Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 Osobní prodej KOSPR/ S4 CRM - Hodnota zákazníka. Zákazníkova hodnota. Kulturní rozdíly Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 Osobní prodej KOSPR/ S4 CRM - Hodnota zákazníka. Zákazníkova hodnota. Kulturní rozdíly Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH."— Transkript prezentace:

1 1 Osobní prodej KOSPR/ S4 CRM - Hodnota zákazníka. Zákazníkova hodnota. Kulturní rozdíly Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ

2 2 CRM Hodnota zákazníka Zákazníkova hodnota UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ

3 3 Platná pravidla Osobní prodej KOSPR/ S4 Nelze prodávat všem stejným způsobem. Nelze pečovat o všechny stejným způsobem. Abychom mohli účinně a efektivně obsluhovat zákazníky, musíme je znát. Nejen jeho jméno, ale i jeho potřeby a přání, jeho chování, co je pro něho důležité. Také kde je a kolik je jemu podobných. Jaký mají ekonomický potenciál.

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Kroky Osobní prodej KOSPR/ S4 1.Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy. 2.Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout (v procesu prodeje). 3.Rozhodnout o strategii. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, Segmentace přináší Osobní prodej KOSPR/ S4 Uspokojení potřeb zákazníka – nabídka výrobku, který odpovídá potřebám a představám zákazníka. Zákazník je ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi cenu vyšší. Efektivnější stimulace a distribuce - firma používá stimulační prostředky komunikačního mixu a distribuuje jen do konkrétních segmentů. Konkurenční výhody – je nabídnut výrobek odlišný od ostatních (službou, cenou), vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. Poznání vlastností zákazníků z úspěšného segmentu umožňuje nalézt další, jim podobné a segment rozšířit.

6 6 Jak na to? Osobní prodej KOSPR/ S4 CRM (čteme: sí ár em) = Customer Relationship Management = Řízení vztahů se zákazníky

7 7 CRM = Customer Relationship Management Osobní prodej KOSPR/ S4 CRM (Řízení vztahů se zákazníky) je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojováním zákaznických potřeb - se snahou o maximální zisk obou stran a vytvoření partnerského vztahu. Dlouhodobý vztah vyžaduje trvalé odkrývání zákazníkových potřeb a produkty na míru, hlavně klíčovým zákazníkům. Uplatněním CRM se dlouhodobě zvýší jak hodnota pro zákazníka, tak hodnota zákazníka pro firmu.

8 8 Strategie CRM - její typy Osobní prodej KOSPR/ S4 Masová personalizace – Zákazník je rozpoznán podle jména a adresy, případně podle předchozího nákupního chování → systém individuální mkt komunikace →dojem individuální péče. Masová kastomizace – Uspokojení každého zákazníka zvlášť, ovšem míra péče je pro všechny stejná→ někteří zákazníci jsou ochotni zaplatit více za zvláštní užitky. Diferencovaná kastomizace – Respektování rozdílných potřeb a požadavků zákazníků, na míru šitý mkt mix→ spoluvytváření jedinečné hodnoty pro zákazníka na základě úzké spolupráce mezi ním a firmou.

9 9 Volba strategie CRM v závislosti na hodnotě zákazníka Osobní prodej KOSPR/ S4 Celoživotní hodnota zákazníka pro firmu nízkávysoká Běžný přínos zákazníka pro firmu vysoký Zákazníci, u kterých využít přínos Sbírání pomocí strategie masové kastomizace nebo masové personalizace Nejhodnotnější zákazníci Udržování vztahů pomocí strategie diferencované kastomizace nízký Nejméně hodnotní zákazníci Uplatnění strategie masové personalizace nebo nediferencované nabídky Zákazníci s potenciálem růstu Rozvíjení vztahů pomocí strategie diferencované kastomizace

10 10 Uplatnění diferencovaného CRM – prodejní firmy Osobní prodej KOSPR/ S4 Rozhodující kritéria : Dlouhodobá spolupráce, loajalita, výše tržeb, významnost zákazníka, velikost, objem odběru, zaměření a potenciál zákazníků, zákazníkova aktivita během sezóny, zákazníkovy potřeby, spokojenost, zájem s ním obchodovat. Primárním znakem je zákazníkova hodnota pro firmu. Obvyklá struktura diferenciace nabídky : Produkt podle přání, speciální produkty, ceny, slevy, platební podmínky, služby, komunikace, rychlost dodávky, marketingová podpora. Výzkum Univerzita Pardubice, 2006

11 11 Diferenciace podle hodnoty – prodejní firmy Osobní prodej KOSPR/ S4 Méně obvyklá struktura diferenciace nabídky : Počet a postavení lidí, kteří zákazníka navštěvují Frekvence osobních kontaktů Různá rychlost vyřízení objednávky Poskytování speciálních služeb Pořádání zvláštních akcí Počet a postavení osob, kteří o zákazníka pečují Sortiment služeb po prodeji Způsob distribuce Způsob výměny informací Odstranění obalů Výzkum Univerzita Pardubice, 2006

12 12 Klíčoví zákazníci Osobní prodej KOSPR/ S4 Klíčoví zákazníci (hodnotní pro firmu) Významným způsobem ovlivňují prosperitu firmy Přinášejí největší finanční i nefinanční přínos Vztahy s nimi jsou nejhlubší Pracovníci se snaží vyjít jim maximálně vstříc ve všech požadavcích Speciální nabídky, individuální kvalita Vše směřuje k prohlubování vztahu Méně významným zákazníkům je věnována menší péče. Nevýznamným zákazníkům jsou nabízeny standardní podmínky a produkty.

