Strategické plánování v marketingu

Prezentace na téma: "Strategické plánování v marketingu"— Transkript prezentace:

1 Strategické plánování v marketingu
- týká se všech činností celého podniku - manažerský proces rozvíjení shody mezi cíli, dovednostmi a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi - cílem je vytvářet a měnit podnikatelské aktivity a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst - podstatou je rozhodování, které strategické obchodní jednotky (SBU) mají být budovány a rozvíjeny, které udržovány a které ukončovány Marketingové plánování - nedílnou součástí strategického plánování • vychází ze sběru informací - činnost stále trvající, probíhající • Systematický proces • Činnost zaměřená na budoucnost • Stále probíhající proces • Koordinační proces - zainteresování veškerého oddělení (ti, co s tím mají co dočinění) • Shromažďování výhod - lepší stanovení úkolů, cílů, určení zodpovědnosti • výsledkem - písemný dokument - strategický plán

2 Typy plánování Časové hledisko • krátkodobé 1-2 roky
• střednědobé 3-5 let • dlouhodobé 5-10let Podle úrovní Strategické plány, ve kterých jsou konkretizovány strategické záměry organizace. Strategické plány vypracovává top management. Měly by na delší časový horizont komplexně určovat vývoj organizace; Taktické plány, které směřují k uskutečňování plánů strategickýchn. Specifikují úkoly vyplývající ze strategických plánů pro konkrétní období, zpravidla roční, na které je daný taktický plán sestavován. Jejich příprava je náplní činnosti středního managementu. Operativní plány jsou sestavovány na čtvrtletí, měsíc či kratší období. Jsou respektovány záměry taktických plánů. Při jejich sestavování je adresně určena odpovědnost pracovníků realizujících plány. Vypracování operativních plánů je záležitostí středního managementu. V případě denních či směnových plánů pak managementu první linie. Podle organizační struktury společnosti • na úrovni firmy - korporace (případně na úrovni divizí) • na úrovni jednotlivých SBU • na úrovni každého výrobku

3 Plánování na úrovni firmy

4 Plánování na úrovni firmy
1) Definování poslání společnosti Co podnikáme? Kdo je náš zákazník? Jaký máme pro zákazníka význam? Co budeme podnikat? Co bychom měli podnikat? 2) Určování strategických obchodních jednotek každá představuje relativně samostatnou podnikatelskou aktivitu každá má své konkurenty každá má svého odpovědného manažera 3) Přiřazování zdrojů strategickým obchodním jednotkám stanovení specifických strategií a poskytnutí potřebných fondů 4) Plánování nových podnikatelských aktivit a rušení aktivit starých manažeři by se měli zabývat všemi strategickými možnostmi a nemarnit čas a energii zachraňováním ztrátových a neperspektivních obchodů

5 Plánování na úrovni firmy
Nejčastěji používaná analýza je portfoliová matice podíl-růst (BCG analýza): Otazníky (Question marks) SBU firmy, které se uskutečňují na trzích s vysokým tempem růstu, avšak vykazují relativně nízké tržní podíly snaha vstoupit na trh, který prudce roste, ale obvykle na něm operuje vedoucí firma vyžadují vysokou peněžní hotovost Hvězdy (Stars) získá vedoucí postavení na trhu nemusí automaticky přinášet vysoké zisky (stále vysoké náklady na udržení postavení) Dojné krávy (Cash cows) pokud roční tempo růstu trhu klesne pod 10%, stává se hvězdou produkuje velkou peněžní hotovost Psi (Dogs) - vykazují slabé relativní tržní podíly na trzích s nízkým tepem růstu mohou být dokonce ve ztrátě Po analýze následuje určení strategie firmy – 4 základní možnosti: Budovat Udržovat Sklízet Zbavovat se

6 Strategické plánování v marketingu
Na úrovni firmy BCG analýza 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% HVĚZDY OTAZNÍKY Tempo růstu trhu DOJNÉ KRÁVY PSI 10x x x x ,5x ,2x ,1x Relativní tržní podíl

7 Plánování na úrovni SBU
SWOT analýza SWOT analýza je nástrojem dlouhodobého plánování, protože komplexně hodnotí fungování firmy (nebo čehokoliv jiného) a pomáhá nalézt problémy nebo nové příležitosti k růstu. SWOT analýza se skládá ze dvou částí, které mají dvě podčásti: 1. Interní - Silné stránky a Slabé stránky. 2. Externí - Příležitosti a Hrozby. Interní část se týká přímo nás. Na jedné straně popíšeme v čem jsme dobří a na druhé straně co se nám nedaří. Jednoduše můžeme říci, že je to klasický soupis kladů a záporů. Externí část se týká našeho okolí, které těžko můžeme sami ovlivnit, ale které výrazně ovlivňuje nás samotné. Na jedné straně popíšeme příležitosti, které nám okolí nabízí a na druhé straně zase popíšeme hrozby, které nás z okolí ohrožují.

8 Plánování na úrovni SBU

9 Plánování na úrovni SBU
SWOT analýza ČT – D

10 Marketingový plán Marketingové plány se zpracovávají pro jednotlivé výrobky a segmenty trhu. Marketingový plán jednotlivých výrobků je ústředním nástrojem marketingu! vyhodnotíme marketingový výzkum (potřeby zákazníků, konkurence, možnosti firmy) vyhodnotíme a vybereme cílový segment trhu přizpůsobíme marketingový mix 4P (výrobek, cena, propagace, distribuce) Možné strategie: tržní vůdce (velká část trhu, velké investice do vývoje a marketingu) vyzyvatel (aplikuje poznatky tržního vůdce, nemusí tolik investovat do vývoje a marketingu) následovatel (neinvestují do vývoje a marketingu, ale okopírují tržního vůdce) tržní troškař (hledá mezery a okraje trhu)

11 Marketingový plán

12 Zdroje: Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, Praha, 2001 Maruani, Laurent: Abeceda marketingu, Management Press, Praha,1995 Světlík, Jaroslav: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín, 1994 Švarcová, Jana: Ekonomie, CEED, Zlín, 2010 Šorma, Vladimír: DUM, Strategické plánování na úrovni firmy (VY_32_INOVACE_ ), Hořice, 2012