Cena a cenová politika. množství peněz, které musíme na trhu zaplatit za výrobek nebo službu a je to jediný nástroj z 4P, který přináší příjmymnožství.

Prezentace na téma: "Cena a cenová politika. množství peněz, které musíme na trhu zaplatit za výrobek nebo službu a je to jediný nástroj z 4P, který přináší příjmymnožství."— Transkript prezentace:

1 Cena a cenová politika

2 množství peněz, které musíme na trhu zaplatit za výrobek nebo službu a je to jediný nástroj z 4P, který přináší příjmymnožství peněz, které musíme na trhu zaplatit za výrobek nebo službu a je to jediný nástroj z 4P, který přináší příjmy stanovení ceny výrobku stanovení ceny výrobku definování cílů cenové politiky firmydefinování cílů cenové politiky firmy určení poptávkyurčení poptávky stanovení nákladůstanovení nákladů analýza chování konkurence včetně ceny a určení výrobního programuanalýza chování konkurence včetně ceny a určení výrobního programu výběr metody pro stanovení cenyvýběr metody pro stanovení ceny

3 Výběr metody pro stanovení ceny Nákladově orientovaná cena = kalkulační metodaNákladově orientovaná cena = kalkulační metoda Metoda orientovaná na konkurenci = metoda cenového porovnáníMetoda orientovaná na konkurenci = metoda cenového porovnání Metoda dle vnímání hodnoty zákazníkaMetoda dle vnímání hodnoty zákazníka Metoda orientovaná na poptávkuMetoda orientovaná na poptávku

4 Kalkulační metoda firma musí stanovit průměrnou míru zisku, kterou přičte ke kalkulaci vlastních nákladů = kalkulace ceny nového výrobkufirma musí stanovit průměrnou míru zisku, kterou přičte ke kalkulaci vlastních nákladů = kalkulace ceny nového výrobku Výhoda - je zaručená míra ziskuVýhoda - je zaručená míra zisku Nevýhoda - neodráží reálnou situaci na trhuNevýhoda - neodráží reálnou situaci na trhu

5 Kalkulace ceny nového výrobku přímý materiálpřímý materiál přímé mzdypřímé mzdy ostatní přímé nákladyostatní přímé náklady výrobní režievýrobní režie ------------------------------------------- = vlastní náklady výroby ------------------------------------------- = vlastní náklady výroby

6 správní režiesprávní režie zásobovací režiezásobovací režie ----------------------------------------- = vlastní náklady výkonu odbytové nákladyodbytové náklady ------------------------------------------ = úplné vlastní náklady výkonu

7 ziskzisk ------------------------------------------ = ------------------------------------------ = výrobní cena obchodní a odbytové přirážkyobchodní a odbytové přirážky ------------------------------------------- = prodejní cena bez DPH ------------------------------------------- = prodejní cena bez DPH DPHDPH -------------------------------------------- -------------------------------------------- Prodejní cena s DPH Prodejní cena s DPH

8 Přímý materiál – tvoří podstatu výrobku a patří sem suroviny a základní materiálPřímý materiál – tvoří podstatu výrobku a patří sem suroviny a základní materiál k výrobě k výrobě Přímé mzdy – jedná se o mzdy výrobních dělníků, kteří se přímo podílejí na výroběPřímé mzdy – jedná se o mzdy výrobních dělníků, kteří se přímo podílejí na výrobě (započítává se pouze odpracovaná doba a nelze započítat dovolenou, nemocenskou nebo jiné náhrady) (započítává se pouze odpracovaná doba a nelze započítat dovolenou, nemocenskou nebo jiné náhrady) Ostatní přímé náklady – jsou to všechny ostatní náklady, které patří nebo jinak souvisí s výrobou (náklady na technologické palivo nebo energii, doplňkový materiál)Ostatní přímé náklady – jsou to všechny ostatní náklady, které patří nebo jinak souvisí s výrobou (náklady na technologické palivo nebo energii, doplňkový materiál)

9 Výrobní režie – jedná se o náklady související s řízením a obsluhou výr. činností (odpisy strojů a zařízení, opravy strojů, spotřeba energie, mzdy vedoucích pracovníků ve výrobě, náklady na čistící prostředky atd.)Výrobní režie – jedná se o náklady související s řízením a obsluhou výr. činností (odpisy strojů a zařízení, opravy strojů, spotřeba energie, mzdy vedoucích pracovníků ve výrobě, náklady na čistící prostředky atd.) Správní režie – náklady na mzdy managementu, administrativních pracovníků,Správní režie – náklady na mzdy managementu, administrativních pracovníků, náklady na výpočetní techniku atd. Zásobovací režie – náklady související s příjmem a evidencí materiálu a jeho výdejZásobovací režie – náklady související s příjmem a evidencí materiálu a jeho výdej

10 Cenová elasticita cenová elasticita - vyjadřuje závislost poptávky v důsledku změny cenycenová elasticita - vyjadřuje závislost poptávky v důsledku změny ceny cenová pružnost poptávky závisí na struktuře výdajů domácností, na přítomnosti konkuren. výrobků na trhu a jejich cenáchcenová pružnost poptávky závisí na struktuře výdajů domácností, na přítomnosti konkuren. výrobků na trhu a jejich cenách změna poptávaného množství (%) cenová pružnost = -------------------------------------- změna ceny (%)

11 Poptávka je cenově elastická pokud firma sníží cenu víc jak o 1 % a tato cena vyvolá větší než 1 % zvýšení poptávky po výrobkupokud firma sníží cenu víc jak o 1 % a tato cena vyvolá větší než 1 % zvýšení poptávky po výrobku pokud firma zvýší cenu o 1 % a v jejím důsledku dojde ke snížení poptávky po výrobku o víc jak o 1 %pokud firma zvýší cenu o 1 % a v jejím důsledku dojde ke snížení poptávky po výrobku o víc jak o 1 %

12 Poptávka je cenově neelastická pokud firma zvýší cenu víc jak o 1 % a tato cena vyvolá menší než 1 % snížení poptávky po výrobkupokud firma zvýší cenu víc jak o 1 % a tato cena vyvolá menší než 1 % snížení poptávky po výrobku pokud firma sníží cenu o 1 % a v jejím důsledku dojde ke zvýšení poptávky méně než o 1 %pokud firma sníží cenu o 1 % a v jejím důsledku dojde ke zvýšení poptávky méně než o 1 %

13 Poptávka jednotkově elastická pokud dojde ke snížení nebo zvýšení cenypokud dojde ke snížení nebo zvýšení ceny o 1 % a tato změna vyvolá snížení nebo o 1 % a tato změna vyvolá snížení nebo zvýšení poptávky o 1 %. zvýšení poptávky o 1 %. na změnu poptávky mají vliv také příjmy spotřebitelů tzv. důchody a poté nemluvíme o cenové pružnosti, ale o důchodové pružnostina změnu poptávky mají vliv také příjmy spotřebitelů tzv. důchody a poté nemluvíme o cenové pružnosti, ale o důchodové pružnosti

14 Důchodová pružnost změna poptávaného množství (%) změna poptávaného množství (%) důchodová pružnost = ----------------------------------- změna v důchodech (%) změna v důchodech (%) Mohou být pouze typy 3 důch. pružnosti jako jsou u cenové elasticity. Mohou být pouze typy 3 důch. pružnosti jako jsou u cenové elasticity.