13 13 Shrnutí Osobní prodej KOSPR/ S4 Péči o trh je třeba diferencovat : a)podle potřeb zákazníků b)podle požadavků zákazníků c) podle jejich běžného přínosu d) podle celoživotní hodnoty zákazníků pro firmu Význam: Účelnější, efektivnější vynaložení zdrojů při obsluze trhů, přesnější marketingová strategie.

14 14 Kde najdete více… Osobní prodej KOSPR/ S4 Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing s. ISBN kapitola: 1 s.:

15 15 Hodnota zákazníka a hodnota pro zákazníka Osobní prodej KOSPR/ S4 Hodnota má dvě polohy: Hodnota zákazníka pro firmu Tj. co přinese zákazník firmě za dobu spolupráce. Hodnota pro zákazníka tj. co zákazník získá za dobu trvání vztahu.

16 16 Co přinese zákazník firmě Osobní prodej KOSPR/ S4 Pro vytváření a posilování vztahů má význam především celoživotní hodnota zákazníka, sledovat krátkodobé zisky nestačí. Atributy hodnoty zákazníka: hrubé příjmy, náklady na zákazníka, míra setrvání zákazníka. Zlepšení péče je spojeno s vyššími náklady. Efekt zisku se neprojeví hned.

17 17 Zjištění hodnoty zákazníka pro firmu Osobní prodej KOSPR/ S4 Pro odhad běžného přínosu a strategické hodnoty zákazníka lze využít: Údaje získané z účetnictví Statistiky prodeje (tržby, platební historie) Údaje, získané činností firmy (historické přehledy, údaje o plánech apod.) Údaje o situaci na trhu Info o počtu zákazníků, o vývoji ceny Důležité je technické a softwarové vybavení pro sběr, zpracování, alokaci a interpretaci dat.

18 18 Kde najdete více… Osobní prodej KOSPR/ S4 Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing s. ISBN kapitola: 3 s.:

19 19 Co je hodnotou pro zákazníka Osobní prodej KOSPR/ S4 Dimenze zákazníkovy hodnoty: Funkční – užitek produktu z plnění jeho funkce Sociální – užitek, pocházející z image Emocionální – užitek vyvolaný pocity Epistemická – užitek související s uspokojením po novosti, zvědavost, překvapení Situační - užitek získaný za určitých okolností … a řada dalších teorií.

20 20 Hodnota pro zákazníka a její vliv na CRM Osobní prodej KOSPR/ S4 Hodnota pro zákazníka Přínosy pro zákazníka: Funkční hodnota Psychologická hodnota Epistemická hodnota Hodnota image Hodnota služeb Situační hodnota Náklady zákazníka: Cena Čas Doprava Dostupnost Námaha a úsilí Náklady na pořízení Náklady na údržbu Nehmatatelné aspektyHmatatelné aspekty: CRM Setrvání zákazníka Počet nákupů Četnost nákupů Utracená částka Doporučení jiným Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka

21 21 Shrnutí Osobní prodej KOSPR/ S4 Konzervativní marketingové přístupy přestávají být funkční. Dlouhodobý vztah vyžaduje trvalé odkrývání zákazníkových potřeb a produkty na míru, hlavně klíčovým zákazníkům. Uplatněním CRM se dlouhodobě zvýší jak hodnota pro zákazníka, tak hodnota zákazníka pro firmu. Diferencovaný přístup k zákazníkovi je nezbytností.

22 22 Kde najdete více… Osobní prodej KOSPR/ S4 Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing s. ISBN kapitola: 2 s.:

23 23 Kulturní rozdíly UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ

24 24 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Jak zvládnout kulturní rozdíly během obchodního jednání Osobní prodej KOSPR/ S4 Na základě získaných informací a procvičení komunikačních dovedností účastníci semináře: uvědomí si význam a získají potřebu zvládnout kulturní rozdíly získají informace, co je pro jednání v Německu, Francii a Velké Británii typické a důležité ujasní si jednotlivé praktické postupy. Účel:  zvládnutí komunikačních dovedností s cílem zefektivnit prodej v multikulturním prostředí  získání sebedůvěry ve styku se zástupci zahraničních firem  zvládnutí efektivní prezentace firmy  předcházení konfliktním situacím z neporozumění kulturních rozdílů.

25 25 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Osobní prodej KOSPR/ S4 „Každá osoba s sebou nese prvky myšlení, cítění a možného jednání, které se naučila v průběhu života. Stejně jako jsou naprogramovány počítače, jsou tyto prvky myšlení, cítění a jednání nazývány duševními programy – software mysli.“ Geert Hofstede (nizozemský profesor, nejuznávanější odborník v oblasti kulturních rozdílů)

26 26 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Úvod Osobní prodej KOSPR/ S4 Stává se, že v obchodním jednání nastávají situace, které spolupráci brání ve větší efektivitě. Příčinou je nepochopení kulturních rozdílů a zvyklostí partnerů jiné země, snaha poměřovat jiné podle sebe, podle svých vzorců chování, které jsme se naučili od předků. Naši partneři mají také svoje vzorce! Chceme-li předcházet nedorozumění, chceme-li se domluvit, nestačí zvládnout jazyk zahraničního partnera, je třeba také, abychom se snažili pochopit jeho zvyklosti a jeho potřeby. Udělají-li to partneři na obou stranách, pak komunikační bariéry vyplývající z kulturních rozdílů padnou.

27 27 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Co je kultura/ 1 Osobní prodej KOSPR/ S4 Pojem kultura chápeme ve větší šíři než umění. Zahrnuje: zvyklosti, tradice a rituály, způsoby, jakým lidé komunikují, jak se projevují, jak jednají, jak nakládají s časem, jejich vztah k přírodě, postoje k činnostem a k dosaženým výsledkům, co a jak lidé jedí, jak a kde bydlí, jaký mají vztah k dětem a jejich výchově a další. Kulturu sdílejí všichni nebo téměř všichni příslušníci určité skupiny (stát, národ, firma, rodina nebo jiná skupina). Kultura se přenáší od starších k mladším, formuje jednání a představy o světě.

28 28 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Co je kultura/ 2 Osobní prodej KOSPR/ S4 Je to způsob myšlení, duševní a duchovní uzpůsobení jednotlivce nebo skupiny, závislé na individuálních dispozicích, věku, výchově, tradici, společenských podmínkách, opírající se o ve skupině uznávané hodnoty. Tyto hodnoty mají kořeny v náboženství a pomáhají odlišovat dobré od špatného, přirozené od nepřirozeného, racionální od iracionálního, určovat vztah ke smrti apod. Národní podnikatelská kultura vychází z kultury země a obě na sebe působí. Je průřezem názorů a hodnot v této společnosti sdílených. Určuje, jakým způsobem se podnikání v zemi uskutečňuje. Všechny kultury se postupně, rychleji nebo pomaleji, stále mění.

29 29 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Elementy kultury Osobní prodej KOSPR/ S4 Základními prvky národní kultury jsou: přístup k času, význam prostoru, jazyk – způsob vyjadřování, projevy neverbální komunikace, náboženství, společenské vrstvení.

30 30 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Čas Osobní prodej KOSPR/ S4 Způsob sledování času patří k základním kulturním projevům. Existují dva zcela rozdílné přístupy: posedlost časem (monochronismus) úplná volnost (polychronismus). Mezi tím se pohybují společnosti mírně monochromatické. Středoevropané čas sledují nebo spíše sledují, nejpřísněji v severním Německu, USA. Nejvolnější vztah k času mají přímořské národy Evropy a především arabské státy, africké národy, jižní a jihovýchodní Asie, Latinská Amerika. Způsob vnímání času ovlivňuje organizaci času, včasnost příchodů na jednání, dodržování programu, vykonávání jedné nebo více činností najednou, způsob a rychlost rozhodování, vztah k minulosti, přítomnosti a budoucnosti – a to působí často mezikulturní potíže. Diskuze: Časová rizika, vyplývající z kulturních rozdílů, při obchodním jednání?

31 31 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Prostor Osobní prodej KOSPR/ S4 Vztah k prostoru se projevuje: odlišnostmi uspořádání, oddělení a velikostí kancelářských prostor podle vnímané hierarchie osob, velikostí osobní zóny. Diskuze: Prostorová rizika, vyplývající z kulturních rozdílů, při obchodním jednání? Vaše zkušenosti…

32 32 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Jazyk a způsob verbálního projevu Osobní prodej KOSPR/ S4 Jazyk nejsou jen slova, vyjadřující fakta. Svému komunikačnímu partnerovi sdělujeme také zároveň svoje názory, postoje, vztah k tématu, k jeho osobě, k situaci a mnoho dalšího. V různých kulturách se tak děje různým způsobem. Je to druhý z hlavních zdrojů nedorozumění. Jsou národy, které se vyjadřují přímo, jasně a srozumitelně (pořadí vnímané Evropanem: Švýcaři, Němci, Skandinávci, Američané, Francouzi, Britové). Opakem jsou národy, kde slova jsou jen určitou součástí celkového projevu (verbálního i neverbálního). Nejobtížnější je porozumět Arabům, Číňanům a Japoncům. Složitě se vyjadřují i Slováci a Češi. Proto je třeba připomenout pravidlo z jazykových kurzů, že „v jazyce je třeba myslet“. Kromě slov využíváme ke komunikaci i sílu hlasu, rychlost, důraz, naléhavost, pauzy mezi slovy či větami a především neverbální projevy.

33 33 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Neverbální komunikace Osobní prodej KOSPR/ S4 Neverbální komunikace dokresluje verbální projev. Je uskutečňována řadou projevů, vědomých a převážně nevědomých: oční kontakt, úsměv, výraz obličeje, gesta, pozice a postoje, podání ruky, vzdálenost komunikačních partnerů a ovládání určitého prostoru mezi nimi. Liší se způsob, jak reagujeme na partnera během rozhovoru. V těchto projevech jsou značné rozdíly mezi jednotlivými kulturami. Do této oblasti můžeme zahrnout i význam barev a jejich symboliku (např. bílá barva v západní společnosti – čistota, neposkvrněnost, zatímco v Asii je barvou smrti).

34 34 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Náboženství Osobní prodej KOSPR/ S4 Různá náboženství formovala kulturu společností. Za západní náboženství považujeme judaismus, křesťanství a islám, které vycházejí ze stejných kořenů, za východní náboženství konfucianismus, hinduismus, buddhismus, šintoismus. Principy náboženství se v příslušných kulturách objevují v podobě nařízení, příkazů, pokynů, zákazů dodnes, přestože vznikly v jiných ekonomických a sociálních podmínkách, a to i ve skupinách jedinců, kteří se považují za nevěřící (např. princip volného nepracovního dne, období půstu, zakázané potraviny, vztah k alkoholu, lži a podvodu). Od náboženských principů se odvíjí také postavení žen. V praktickém podnikání je třeba být s náboženskými vlivy seznámen a znát jejich dopady na jednání a chování komunikačních partnerů.

35 35 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Společenské vrstvení Osobní prodej KOSPR/ S4 Stejně důležité je chápat i společenské rozvrstvení uvnitř jednotlivých společností, tj. hierarchické uspořádání společnosti, společenské postavení osoby, pravomoci a vážnost, způsoby, jakými je projevována úcta. To je ovlivňováno zaměřením společnosti, zda je více či méně formální. Za nejméně formální jsou považováni Australané a Američané, mírně formální Seveřané, střed Evropy je více formálnější. Formálnost vzrůstá u národů z oblasti Středomoří, arabských, asijských a jihoamerických.

36 36 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Kulturní rozdíly Osobní prodej KOSPR/ S4 Nejvýznamnějším průzkumem elementů, majících zásadní vliv na kulturu, byl průzkum profesora Hofstedeho, který byl realizován třikrát v průběhu jedenácti let v padesáti zemích světa. Další výzkum dimenzí respondentů ve 28 zemích - popsány Fonsem Trompenaarsenem. Praktický význam výsledků výzkumu spočívá v možnosti pochopení kulturních rozdílů a jejich projevů na základě několika dimenzí. Intenzita je určena na stupnici, kdy kolem 50 bodů mluvíme o průměrných hodnotách.

37 37 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Kulturní rozdíly – dimenze Osobní prodej KOSPR/ S4 Hofstede: Mocenský odstup Individualismus a kolektivismus Vztah k nejistotě Maskulinita/ feminita (Síla mužského nebo ženského prvku) Trompenaarse: Vztah k lidem (existence pravidel, míra emocí, oddělování pracovních a soukromých vztahů, status přiřazený nebo získaný) Vztah k času ( posloupnost nebo synchronizace) Vztah k okolí (vztah k přírodě)

38 38 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Hofstede - Mocenský odstup Osobní prodej KOSPR/ S4 Mocenský odstup představuje společenský odstup mezi lidmi nestejné společenské vrstvy. U kultur s vysokou hodnotou (51 – 100) je větší propast mezi nadřízenými a podřízenými, nadřízení často vnímají podřízené jako bytosti jiného druhu a opačně, podřízení chtějí být řízeni, o práci nediskutují. Vlastní iniciativa se příliš neočekává. Hierarchie je základem komunikace i vztahů, věci se řeší formální cestou. Verbální projev je jemný a slušný, více formální a potvrzující hierarchické postavení, neverbální komunikace je formální a zdrženlivá. Mocní mají vypadat jako mocní, využívají svého postavení a statusu v podobě výhod, které bývají běžným pracovníkům nedostupné. Důležitými slovy jsou: respekt, vedoucí, podřízený, moudrost, rozvážnost, přízeň, laskavost, ochrana, poslušnost, příkaz. F/68, B/65, P/63, GR/60, E/57, I/50, CZ/67 Nízká hodnota (0 – 50) vyjadřuje menší závislost např. mezi nadřízenými a podřízenými a méně formální vztahy. Všichni mají stejná práva. Vztahy na pracovišti jsou charakterizovány jako spíše vztahy partnerské, než vztahy nadřízenosti a podřízenosti. Převládá zde sklon k týmové práci. Zaměstnanci očekávají, že řada problémů bude s nimi před rozhodnutím konzultována, konečné rozhodnutí řídícího pracovníka je však plně respektováno. Ideálním šéfem je pohotový a vtipný demokrat, výhody a symboly statusu vyplývající z řídící funkce nejsou příliš uznávány. Vedoucí pracovníci si musí úctu „zasloužit“. Hovoří se volně, každý má slovo, nejsou rozdíly, neverbálně neformální. L/40, NL/38, D/35, UK/35, S/31, DK/18, A/11,

39 39 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Hofstede - Individualismus a kolektivismus Osobní prodej KOSPR/ S4 Vyjadřuje rozsah, v jakém je jednotlivec závislý na skupině nebo zda své věci řeší raději sám. Vysoký index (51 – 100) je projevem individualismu. Pouta a vazby mezi jednotlivcem a skupinou jsou volnější. Jednotlivec má silné povědomí nezávislosti a odpovědnosti za sebe a svou práci, má nárok na soukromí a toto soukromí je pro ostatní tabu. V organizačních strukturách se individualismus projevuje větší volností ve vlastním přístupu k výkonu profese. Otevřená, asertivní, komunikace je považována za žádoucí, slušné vyjadřování vlastních názorů je charakteristické. Předpisy platí pro všechny stejně.. Úkoly a splnění cílů jsou důležitější než vztahy. Hovoří se jasně s osobním názorem na věc, s přímým očním kontaktem. Přednost má pobyt mimo skupinu. Důležitost lidí je měřena podle jejich možné užitečnosti. Důležitá slova: sám, dělat věci vlastní cestou, kontrakt, spor, sebeúcta, vlastní zájem, individualita, hrdost, já, potěšení, dobrodružství, vina, soukromí. Lidé dávají přednost bydlení ve vlastním domě, mají v oblibě domácí miláčky. UK/89, NL/80,I/76, B/75, DK/74, S/71, F/71, D/67, FIN/63, L/60, A/55, E/51, CZ/56 Nízký index (hodnoty 0-50) je znakem kolektivismu. Kolektivní zájem je důležitější než zájem jednotlivce. Lidé od skupiny odvozují svou identitu a cítí k ní svou loajalitu. Názory jednotlivců jsou silně určovány názory skupiny, převládá snaha o dohodu. Přináležitost k organizaci má silně emocionální náboj. Veřejné hodnocení pracovního výkonu není běžné a je spíše považováno za urážlivé. V komunikaci se užívá my místo já. Způsob neverbální komunikace je v kontextu celé komunikace velmi důležitý Typickými znaky je nesamostatnost, neupřímnost, a také „Pro přátele uděláme první, poslední. Totéž však očekáváme od nich.“ GR/35, P/27

40 40 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Hofstede - Vztah k nejistotě Osobní prodej KOSPR/ S4 Tento index ukazuje míru, ve které se členové určité sociální skupiny cítí ohroženi situací nejistoty a snaží se těmto situacím vyhnout. V organizaci, ve které převládá vysoký index (hodnoty ) mají lidé potřebu jasných pravidel, stabilních struktur, norem a vztahů, cítí se pak bezpečněji. Vyšší míra úzkosti a stresu, převládá hodnota tvrdé práce. Konflikt je považován za nežádoucí. Odpor vůči inovacím a změnám, stálé námitky, převládá konservatismus. Důležitá je organizace a řád. Motivace lidí je dána především jistotou, uznáním za práci a uspokojením sociálních potřeb a bezpečím. Oceňováni jsou (a vyšší autoritu mají) odborníci a specialisté. Subjektivní pocit spokojenosti a pohody je ve společnosti obecně nižší. Důležitá slova: struktura, povinnost, pravda, zákon, pořádek, jistota, čistota, ryzost, jasný, jistý, bezpečný, předvídatelný, pevný. Verbální projev je výrazný. Lidé nemají rádi fyzický kontakt, v neverbálním projevu hodně gestikulují. Rychle a někdy předčasně vyhodnocují situace a rozhodující se co je správné a co špatné. GR/112, P/104, B/94, E/86, F/86, I/75, A/70, D/65, FIN/59, NL/53, CZ/70 Kultura s nízkou hodnotou indexu (hodnoty 0-50) vnímá konflikty jako přirozené, vítá odlišnosti a projevuje vyšší míru ochoty jít do rizika. Projevy citů jsou skryté. Méně stresu, nejistota je vnímána jako normální součást života, vysoká míra tolerance. Změny jsou akceptovány a běžně přijímány, inovace vítány. Písemných pravidel není více než je nutné. Opozice vůči názorům jiné osoby nebrání vzájemným dobrým vztahům. Převládá tolerance a pozitivní přístup k mladým lidem a jejich názorům. Subjektivní pocit spokojenosti a pohody je vyšší. Důležitá slova: možná, kreativní, konflikt, tolerance, experiment, spontánní, relativní, nestrukturovaný, pružnost, volnost. Lidé mají tišší verbální projev a kladou otevřené otázky. Příliš nespěchají, tabu nehrají důležitou roli. V hodnocení jsou vysoce pragmatičtí. Přikládají obecně menší význam svému oblečení. UK/35, IRL/35, S/29, DK/23

41 41 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Hofstede - Síla mužského nebo ženského prvku Osobní prodej KOSPR/ S4 Výše indexu vyjadřuje, zda jsou ve společnosti preferovány hodnoty, které jsou většinou považovány za typicky mužské - vysoký výkon, rozhodnost a úspěch, pokrok a síla, tvrdost, nebo ženské, jako je kvalita mezilidských vztahů, kvalita života, péče o druhé. Hodnoty značí mužský prvek. Jednání je přímočaré, přirozená je soutěž. Lidé žijí proto, aby pracovali. Od řídících pracovníků se očekává rozhodnost, přímé jednání. Je samozřejmé, že pracovníci zůstávají v práci déle. Ideálem je výkonnost, jsou podporováni silní a výkonní. Podnik je více orientován na výsledky, splnění svých cílů a na zákazníky. Silný je obdiv k úspěchům a výjimečnosti jiných lidí. Lidé jsou orientováni na status, uznání, úctu a vítězství. Je obtížné tyto lidi uspokojit, mají tendenci pořád vítězit a obviňovat druhé z chyb. Důležitá slova: kariéra, konkurence, boj, agresivní, asertivní, úspěch, vítěz, ocenění, vynikat, síla, velký, rychlý, tvrdý, kvantita, akce, čin. Verbální projev je hlasitý s tendencí otevřeně kritizovat. V neverbální komunikaci je častý fyzický kontakt, přímý pohled a živá gestikulace. A/79, I/70, IRL/68, UK/66, D/66, GR/57, B/54, L/50 Pro „ženské“ kultury s nízkými hodnotami (0-50) jsou typické tyto projevy: Důležití jsou lidé a vřelé, dobré mezilidské vztahy. Těm, kteří to potřebují, je třeba pomoci. Za velmi důležité považováno dodržování zásad slušného chování při vzájemném jednání. Nezdůrazňování své výjimečnosti, uznávána je skromnost, asertivní chování považováno za neslušné, častá je závist, výjimečné výkony a výjimeční lidé jsou bagatelizovány. Důraz je kladen na důležitost pracovní pohody, pracuje se proto, aby se „nám pěkně žilo“. Problémy se neřeší konfliktem, zásadou je kompromis. Rovnost, solidarita, kvalita pracovního prostředí jsou prioritami. Společnost je spíše liberální, tolerantní. Důležitá slova: kvalita, péče, solidarita, skromnost, kompromis, pomoc, láska, malý, jemný, pomalý, cit. Tišší přátelská komunikace vedoucí k dohodě. Nepotřebují mnoho prostoru. Často si stěžují, mají tendence litovat druhé a sebe sama a vyhýbat se úspěchu. F/43, E/42, P/31, FIN/26, DK/16, NL/14, CZ/10

42 42 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Trompenaarse -Vztah k lidem/1 Osobní prodej KOSPR/ S4 Universalismus versus patrikularismus Ukazuje vztah k pravidlům: „Existují univerzální pravidla, která by se měla respektovat“ Universalismus - kultura řízená pravidly, dává přednost rozumovému a logickému přístupu. Orientace na pravidla více než na lidi. - Kanada, USA, Velká Británie Patrikularismus - kultura založena více na lidských vztazích, pravidla mají volnější výklad, větší pružnost ve výkladu pravidel. - Čína, Thajsko Individualismus versus kolektivismus Ukazuje míru vazby mezi skupinou a jednotlivcem (více viz výše u Hofstedeho). Individualismus - Lidé starají spíše o sebe a své nejbližší. Předpisy platí pro všechny stejně. Velká Británie, Nizozemí, Itálie (sever), Belgie, Dánsko, Švédsko, Francie, Německo, Finsko, Lucembursko, Rakousko. Kolektivismus - Lidé jsou členy uzavřených skupin, které se o ně starají výměnou za oddanost této skupině. Španělsko, Řecko, Portugalsko Emoční versus neutrální kultury Ukazuje rozsah emočního chování v kultuře. Rizika v týmové práci. Emoce mohou zkreslit smysl komunikace. Emoční - otevřené vyjadřování emocí, rychlá verbální reakce, gesta, mimika, bližší fyzický kontakt Př.: Itálie Neutrální - veřejné vyjadřování emocí a pocitů se považuje za selhání. Německo, skandinávské země, Japonsko

43 43 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Trompenaarse -Vztah k lidem/2 Osobní prodej KOSPR/ S4 Konkrétní versus nejasné vztahy Ukazuje jak jsou oddělovány pracovní vztahy od jiných vztahů. Konkrétní (specifické) - manažeři oddělují pracovní vztahy od soukromých (zde se chovají jako rovný s rovným) = oficiálně v práci, tykání v klubu Německo Nejasné (difúzní) - Pracovní vztahy ovlivňují i vztahy mimopracovní. Tam, kde velká úcta k hodnostem. (Pan doktor je doktorem v práci i v hospodě.) Nově příchozí však obtížně akceptováni. Jsou-li přijati v pracovním životě, pak i v soukromém. Nepřímé jednání, větší uzavřenost. Př. Itálie Dosahující nebo přiřazený status Ukazuje jak je posuzováno získání statusu. Dosahující - Status založen na dosahování úspěchu. Je nutné stále potvrzovat. Skandinávie, USA Přiřazený - status získaný (z důvodu stáří, pohlaví, původu, vzdělání, majetku). Nemusí být potvrzován. Hongkong, Argentina, Egypt

44 44 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Trompenaarse - Vztah k času Osobní prodej KOSPR/ S4 Čas jako posloupnost versus čas jako synchronizace Ukazuje jak je vnímán čas a činnosti. Následné (posloupnost) - čas je vnímán lineárně, jako sled po sobě jdoucích událostí, záleží na přesnosti. Tendence ke krátkodobým vztahům. Německo, Nizozemí, Švédsko Souběžné (synchronizace) - čas je vnímán jako kruhový, s možností paralelních činností, jednotlivé činnosti se mohou překrývat. Přesné dodržování se nebere vážně. Arabské země, Japonsko, středomořské země

45 45 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Trompenaarse - Vztah k okolí Osobní prodej KOSPR/ S4 Vnitřní orientace versus vnější orientace Ukazuje jak je chápán vztah k přírodě Vnitřní orientace - V souladu s přírodou, se svým prostředím a lidmi uvnitř organizace. Čína Vnější orientace - Jednotlivec by se měl snažit řídit přírodní a lidské prostředí. USA, Švýcarsko

46 46 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Osobní prodej KOSPR/ S4 Naučíme-li se porozumět těmto dimenzím, pochopíme snáze našeho komunikačního partnera v osobním nebo obchodním rozhovoru a předejdeme nedorozumění v komunikaci, které vyplývá z kulturních rozdílů.

47 47 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Osobní prodej KOSPR/ S4 Specifika jednotlivých zemí: Německo Francie Velká Británie Diskuze: Vaše zkušenosti z uvedených zemí, vyplývající z kulturních rozdílů, při obchodním jednání?

48 48 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Německo/ 1 Osobní prodej KOSPR/ S4 Mezi základní principy německého managementu patří pravidlo, že nejzkušenější a nejvzdělanější osoby jsou jmenovány řídícími pracovníky. Tato osoba dává pečlivé instrukce a vede své přímé podřízené. Příkazy jsou předávány přesně podle organizační struktury. Řízení je hierarchické a autokratické. Řídící pracovníci však naslouchají pracovníkům, ti jsou vysoce kvalifikovaní a vzdělaní. Důležitou roli má konsensus, který je součástí německého stylu řízení. Manažeři poskytují jasné, detailní informace a instrukce, kterými se řídí při výkonu pracovních činností. Očekává se vynikající výkon. Nepoužívá se humoru. Slovesa přicházející na konci věty nutí naslouchat pozorně, aby byl pochopen plně význam. Němci požadují mnoho informací, jejich jazyk tomu odpovídá (délka slov a vět).

49 49 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Německo/ 2 Osobní prodej KOSPR/ S4 Němci organizují jednání s jasným řádem, předpokládá se úspěšný konec. Důležitý je protokol, časový rozvrh. Přicházejí včas, precizně připraveni. Diskuze je vedena na základě jasných faktů a informací. Program je svázaný striktně s agendou - mnoho písemných dokumentů, bez humoru. Protože Němci chtějí mnoho informací a technických detailů, jsou výbornými posluchači. Uvědoměle diskutují o ceně, věci zařazují do souvislostí. Pozastavují se nad věcmi, které vypadají příliš jednoduše. Od prezentace očekávají tyto znaky: Solidní firma, solidní produkt, technické informace, souvislosti, úvod - průběh - závěr, mnoho písemných materiálů, žádný humor a vtipy, dobrou cenu, kvalitu, přesné datum dodání. Podmínkou je kvalitní tradiční oblečení. Společenské posezení není vhodné spojovat s pracovními záležitostmi.

50 50 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Francie/ 1 Osobní prodej KOSPR/ S4 Typickým znakem managementu je, že největší pravomoci a autoritu má šéf. K němu musí být nasměrovány všechny komunikační kanály. Je tradičně respektována hierarchie. Francouzi jsou emotivní, netrpěliví a nesnáší zdlouhavé vysvětlování a objasňování. Přednost mají osobní setkání před maily, telefony a faxy. Převládá abstraktní myšlení, spíše za pomoci logiky než nashromážděných faktů.

51 51 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Francie/ 2 Osobní prodej KOSPR/ S4 V obchodním styku vládne francouzština. Je vhodné jednat s nejvýše postavenými osobami, ale na obou stranách. Při příchodu se očekává dochvilnost a přesnost (ne však od Francouzů, kteří přicházejí se zpožděním bez omluvy). Důležité je podat si ruce se všemi přítomnými na začátku i na konci. Při jednání jsou Francouzi zdvořilí, formální a vyžadují totéž, také velmi racionální a dobře připraveni, začínají však neformálním rozhovorem. Často se zúčastní expert, očekávají ho i na druhé straně. Problém je vyřešen, je-li podroben dostatečné analýze. Důležitá je kvalitní prezentace, pečlivě připravené racionální argumenty. Při projednávání smlouvy se dohadují o každé větě. Neskrývají projevy nadšení a spokojenosti. Dokonalý zevnějšek má obrovský význam. S úspěchem lze pokračovat v jednání u jídelního stolu.

52 52 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Velká Británie/ 1 Osobní prodej KOSPR/ S4 Částečně ještě přetrvává sociální rozvrstvení. V některých firmách, ačkoliv se nechovají vyloženě autokraticky, udržují manažeři silnější vzdálenost mocenských pozic mezi sebou a zaměstnanci. Běžnější ovšem dnes je spíše neformální manažer, který má však se svými podřízenými velmi úzké kontakty a prosazuje efektivní řízení, aniž se dopouští příliš velkého zasahování do jejich každodenních úkolů. V Británii má jazyk jako nástroj řízení specifické postavení, je mnohem více jemný než v jiných zemích. Manažeři oslovují podřízené krátkým přátelským pohovorem, humorem, reservovaným prohlášením cílů, netlačí je do úkolů. Rozličné druhy humoru umožňují jemně upozornit, naznačit co je třeba udělat, pochválit, vyplísnit, změnit příkaz atd.

53 53 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Velká Británie/ 2 Osobní prodej KOSPR/ S4 Při jednání je typickým prvkem humor, zdrženlivé vyjadřování, neurčitost, hraní na čas, trochu nevinných, dobře míněných lží, prezentace problému v nové formě. Úvodní nezávazný rozhovor je omezen na minimum. Britové se svou tradicí debat a diskuzí, naslouchají většinou pozorně již proto, aby si sestavili vhodnou a pohotovou odpověď. Britský projev jemný humor předpokládá. Zpětná vazba je často plná života a tvořivá. Od prezentace očekávají tyto znaky: Humor, příběh, pěkný výkon, hezký produkt, rozumnou cenu, kvalitu, spíše tradiční než moderní. Způsob oblékání je konzervativnější. Obvyklé jsou přestávky na čaj, jednání může vyústit ve střídmý pracovní oběd.

54 54 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Hofstedeho dimenze Osobní prodej KOSPR/ S4 NěmeckoFrancieVelká BritánieČesko Vzdálenost mocenských pozic Individualismus/kolektivismus Snaha vyhýbat se nejistotě Maskulinita/feminita

55 55 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Rozdíly v některých faktorech v obchodním jednání/ 1 Osobní prodej KOSPR/ S4 NěmeckoFrancieVelká Británie dochvilnostAbsolutní, daný čas je začátek jednání, nikoliv příchodu Přicházejí později, vy včas Včas podání rukyStisk pevný a častý, na začátku i na konci jednání Stisk lehký a rychlý a častý Mírný a řídký, často není běžné ani při představování, dotyky nepřípustné oslovováníFunkcemi málokdyU nejvyšších funkcionářů funkcí Mr. Smith, bez titulů, bez firemních funkcí

56 56 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Rozdíly v některých faktorech v obchodním jednání/ 2 Osobní prodej KOSPR/ S4 NěmeckoFrancieVelká Británie vizitkyNěmecké, akademické tituly ano, přizpůsobené němčině Francouzské, ryté, bez akademických titulů, ale s uvedením firemní funkce Anglické, ryté, akademické tituly zpravidla ne, pokud ano, za jménem oblečeníKvalita, čistota, vyžehleno, tradiční, dokonalá obuv Součást prezentace osoby, velmi významné Konzervativní, lesklá šněrovací obuv zvláštní znamení Přímočaré jednání, přesnost v plnění závazků Výrazné neverbální projevy, tendence dělat víc věcí současně, národní hrdost úcta k právu, pravidlům, disciplinovanost, humor, smysl pro realitu, pragmatičnost, kompromis

57 57 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Osobní prodej KOSPR/ S4 Pochopení kulturních rozdílů má pro úspěch v mezinárodním podnikání obrovský význam. Ale pozor: Typizace slouží jen pro základní orientaci, průzkumy podávají obraz o průměrných příslušnících skupiny. Jednání, přístupy a projevy chování zahraničních partnerů jsou zároveň také ovlivňovány firemní kulturou jejich organizace. Padnou-li komunikační bariéry vyplývající z multikulturního prostředí, zbývá ještě pochopit firemní kulturu spolupracující organizace a naučit se rozpoznat a správně komunikovat s různými typy lidí...

58 58 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., Prameny a literatura k přednášce Osobní prodej KOSPR/ S4 Časopis Profit, číslo 32, 33, 34, ročník 2004 – Podnikání v EU Časopis Moderní řízení, číslo 6, ročník 2002 – Příloha Mezikulturní řízení a podnikání Časopis Výběr Reader´s Digest, číslo 7, ročník 2004 – výsledky exkluzivního průzkumu Brooks, I.: Firemní kultura – jedinci, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 296, ISBN Nový, I. a Schroll-Machl, S.: Interkulturní komunikace v řízení a podnikání. 2. vyd. Praha, Management Press Počet stran 183, ISBN Světlík, J.: Euromarketing. 1. vyd. Zlín, UTB Počet stran 158, ISBN Světlík, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB Počet stran 134, ISBN Šroněk, I.: Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 167, ISBN


Stáhnout ppt "1 Osobní prodej KOSPR/ S4 CRM - Hodnota zákazníka. Zákazníkova hodnota. Kulturní rozdíly Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH."

Podobné prezentace


Reklamy Google