PROPAGAČNÍ KAMPAŇ MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROČ NE JEDNOTLIVÁ IZOLOVANÁ VYSTOUPENÍ? PROČ KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP? INTENZITA INFORMAČNÍCH VLIVŮ A ZDROJŮ - KONKUREČNÍ PŮSOBENÍ 2. NUTNOST KOMPLEXNÍHO VJEMU – VÍCE ZDROJŮ, VÍCE AKTIVIT = PŮSOBENÍ V RÁMCI INTEGROVANÉ MK – SYNERGIE SNAHA ZAPOJIT VÍCE AKTIVIZAČNÍCH FOREM www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ Časově ohraničená aktivita, s jasně definovaným počátkem a koncem S přesně definovaným a kvantifikovatelným cílem S definovanou formou zjišťování míry dosažení cíle Ve vztahu k agentuře – závislost dosažení cíle na výši odměny www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI POJEM INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VÝCHODISKA - přechod od masového, nediferencovaného marketingu fragmentace, segmentace trhů – diferencované potřeby, segmenty diverzifikace mediálního světa – vícezdrojovost informací vznik specializovaných komunikačních nástrojů tržní fragmentace – fragmentace médií Výsledkem je, že příjemce informace vnímá všechny propagační zdroje jako jeden celek, jako jedno sdělení o firmě. Proto je nezbytné, aby všechny komunikáty byly jednotně orientovány, vytvářely jeden harmonický firemní obraz – výrobkový, imageový. Problém- zdaleka ne všechny firmy mají jednotný marketingový komunikační výstup: web – jedni, PR-jiní, prodejní komunikace – obchodní oddělení atd. Případová studie – KOTLER / ARMSTRONG www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI INTEGRACE TEDY MUSÍ MÍT DVĚ ROVINY V úrovni komunikujícího subjektu musí vzniknout jeden útvar. Komunikace subjektu musí vzniknout jako jeden vnitřně logicky a obsahově provázaný celek s jasným cílem a jasnou orientací jednotlivých komunikačních nástrojů. Kotler/Armstrong, str.634: Jednotná – integrovaná marketingová komunikace = IMC = Integrated Marketing Communication Koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat všechny firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI PROPAGAČNÍ – MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ MÁ OBECNÉ CHARAKTERISTIKY. První snahy o formalizaci popisu PP – propagačního procesu- (viz Pavlů,D.: Propagace, specifická forma sociální komunikace, Praha Novinář 1984) www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI PROPAGAČNÍ PRŮZKUM–SYSTEMATICKÁ ANALÝZA PŘEDMĚTU PROPAGACE VYTYČENÉHO CÍLE VYMEZENÍ A ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY ARGUMENTACE VLASTNÍ PROPAGAČNÍ ČINNOSTI SUBJEKTU PROPAGACE JINÝCH SUBJEKTŮ TRHU PROPAGACE CELKOVÉ SITUACE, V NÍŽ BUDE PROPAGACE PŮSOBIT www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

IMC–IMK–INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI IMC–IMK–INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ DIRECT MARKETING Z těchto komunikačních nástrojů je třeba vytvořit marketingový komunikační mix www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

JAKÁ JSOU KRITÉRIA VÝBĚRU JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH FOREM PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI JAKÁ JSOU KRITÉRIA VÝBĚRU JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH FOREM SEGMENT POSITIONING A MOŽNOSTI JEHO DOKUMENTACE DOSTUPNOST MÉDIÍ ATD…… www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

STRATEGIE VÝROBCE - PUSH PROTLAČENÍ PRODUKTŮ DISTRIBUČNÍ CESTOU PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI DVĚ ZÁKLADNÍ STRATEGIE KOMUNIKACE NA TRHU STRATEGIE VÝROBCE - PUSH PROTLAČENÍ PRODUKTŮ DISTRIBUČNÍ CESTOU VÝROBCE SE SOUSTŘEĎUJE NA PROTLAČENÍ VÝROBKU PROSTŘEDNICTVÍM ZPROSTŘEDKOVATELŮ POUŽÍVÁ SE PŘEDEVŠÍM V OBLASTI B2B PRO MALÉ CÍLOVÉ SKUPINY A DRAŽŠÍ PRODUKTY OBVYKLE ZPROSTŘEDKOVATEL K CÍLOVÉ SKUPINĚ – OSOBNÍ PRODEJ, PODPORA PRODEJE VÝROBCE VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM – VÝROBCE JE VEDE K TOMU, ABY VLASTNÍMI FORMAMI PODPORY PRODEJE INICIOVALI SPOTŘEBITELSKOU POPTÁVKU (SLEVY Z FAKTUROVANÝCH ČÁSTEK, PŘÍSPĚVKY NA AKTIVITY PODPORY PRODEJE,VÝSTAVY, SPOLEČNÉ REKLAMY S VÝROBCEM, SOUTĚŽE PRODEJCŮ, OSOBNÍ PRODEJ ATD… Je zde na místě reklama? www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

S CÍLEM VYVOLAT ŽÁDOUCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI STRATEGIE PULL–STRATEGIE PROTAŽENÍ PRODUKTU VÝROBCE ČI VELKODISTRIBUTOR, DOVOZCE SÁM PŮSOBÍ NA KONCOVÉHO SPOTŘEBITELE, S CÍLEM VYVOLAT ŽÁDOUCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní nástroje reklama podpora prodeje osobní prodej PR www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI PROCES ROZHODOVÁNÍ O MK PODLE KOTLERA / ARMSTRONGA www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

Jak budete formulovat komunikační a jak prodejní cíle? PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI Jak budete formulovat komunikační a jak prodejní cíle? Lávový gril Nový typ červeného vína s vysokým obsahem látek působících příznivě na krevní systém Pračka prádla pro jednu osobu Vitamínový doplněk pro seniory Centrální domovní počítač www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

FORMULACE PROPAGAČNÍCH CÍLŮ www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI FORMULACE PROPAGAČNÍCH CÍLŮ INFORMATIVNÍ REKLAMA (ZAVÁDĚCÍ) - Informovat trh o nových produktech O možnostech nového využití výrobků O změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMA Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní pro telefonický kontakt od firmy PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI MODEL OOBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI ANALÝZA EFEKTIVNOSTI KOMUNIKACE 1. FÁZE PŘÍPRAVNÁ zakázka, objednávka orientace v problému studium literatury sekundární analýza z výsledků a výzkumných postupů stejných nebo podobných výzkumů (možnost porovnávat s předchozími) teoretická analýza výchozí problémové situace námět výzkumu - zadání www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

ZPRACOVÁNÍ PROJEKTU VÝZKUMU A JEHO METODICKÁ A ORGANIZAČNÍ PŘÍPRAVA PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI ZPRACOVÁNÍ PROJEKTU VÝZKUMU A JEHO METODICKÁ A ORGANIZAČNÍ PŘÍPRAVA Projekt obsahuje: teoretická a metodologická východiska výzkumu, cíl, problémové okruhy, hypotézy, metodiku šetření, Dotazník, sestavení výběrového plánu - kvótní, náhodný výběr, přípravu pomůcek - karty www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI 2. FÁZE – REALIZAČNÍ má dva kroky – sběr dat v terénu, příprava dat pro statistické zpracování SBĚR DAT kvalitativní a kvantitativní výzkumy standardní dotazování face-to-face interview doma, zastavení při nákupu, dotazování poštou, telefonické dotazování, focus groups, hloubkové individuální rozhovory odevzdání, odeslání, telefonické sdělení výsledků www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI 3.FÁZE – VYHODNOCOVACÍ statistické analýzy interpretace výsledků prezentace výsledků archivace materiálů www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI DĚKUJI ZA POZORNOST, STUDENTI www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz