Katedra managementu ŘÍZENÍ OBCHODU Ing. Miloš Krejčí

2.2. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí ŘÍZENÍ OBCHODU 5 řízených konzultací: 1.Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. 2.Obchodní plán, nástroje řízení obchodu. Obchodní pohledávky a jejich zajištění. Platební nástroje. Dodací podmínky. 3.Sjednání obchodu – příprava jednání, obchodní vyjednávání, nefinanční zisky. Obchodní dokumentace – klíčová ujednání. 4.Specifické formy obchodu, velkoobchod, maloobchod, zahraniční obchod, e-commerce. Specifika vztahů. 5. Nákup

3.3. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí OBCHOD – kdo je kdo? Zákazník (customer) ten, kdo od nás produkt kupuje či objedná, ale nemusí jej sám spotřebovat Spotřebitel (consumer) ten, kdo produkt nebo službu užívá - nemusí ale zboží sám nakoupit Kupující (shopper) ten, kdo zboží koupí (užívá nebo dále distribuuje). Kupující může tedy být jak zákazník, tak i spotřebitel

4.4. VZTAHOVÝ MARKETING - „INTENZITA VZTAHŮ“ ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

5.5. OBCHODNÍ VZTAHY ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Smlouvání VyjednáváníProdej Koncepční ProdejCRM

6.6. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí SMLOUVÁNÍ SMLOUVÁNÍ (bargaining) krátkodobé vztahy Důraz (především) na: cenové podmínky

7.7. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí VYJEDNÁVÁNÍ VYJEDNÁVÁNÍ (negotiation) dlouhodobé vztahy Důraz na:  vlastní výhody  dlouhodobé cíle  vnitřní motivace účastníků

8.8. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí PRODEJ PRODEJ (sales) odbyt zboží („expedice“) Důraz na:  objem a zisk  jednorázovost  4 P mix

9.9. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KONCEPČNÍ PRODEJ KONCEPČNÍ PRODEJ (conceptual sales) prodej „výhod“ (větší rámec) Důraz na:  win - win  dlouhodobost  „řešení“  data

10. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Customer Relationship Marketing (CRM) VZTAHOVÝ MARKETING (CRM) zákaznický mktg. MIX = 4C Důraz na:  customer  cost to customer  convenience  communication CRM

11. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí OBCHODNÍ JEDNÁNÍ – příprava 1 Ano x Ne ? Čistá IMPROVIZACE s kým jednám + styl jeho jednání: KLÍČOVÉ! s kým si u tohoto ZÁK konkuruji cenová hladina + současný servis INFO o protistraně Nevím-li, čeho chci optimálně dosáhnout – nedosáhnu toho! Výchozí ZÁMĚR + předpokládané zájmy protistrany (PROTIARGUMENTY + příprava reakce) CÍL a důvod jednání

12. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí OBCHODNÍ JEDNÁNÍ – příprava 2 reálně stanovit přepokládaný MAX zisk vymezení MIN hranice, při níž se ještě vyplatí obchod uzavřít positioning (síla kupujícího, síla prodávajícího) 80/20 Manévrovací prostor / vyjednávací rozpětí plán strategie jednání z naší strany + pořadí použití argumentů Určení způsobu jednávání měkké faktory první sekundy rozhodují typické drobné projevy nervozity Vliv neverbální komunikace

Meeting agenda písemná odsouhlasená Meeting report písemný podepsaný Sumarizace dohod – rekapitulace jednání 13. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí OBCHODNÍ JEDNÁNÍ – stěžejní dokumenty

14. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí PRODEJ Kroky prodejního jednání 1. Příprava a stanovení cíle 2. Zhodnocení situace 3. Potvrzení / úprava cílů 4. Prodej – prezentace, jednání, dohoda… 5. Následné kroky (merchandising, dokumentace…) 6. Administrativa – reporting, recording 7. Analýza – stop, start, continue

15. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí PRODEJ Kroky prodejní prezentace 1. Shrnutí – podmínky, potřeby, limity, příležitosti 2.Prodejní návrh 3.Detaily návrhu 4.Klíčové výhody ( ad 1. …) 5.Uzavření obchodu (přesvědčivost, alternativní uzavření…)

16. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KONCEPČNÍ PRODEJ KONCEPČNÍ PRODEJ (conceptual sales) prodej „výhod“ a řešení = „co může produkt pro Vás udělat“ = „jak může produkt uspokojit Vaše potřeby“ vlastnosti (features) x výhody (benefits) win – win _______________________________________________ zasazení prodeje do rámce dlouhodobé spolupráce a/nebo zákazníkovi strategie důraz na data

17. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí VYJEDNÁVÁNÍ “ Vyjednávání je proces, který vám umožní získat nejlepší možnou dohodu pro vaši firmu, jednotku nebo pro vás osobně. Vyjednávání znamená konflikt zájmů.” (M. Armstrong) Vyjednávání je proces, s jehož pomocí se obě strany s odlišnými motivy a potřebami pokoušejí shodnout na věci společného zájmu.

