Základy marketingu část 3. Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013 Základy marketingu část 3. Ing. Monika Dobešová

Kapitola 1 Základy marketingu PROČ SE MUSÍME ORIENTOVAT NA TRH A NA ZÁKAZNÍKA? Ing. Monika Dobešová

Jaké jsou hlavní úkoly marketingu? Základy marketingu Jaké jsou hlavní úkoly marketingu? 1. Systematický výzkum trhu a jeho poznání s cílem získat informace o: Produktu Ceně Spotřebiteli Konkurenci 2. Plánovité použití různých, vzájemně sladěných nástrojů marketingu tak, aby bylo dosaženo předem stanovených objemů prodeje. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Mluvíme-li o nástrojích, pak jde v podstatě odpovědět na tuto otázku: Jaký produkt, popř. jaké služby, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace popřípadě s jakou podporou prodeje a kde produkt (službu) spotřebiteli nabídnout. Tyto nástroje vycházejí z firemní strategie a zároveň umožňují reagovat na tržní situaci. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Marketingové nástroje lze rozdělit do 4 oblastí: Produkt (Product) Distribuce (Place) Cena (Price) Propagace (Promotion) Marketingový mix Nástroje marketingu 4 P Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Marketing spotřebního trhu a jeho specifika: Marketing se přizpůsobuje trhům, kde dochází ke směně (prodeji). Marketing spotřebního trhu a jeho specifika: Zaměřuje se na konečného spotřebitele. Existuje velký počet spotřebitelů a jejich potřeb. Nákupní rozhodnutí závisí na především na jednotlivcích. Prodejní cesta je často vícestupňová (nepřímá). Tržní kontakty se spotřebiteli jsou převážně anonymní. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Marketing na průmyslovém trhu a jeho specifika: Poptávka tohoto trhu je odvozena od poptávky na spotřebním trhu. Nákupní rozhodování trvá déle a je výsledkem týmové shody na základě předem zadaných podmínek . Existuje menší počet a koncentrace zákazníků. Prodávající a kupující jsou v úzkém vztahu. Nákupní chování je racionálnější. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Marketing služeb a jeho specifika: Služby mají nehmotný charakter (divadlo, koncert, jazykový či PC kurz, dovolená). Službu nelze skladovat (úklid bytu, lékařské vyšetření ). Často jde o osobní záležitosti (např. advokát, lékař, psycholog). Existuje přímý intenzivní vztah k zákazníkovi (jazykový či PC kurz, daňové poradenství, lékařský zákrok). Příjemce se často podílí na výkonu služby (užití léků, informace při daňovém poradenství). Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu V marketingu se řídíme čtyřmi základními principy: Uspokojovat stávající potřeby zákazníků, a to lépe než konkurence. Vytvářet nové potřeby u zákazníků, a to dříve než konkurence. Nabídnout celoživotní hodnotu zákazníkovi. Dosahovat dlouhodobého přiměřeného zisku. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Abychom efektivně realizovali marketingovou (MKT) koncepci, musíme zvládnout pět následujících kroků: Analyzovat externí situaci (vnější prostředí) Analyzovat interní situaci (firemní prostředí) Formulovat MKT cíle Sestavit MKT strategický plán (dlouhodobá orientace podniku na trhu) Sestavit taktický MKT plán (využití 4P v konkrétních opatřeních) Ing. Monika Dobešová

Kapitola 2 Základy marketingu ANALÝZA VÝCHOZÍ SITUACE Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu A. Analýza externí – výchozí situace Základem realizace MKT koncepce je znalost trhu, postavení naší firmy na něm. Řešíme zde: Jaké informace potřebujeme pro MKT rozhodnutí Jak tyto informace získávat Jak segmentovat trh Jak diferencovaně přistupovat k trhu To vše nezbytně doplníme o SWOT analýzu. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Situační analýza se bude opírat o informace získané při MKT výzkumu. Ten probíhá buď od stolu (tj. sekundární výzkum, kde zpracováváme informace, které již někdo jiný před námi připravil – katalogy, ceníky …) nebo v terénu (tj. primární výzkum, kdy sami přímo získáváme potřebná data v místě vzniku – dotazníky, pozorování, fiktivní zákazník…). Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Základní otázky, které si ujasníme při situační analýze: 1. JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? 2. KDO JE DO SMĚNY ZAPOJEN? 3. JAKÁ JE NA TRHU KONKURENCE? 4. JAKÝ JE VLIV STÁTU NA NAŠE PODNIKÁNÍ? 5. JAKÁ JE NAŠE SOUČASNÁ SITUACE ? 6. JAKÉ MÁME SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY? Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 1. JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? Trh je potřeba vymezit: Věcně, kdy analyzujeme nejen konkurenční identické produkty, ale také substituty. např. hodinky čas měří mobilní telefon mikrovlnná trouba notebook, PC, tablet … Čím více produktů uspokojí danou potřebu, tím vyšší je jejich substituční síla, aniž by si byly tyto produkty technicky podobné. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? Trh je potřeba také vymezit: prostorově, tzn. kde produkt prodávat. Příkladem jsou menší pivovary, které mají podstatně větší tržní podíl v blízkosti svého sídla než ve vzdálenějších regionech. Proto zde nutně bereme v úvahu především geografické vymezení trhu. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? Trh také vymezíme: časově, tzn. zda nemá náš produkt sezónní charakter a tedy i výrazné výkyvy v tržních podílech. a z hlediska kupujících, kdy mluvíme o tzv. tržní segmentaci. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Tržní segmentace? Cílem tržní segmentace je identifikovat homogenní zákaznické skupiny, které mají obdobné chování a spotřební zvyklosti. Pro segmentaci často používáme tato socio-ekonomická kritéria: Příjmy Bydliště Povolání Majetek Věk Role v rodině… Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Při segmentaci trhu hrají také důležitou roli: psychologické informace, které je ale obtížnější získat (např. kupní záměr, postoj, motiv koupě). hlediska vyjadřující chování zákazníků za delší uplynulé období (např. preferovaný způsob nákupu, objemy nákupů, věrnost značce …). Znalost chování vybraného tržního segmentu umožní cílenou a efektivní práci s tržními segmenty. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Základní otázky, které si ujasníme při analýze trhu: KTERÉ ZÁKAZNÍKY BYSME MĚLI OSLOVIT DANÝM PRODUKTEM? JAKÝ JE POSTOJ TĚCHTO ZÁKAZNÍKŮ K NAŠEMU PRODUKTU? Z JAKÝCH DŮVODŮ A PRO JAKÉ ÚČELY PRODUKT NAKUPUJÍ A KTERÉ SUBSTITUTY MAJÍ K DISPOZICI? Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 2. KDO JE DO SMĚNY ZAPOJEN, aneb vymezte svoji pozici v rámci distribučních cest. Při analýze distribuce nemapujeme pouze základní vztahy mezi našimi distribučními články. Zaměříme se také na faktory, které na ně mají vliv: prodejní místo (dostupnost, architektonické řešení, přehlednost, místo v regále, hygiena, skladovací prostory…) personál prodeje (odbornost, komunikativnost, vstřícnost, upravenost zevnějšku) Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 2. KDO JE DO SMĚNY ZAPOJEN Silnější vazbu na obchodníka vytvoříme: zřízením podnikové prodejny (ETA, PARAMO …) vlastním internetovým obchodem franchisingem (McDonald´s, SHELL, Century 21, Starbucks …) Ing. Monika Dobešová

FRANCHISING Podnikatelská příležitost pro každého? Základy marketingu Téma, které budeme diskutovat v rámci cvičení (18. a 25. 3. 2013): FRANCHISING Podnikatelská příležitost pro každého? Úkol pro vás: připravit se (zorientovat) v tématu tak, abyste se mohli aktivně zapojit do diskuse. Ing. Monika Dobešová

KONEC přednášky. DĚKUJI ZA POZORNOST. Základy marketingu KONEC přednášky. DĚKUJI ZA POZORNOST. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu A pokračujeme v tématu z minulého týdne … …. tedy v analýze výchozí situace Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 3. JAKÁ JE NA TRHU KONKURENCE? Odpověď na tuto otázku je jeden z podstatných bodů pro MKT plánování. Úkolem analýzy konkurence je sběr a vyhodnocení pokud možno co nejpřesnějších informací o nejdůležitějších konkurentech naší firmy. Takže: 1. krok identifikovat naše nejdůležitější konkurenty Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 2. krok vybrat kritéria pro analýzu našich konkurentů. Nabízí se např.: Finanční zdroje a ziskovost Strategické cíle MKT koncepce – jak používají 4P Tržní pozice Tržní podíl Růst firmy Zákazníci Inovační schopnost Kvalifikace zaměstnanců Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 3. krok srovnání jednotlivých konkurentů s námi Zde se ptáme: LEPŠÍ? JE KONKURENCE PRÁVĚ TAK DOBRÁ? HORŠÍ? (než náš vlastní podnik) Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Každý konkurenční boj snižuje výnosnost vloženého kapitálu. Nadprůměrné zisky závisí na tom, jak silné jsou konkurenční síly v oboru. Monopol? Oligopol? Monopolistická konkurence? Určité obory jsou díky velkým bariérám vstupu relativně chráněny před novými podniky. Touto bariérou může být vyšší potřeba kapitálu, přístup k určitému zboží nebo ochrana státem. Ing. Monika Dobešová

Základní otázky, které si ujasníme při analýze konkurence: KTEŘÍ KONKURENTI PŮSOBÍ NA TRHU? JAK STOJÍ KONKURENTI VE SROVNÁNÍ S NAŠÍM PODNIKEM? JAK SILNÁ JE RIVALITA STÁVAJÍCÍCH KONKURENTŮ A JAKÁ JE PRAVDĚPODOBNOST, ŽE VZROSTE? MOHOU NOVÍ NABÍZEJÍCÍ SNADNO VSTOUPIT NA TRH, NEBO JE OBOR DÍKY VELKÝM VSTUPNÍM BARIÉRÁM CHRÁNĚN?

Pokud bude vaším cílem trh v jiné zemi, pak svou analýzu rozšiřte ještě o další aspekty: Celková hospodářská situace Vývoj reálných mezd Vývoj kurzů měn Struktura obyvatelstva (věk, vzdělání, sociální skupina, uznávání norem a tradic) Stupeň technologického rozvoje Infrastruktura Právní podmínky Náboženství Klimatické a geografické podmínky

B. Analýza interní situace (firemní prostředí) Analýza vlastního podniku spočívá v objektivním zhodnocení současné interní - vnitřní situace. Dokonalá analýza by měla zdůraznit silné a slabé stránky podniku. Vyhodnocujeme přitom: finanční situaci podniku, informační systém, personální zabezpečení a technologickou způsobilost.

zvyšování produktivity, nákup surovin, materiálu Pro srovnání použijeme našeho hlavního konkurenta. Vymezíme si tak svůj akční prostor vůči konkurenci. Akční prostor kvalita managementu, MKT koncepce , systém řízení zvyšování produktivity, umístění firmy tržní podíl, nákup surovin, materiálu Finanční situace, úroveň nákladů a energie, výroba, Výzkum, produktová řada vývoj,

Základy marketingu Zdroj: KALKA, Regine a Andrea Mäßen. Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247- 0413 - 7. Ing. Monika Dobešová