hlad, ale přeje si mango, rýži, čočku a fazole.

Poptávka  Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu.  Vytváří určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za které chceme a můžeme zaplatit požadovanou cenu na trhu.  Kotler nazývá tento fakt „schopnosti“ a „ochotou“ si dané přání koupit.

Stav poptávky s úkoly marketingu  Negativní poptávka Zákazníci nejen, že nemají produkt rádi, ale jsou dokonce ochotni zaplatit za to, že se mu vyhnou. (zdravotní prevence, očkování).  Úkolem marketingu je analýza trhu a následná případná změna postoje trhu.  Příkladem negativní poptávky může být zdravotní prevence ve formě očkování prováděného praktickými lékaři či hygienickými stanicemi. 

 Nulová poptávka O produkt není zájem proto, že není známý nebo potřebný.  Úkolem marketingu je nalezení způsobu, jak lidem vysvětlit užitečnost daného produktu, případně jeho úpravu dle jejich potřeb.  Produkty, které nejsou předmětem sběratelského zájmu, avšak jsou technologicky překonané (staré verze software), zastaralé informace (stará periodika), nepřesné údaje (neaktuální telefonní seznamy) atd.

 Latentní poptávka V současnosti dostupné produkty nejsou schopné uspokojit určitou silnou potřebu zákazníků. (neškodné cigarety, ekologická paliva, motory bez emisí apod.)  Úkolem marketingu je změřit velikost potencionálního trhu a rozvíjet takové produkty, které by potřeby zákazníků uspokojovaly.  Auta s nulovými emisemi Vědci z Technologického institutu státu Georgia vymysleli, jak zredukovat uhlíkaté emise. Jejich koncept auta jezdí na běžný benzín. Uhlík uvolňovaný při spalování však neopouští motor ve formě CO2. Karbonové zplodiny zůstávají v autě a později je lze recyklovat, například při výrobě dalšího paliva.

 Klesající poptávka Po určité době dochází k poklesu zájmu zákazníků o produkt. (vířívá pračka a její nová provedení na cesty; noviny, časopisy - soutěže pro předplatitele)  Úkolem marketingu je negativní poptávku zvrátit a poptávku znovu povzbudit.  Klesající poptávka je tak zaznamenána např. po psacích strojích, kloboucích, po hudebních albech překonaných umělců apod.

 Nepravidelná poptávka Sezónnost ve využití rekreačních zařízení, nebo vytíženost restaurace v průběhu dne apod.  Úkolem synchromarketingu je změnit poptávku prostřednictvím pružné tvorby cen, stimulací prodeje a jinými podněty.  Změny v náporu na dopravu, restaurace a obchody v průběhu dne, návštěvnost venkovních koupališť apod.  NON STOP hypermarkety se snaží rozmělnit návštěvnost do 7 dnů v týdnu a 24 hodin za den.

 Pilná poptávka Ideální stav, kdy se produkt dobře prodává, ale firma nesmí "usnout na vavřínech".  Úkolem marketingu je úroveň poptávky udržet (propagační akce).  Poptávka po nadstandardních službách bankovních domů (online správa bankovního účtu, telefonní bankovnictví), které jsou zákazníky kladně přijaty a vysoce hodnoceny. Raiffeisenbank

 Nadměrná poptávka Úroveň poptávky převyšuje kapacitní možnosti producenta.  Úkolem demarketingu je utlumení nadměrné poptávky. (zvýšení cen, potlačení propagace a služeb)  Nadměrná poptávka po palivech je jasně zřejmá v posledních letech u zemí exportujících ropu a produkty z ní (benzín, nafta).

 Nezdravá poptávka "Nezdravé produkty" vyžadují značné úsilí nutné k tomu, aby se lidé odradili od jejich spotřeby (drogy, alkohol, cigarety).  Úkolem marketingu je přimět lidi, kteří mají něco v oblibě, k tomu, aby se toho vzdali. (odstrašující sdělení, zvyšování cen a omezování dostupnosti).  Drogy, alkohol, cigarety.

Trh  Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající.  Na trhu dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou.  Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují.  Vztah mezi poptávkou, nabídkou a cenou bude podrobněji popsán později.

Trh  soubor kupujících, kteří přicházejí v úvahu v souvislosti s konkrétní tržní nabídkou, můžeme rozdělit na:  1. Tržní potenciál, který je tvořen souborem potenciálních zákazníků  projevující zájem o konkrétní tržní nabídku  2. Disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky, kteří mají dostatek peněžních prostředků a nabízený produkt je pro ně dostupný.  3. Kompetenční disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky s dostatkem peněžních prostředků, kteří jsou kompetentní výrobek používat.  4. Obsluhovaný (cílový) trh je tou částí kompetenčního trhu, o kterou se rozhodla firma usilovat.  5. Proniknutý trh tvoří zákazníci, kteří si již zakoupili produkt konkrétní firmy.