Žádáme-li něco PŘED podpisem dohody = vyjednávání žádáme-li něco PO podpisu = žebrání Nedostanete to, co si zasluhujete, ale co si vyjednáte Můžete dostat cokoliv, pokud pomůžete druhé straně dostat to, co chce (její potřeby…) O všem lze jednat, ale vše má svoji cenu 18. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí VYJEDNÁVÁNÍ – základní pravidla

STRATEGIE – komplex jednotlivých rozhodnutí o přípravě a vedení jednání, které ovlivňují celkový výsledek obch. činnosti TAKTIKA – techniky během rozhovoru, tj. aktuální chování a reakce během jednání STRATEGIE x TAKTIKA Dohoda na základě vzájemných ÚSTUPKŮ Ústupek učiněný v zájmu dohody KOMPROMIS Vyhrávají obě strany Shodné mínění Shoda partnerů nad společným úkolem, problémem, situací KONSENSUS - DOHODASMLOUVÁNÍ x VYJEDNÁVÁNÍ 19. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí VYJEDNÁVÁNÍ – základní pojmy

20. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí ROZHODUJÍCÍ FAKTORY VYJEDNÁVÁNÍ MOC - POZICE INFORMACE ČAS VYJEDNÁVACÍ ROZPĚTÍ

21. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí VYJEDNÁVACÍ ROZPĚTÍmin maxmin jednací rozpětí

Otevřená spolupráce Obě strany mají kompletní informace Cílem je oboustranný zisk Rozumná dohoda s odkrytými kartami OTEVŘENÁ HRA - Koncepční Vědomé a zavádějící informace Cílem je jednostranná výhoda Soutěživost a snaha přelstít, zvítězit za každou cenu KLAMAVÁ HRA Snaha jednat z pozice síly Informace se pouští jen účelově Více manipulace, jednostranný výsledek PŘESILOVKA Pasivní jednání, kopírování postupu protistrany Pomalý postup krok za krokem / opatrnost a nedůvěra „Jak VY, tak MY“ 22. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí VYJEDNÁVACÍ STRATEGIE

23. Cenová kalkulace v obchodě Přirážka (mark-up) - výpočet „násobením“ Marže (margin) - výpočet „dělením“ DPH ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

24. Cena a Cenová strategie (marže) Strategie trvale vysoké ceny - image, značka, kvalita Strategie „férové“ ceny (hodnota = value pricing) - produkty běžné spotřeby - krátkodobé snižování cen (TPR) Strategie postupného zvyšování ceny - zaváděcí ceny Strategie postupného snižování ceny - výprodej ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

25. Cena a Cenová strategie Strategie trvale nízké ceny (EDLP) - vysoký objem prodeje - spotřební zboží - velký trh a cenově citlivou poptávku - nízká marže, vysoký obrat Trvale nízké ceny = Trvale nízké náklady (ECR) ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

26. Rabaty, Slevy, Provize Množstevní Ceníkové – na běžné ceny Velkoobchodní Časové (sezónní) – mimo hlavní nákupní sezónu Věrnostní – pro ocenění dlouhodobé spolupráce „zpětný“ rabat – za vystavený sortiment, za včasné platby a odhady prodeje… Reklamní – za vhodné akce na podporu prodeje a za propagaci značky Veletržní - výprodejní rabat po ukončení veletrhu, kontrakty uzavřené na veletrhu Předplatitelské – platba předem ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

27. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí NEFINANČNÍ ZISKY NEFINANČNÍ ZISKY - možno získat / nabídnout: SLEVA BONUS (zprav. roční / zpětně n. na příští období) SLIB - diplomacie BENEFIT – kreativita (potřeby protistrany…) KOMPENZACE

28. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Prodej – důležité zásady  Další PODMÍNKY – stejně důležité jako peníze  Jednejte se SPRÁVNOU osobou – má právo říci ANO  Vyměňujte výhody / nedávejte ty své zdarma  Chcete-li něco, řekněte si o to (včas)  VZTAHY – vyjednávání je dočasné x vztahy trvalé

29. OBCHODNÍ SMLOUVA - DOKUMENTACE Obchodní zákoník 513/1991 Sb., upravuje:  postavení podnikatelů  obchodní závazkové vztahy  některé jiné vztahy s podnikáním související Základní druhy obchodních smluv:  RÁMCOVÁ  KUPNÍ  O DÍLO ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

30. OBCHODNÍ DOKUMENTACE Základní obchodní dokumentace:  POPTÁVKA / NABÍDKA  OBJEDNÁVKA / potvrzování + zpětné potvrzování  Všeobecné obchodní podmínky  DODACÍ / PŘEPRAVNÍ list  FAKTURA / proforma faktura (daňový doklad)  Reklamační řád Vazba na QMS (systémy jakosti – řízení oběhu dokumentů) Další obchodní dokumentace: o DŮVĚRNÝ DODATEK [NDA non-disclosure agreement] o REPORTING – systém řízení (visit summary / business trip records / meeting minutes / meeting report) [účel reportingu: viz přednáška OBCH PLÁN – Další nástroje řízení obchodu] ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

31. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KLÍČOVÁ SMLUVNÍ UJEDNÁNÍ I. 1. Vymezení stran 3. CENA za plnění kdo je smluvní stranou oprávněnost podepsat / jednat stanovit, zda cena je za kus či za celé plnění cena může být podmíněna 100% kvalitou – pak je právo cenu krátit nebo vrátit zboží Ošetření kurzových rozdílů, ošetřit ceny vstupů 2. Předmět smlouvy / plnění plnění (zboží je specifikováno v příloze, vč.technických parametrů – jednodušší je vždy změnit PŘÍLOHU než smlouvu) odkaz na odsouhlasenou technickou dokumentaci (výkresy, prům.vzory apod.)

32. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KLÍČOVÁ SMLUVNÍ UJEDNÁNÍ II. 4. DOBA plnění v určitém čase x po urč.čase už ZÁK nemá zájem nechce-li ZÁK odebrat v čase, odstoupení od smlouvy… 5. Platební a Dodací podmínky Čas a forma platby Incoterms Výhrada vlastnictví Uplatnitelnost, vymahatelnost

33. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KLÍČOVÁ SMLUVNÍ UJEDNÁNÍ III. 8. Volba práva, volba jazyka Převažující verze 9. SANKCE Smluvní pokuta Úrok 7. Rozhodčí doložka Ustanovení, že případné spory, jenž nebudou řešeny smírně, budou řešeny soudně (rozhodčí soud – pozor: lokalizovat)

34. Dokumenty při DODÁNÍ plnění Dokumenty při dodání zboží / plnění = důkaz o provedeném plnění  Potvrzené dodací listy  Podepsané předávací protokoly  jiné dokumenty, z nichž vyplývá, že zboží / služba bylo předáno / provedeno VADY  Zjevné vs. Skryté  Převzetí zboží ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

35. Řešení obchodních sporů SOUD náklady soudního řízení problémy s uznáním a výkonem soudních rozhodnutí v jiné zemi soud podle místa žalovaného x soud podle místa sídla či podle pobočky ARBITRÁŽ ROZHODČÍ ŘÍZENÍ – výhody oproti soudu jednoinstančnost (proti nálezu, kterým je završeno rozhodčí řízení, není možné odvolání) rychlost a menší formálnost (jen několik měsíců) vykonatelnost rozhodčích nálezů ALTERNATIVA Formy podle dohody stran bez garance prosadit právo mocí veřejnou Mediace neformální řízení spočívající v dobrovolném splnění povinností, méně finančně náročné ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

SJEDNÁNÍ KONTRAKTU: -Zákazník, spotřebitel, kupující -Smlouvání, Vyjednávání, Prodej, Koncepční prodej, CRM -Strategie – taktika -Prodejní jednání, Prodejní prezentace -Dokumenty obch. jednání -Vyjednávací rozpětí -Princip WIN-WIN -Kompromis, konsensus -Vlastnost, Výhoda, sleva, kompenzace 36. SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY OBCHODNÍ DOKUMENTACE: -Smlouva rámcová, kupní, o dílo -Obchodní dokumentace -Všeobecné obchodní podmínky - platnost a vymahatelnost -Dokumenty prokazující a neprokazující provedené plnění -NDA – důvěrný dodatek / význam a použití -Klíčová smluvní ujednání -Výhrada vlastnictví, rozhodčí doložka, volba práva, volba jazyka -Soud / arbitráž / mediace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

37. Děkuji za pozornost Ing. Miloš Krejčí ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí