Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos."— Transkript prezentace:

1 Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos

2 2 Online výzkum Trendy v online výzkumu  Narůstající počet projektů přes online panely  Specializované online panely (např. lékaři, atd.)  Kombinace metod sběru dat s využitím online  Reprezentativní online výzkumy na populaci  Online kvalitativní výzkumy

3 3 Costa Coffee business case Výchozí situace u klienta  Mezinárodní řetězec kaváren, založen ve Velké Británii  Od roku 2008 v České republice  2010 akvizice řetězce Coffee Heaven v ČR  Začátkem 2011 – kampaň na podporu rebrandingu

4 4 Identifikace problému Problém  Úbytek zákazníků po akvizici Coffee Heaven  Nízká znalost nové značky  Snižování počtu členů v bonusovém programu  Nízký počet nových zákazníků, kteří dosud neměli zkušenosti ani s Costa Coffee ani Coffee Heaven  Nalézt možnosti bac k – win strategy, přilákat nové zákazníky Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon

5 5 Diagnostika problému Design výzkumu  Výzkum mezi klienty Costa Coffee (stávajícími i bývalými), Coffee Heaven  Hlavních konkurentů (Starbucks, Gloria Jean´s Coffees, Emporio Café, atd) včetně  Zákazníci, kteří pijí kávu, ale nenavštěvují žádný řetězec Hlavní oblasti výzkumu  Definice profilu návštěvníků  Měření znalosti značek, image  Identifikace rozhodovacího procesu výběru řetězce  Identifikace míry loajality, jejích driverů a bariér, spokojenosti s hlavními parametry, momenty pravdy, vnímání poskytované kvality kávy, atd.  Cíl: sestavit Akční plán na podporu loajality zákazníků, přilákání bývalých / nových zákazníků, navrhnout optimální komunikaci

6 Navržený design KVALITATIVNÍ VÝZKUM Kontakty na zákazníky  Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon  Zjistit názory zákazníků 3 cílových skupin – z toho důvodu mix metod sběru dat. Metoda (mix) CAWI / CASI Osobní dotazování Cílová skupina 1.Zákazníci Costa Coffee 2.Costa Coffee non-clients  Starbucks zákazníci  Zákazníci dalších konkurenčních řetězců  Zákazníci, kteří nekonzumují kávu v řetězcích Velikost vzorku 1.Costa Coffee (n=989) 2.Costa Coffee non-clients (n=500) Výzkumný nástroj Strukturovaný dotazník, 15 – 25 minut

7 7 Fáze realizace Definování klíčových cílů výzkumu, diskuse o podobě DTB, nástin hlavních témat k dotazování, business issue klienta Úvodní workshop Po finalizaci dotazníku dostane klient testovací link na dotazník, který si může vyplnit, společně se poté dotazník finalizuje Programování dotazníku Tvorba a rozesílání linků na kontakty z DTB, rozesílání dotazníků na online panel (konkrétním vhodným respondentům) Generování linků s dotazníky Sledování plnění kompletních dotazníků v aktuálním čase, případné rozesílání reminderů nebo dalších kontaktů Sběr dat Vyplněné dotazníky putují automaticky do software na zpracování dat, kódování otevřených otázek, čištění dat Analýza dat Prezentace, následné workshopy s interními klienty na implementaci dat Report a Follow up Celkem projekt trval 6 týdnů

8 8 Sběr dat Zákazníci Costa Coffee  Dotazník prostřednictvím mailu na zákazníky  V mailu informace o účelu a délce výzkumu  Od klienta šla na zákazníky upozornění na výzkum a s prosbou o spolupráci  Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu Zákazníci konkurenčních řetězců + zákazníků, kteří pijí kávu ale nenavštěvují řetězce  Dotazník prostřednictvím Ipsos online panelu  Rekrutace podle frekvence a místa konzumace kávy v řetězcích  Odměna respondentům v podobě finanční odměny Starší zákazníci Costa Caffee a konkurenčních řetězců  Dotazník prostřednictvím osobního dotazování  Exit Survey  Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu (v případě zákazníků Costa Coffee Návratnost 35 % (předrekrutace u telefonických kontaktů, zjišťování ové adresy) Návratnost 80 % (tzv. „předskokan“ na online panelu) Návratnost 20 %

9 9 Výhody online řešení Výhody u projektu pro Costa Coffee  Nižší náklady a kratší čas na realizaci  Vhodné pro cílovou skupinu, mladší generace, „urban population“  Komfortní pro respondenty – možnost kdykoliv dotazník přerušit a opět se k němu vrátit, pro určité cílové skupiny se jedná o samozřejmý prostředek komunikace  Možnost otestovat i komunikaci (print a spot)  DTB zákazníků k dispozici  Vyšší „response rate“, možnost kombinovat s výzkumem na online panelu s osobním dotazováním u starší generace  Realizovat výzkum jménem klienta (CI klienta + využití firemního u, rozesíláno z agentury – nebylo využito v tomto výzkumu) Nevýhody / rizika  Nízká penetrace internetem u starších zákazníků – proto sběr dat kombinován s osobním dotazováním

10 10 Možnosti, jak zvyšovat „response rate“ V rámci projektu pro klienta jsme podnikli následující kroky pro maximalizaci návratnosti dotazníků:  Informace zákazníkům od klienta o výzkumu, jeho účelu (stále zlepšovat poskytované služby)  Zdůraznění důležitosti vyjádření názorů zákazníků  Rozesílání ových reminderů připomínající výzkum a vyplnění dotazníků  Odměna pro respondenty v podobě bodů do bonusového programu  Interaktivní dotazník o rozumné délce  Nechat respondentům dostatek času, nejlépe pokrýt všední i pracovní dny  Možnost (nepoužita v tomto projektu) vyhlásit soutěž o vhodnou cenu pro vybrané respondenty  Telefonická před / dorekrutace

11 Jak posilovat loajalitu a hodnotu zákazníků? 11 Hlavní zjištění Hlavní zjištění (ve vztahu k bývalým klientům Coffee Heaven)  Vysoká loajalita bývalých klientů Coffee Heaven  Coffee Heaven jako součást životního stylu, posezení u kávy, dobrá osobní atmosféra  Negativně vnímaná změna (změna sortimentu, vybavení prodejen, obsluhy a atmosféry prodejen)  Nedostatečná podpora ze strany bonusových / loajalitních programů  Znalost rebrandingu vysoká Důvody 1. návštěvy Costa Coffee Důvody 1. návštěvy Coffee Heaven X

12 12 Hlavní zjištění ve vztahu k trhu Důvody preference kávového řetězce  CC se chce profilovat nejkvalitnější kávou mezi řetězci, nicméně vnímání značky tomu neodpovídá  Chybí jasně definovaný a komunikovaný „reason why“, méně funguje „lifestyle“ Dostupnost Celková kvalita kávy Pohodlí a atmosféra na prodejnách Šíře produktů Příjemná obsluha Další služby (Wi-fi, noviny, atd.) Cena kávových produktů Cena ostatních produktů Další důvody Hlavní zjištění důvodů nižší loajality:  Costa Coffee loajalitu svých zákazníků teprve buduje,  Žádná konkrétní bariéra vůči značce, nicméně ani konkrétní prvek odlišení  Zatím chybí propojení značky s „lifestyle“  Hlavní drivery loajality, kvalita kávy (spolu se šíří kávových produktů) a příjemné prostředí zatím nejsou u Costy vnímány jako konkurenční výhoda oproti jiným značkám  Chybí propojení pití kávy se společenskými příležitostmi  Situace se v oblasti opakovaných návštěv se zlepšuje s bonusovým programem

13 13 Práce s výsledky  Segmentace zákazníků s definováním potenciálu  Definování kroků na zvýšení spokojenosti a loajality  Optimalizace komunikace  Doplnění produktové nabídky  Úprava prostor kaváren  Navržení doplňkových služeb  Zefektivnění bonusového programu  Konkretizované nabídky  Zvýšení akvizičního potenciálu

14 14 Ukázka konkrétních akcí Akce realizované na základě zjištění z výzkumu  speciální akce na podporu věrnostního programu (50% bodů navíc při pravidelné návštěvě)  příprava kampaní se zaměřením na kvalitu kávových produktů (Your Costa, New Ice Cold Costa Coffee, Flat white atd.)  komunikace kvality, značky a příběhu Costa pomocí Costa Times  změna zákaznického wifi internetu na free wifi  úprava interiéru v jednotlivých kavárnách - útulnost, pohodlí, nové sezení  rozšíření sortimentu nápojů a jídel Výsledkem je nárůst loajálních zákazníků o 10 % (počet členů věrnostního programu) a zvýšení obratu řetězce


Stáhnout ppt "Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos."

Podobné prezentace


Reklamy Google