Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ OBCHODU (N_ROb – pro KS) Pavla Břečková [Ing., Ph.D.] pavla.breckova@vsfs.cz Fakulta ekonomických studií

ŘÍZENÍ OBCHODU – struktura 5 řízených konzultací 1. Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. 2. Obchodní plán, nástroje řízení obchodu. Forecast. Obchodní pohledávky a jejich zajištění. 3. Zahraniční obchod. Formy vstupu na zahraniční trh. Kulturní odlišnosti. Specifika jednání. Řízení rizik spojených se zahraničním obchodem. 4. Kontrakt a klíčová ujednání kontraktu, obchodně smluvní dokumentace. Distribuce a distribuční strategie. Dodací podmínky. Obchodní kroky - příprava jednání, obchodní jednání, dokumentace obchodu. 5. Nákup v rámci obchodu – strategický a operativní. Obchodní riziko a jeho řízení. Obchodně-marketingový průzkum trhu, sběr dat.

Podniková struktura – vztahy, zájmy Vlastníci - majitelé MANAŽEŘI Zákazníci / Trh Dodavatelé Zaměstnanci Věřitelé Ostatní

Podniková strategie - operativa VLASTNICKÁ strategie MANAŽERSKÁ strategie Manažerská PERS strat. Manažerská VÝR strat. Manažerská FIN strat. Manažerská OBCH strat. Manažerská MKTG strat. MKTG plán Obchodní plán Finanční plán Plán výroby Personální plán

bezprostřední návaznost na MKTG (v MSP často sloučené) Role OBCHODU v rámci podniku bezprostřední návaznost na MKTG (v MSP často sloučené) ovlivňuje chod celého podniku, veškeré procesy má vliv na plánování zdrojů (FIN, PERS, VÝR apod.) STRATEGIE Vlastnická Výsledkem: STRAT plán Manažerská strategie v jednotl. oblastech MARKETING & OBCHOD Strategie Plány FINANCE PERSONÁL VÝROBA

Co je to obchod? Druhy obchodu Obchod = SMĚNA Role OBCHODU v rámci podniku Co je to obchod? Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává Ekonomická činnost – směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz Zahrnuje NÁKUP a PRODEJ Druhy obchodu Obchod = SMĚNA

Faktory s vlivem na řízení obchodu PRODUKT komodita (zboží, služba, servis) typ TRHU (průmyslový x spotřebitelský) ZÁKAZNÍK a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura, vnímání

Typologie TRHŮ SPOTŘEBITELSKÝ B2C PRŮMYSLOVÝ B2B - skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu - zahrnuje všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky

Činnosti v rámci obchodu [1] Potenciál ZÁK / trhu (i niky) - velikost, kupní síla… Rozvinutost Vlastní šance (SWOT, konkurenční výhoda) Nalezení zákazníka / teritoria / segmentu trhu Český x zahraniční Propagace, kampaň, distrib.síť, o.zástupce Oslovení zákazníka / nastavení komunikace / vstup na trh Splatnost, pojistná zásoba, předzásobenost, balení Servis k produktu – stanovení s ohledem na podobu trhu (nutný / nadstandardní)

Činnosti v rámci obchodu [2] Interních / externích Motivační systém založený na obchodním výkonu Reporting, obchodní plán Back office / Front office, organizační struktura Nábor a řízení obchodníků Obchodní jednání Reporting Kulturní odlišnosti a specifika jednání na zahraničních trzích Vyjednávání kontraktu a podmínek obchodu Zpracování poptávky, objednávky, potvrzování Nákup / zajištění vlastní výroby Expedice, doprava, dohled nad dodáním Řízení kvality a reklamace Řízení PRODEJE / vztahů se ZÁK

Činnosti v rámci obchodu [3] Operativní x Strategický Kontrakty na základě výhledů Závislost na kvalitě, stabilitě, spolehlivosti + přidané hodnotě Predikce vývoje cen komodit Řízení NÁKUPU / vztahů s DOD Nástroj řízení obchodu a obchodníků Podklad rozpočtu firmy Podklad výhledu a investic Obchodní plány a očekávky / forecasty Rizika, bonita Platební nástroje Zajištění pohledávek Řízení pohledávek - INKASO

Pozice OBCHODU v podnikovém prostředí kde obchod stojí v rámci firmy (organizace obchodu) proč jej organizovat jak jej lze organizovat výhody a nevýhody jednotlivých forem organizace

Způsoby organizování obchodu / firmy podle TERITORIA – geograficky podle PRODUKTU - produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny podle ZÁKAZNÍKŮ – skupiny zák., zákaznických segmentů a jejich společných znaků

TERITORIÁLNÍ rozdělení Obchodní ředitel Ředitel obchodu pro EU Ředitel obchodu pro USA Ředitel obchodu pro Lat.Ameriku Ředitel obchodu pro ASII + efektivita při zvládání konkrétních regionálních problémů + lepší obsluha konkr.regionálních trhů - duplikace funkcí - pocity separace od ostatních oblastí firmy

PRODUKTOVÉ rozdělení + umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb Mountfield Odvětví BAZÉNŮ Odvětví ZAHRADNÍ techniky Divize sekaček trávy Divize zahradních traktorků Divize pil na dřevo a křovinořezů Odvětví SKLENÍKŮ Divize zahradních skleníků Divize průmyslových skleníků + umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace

Rozdělení podle ZÁKAZNÍKŮ Ředitel obchodu Manažer pro drobné zákazníky Manažer pro velkoobchodníky Manažer pro státní instituce + zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky) duplikace funkcí zúžený pohled na cíle organizace

Vnitřní uspořádání obchodních útvarů podniků FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi BACK office - Admin a obchodní zázemí pro obchodní a marketingové aktivity - Logistika

FRONT office [FO] Přední linie obchodu terén přímý prodej řízení a realizace obchodních plánů komunikace se zákazníkem řízení obchodních pohledávek řízení obchodních forecastů získávání impulsů z trhu spoluvytváření výzkumu trhu reporting Přední linie obchodu

BACK office [BO] Support Logistika fakturace, celní a logistická administrativa analytika a participace na obchodním plánu a forecastu vytváří systém obchodních výkazů (obchodní plán, pohledávky..) – analýzy + hodnocení, avízo vyřizuje korespondenci zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. spolupodíl na přípravě marketingové podpory (veletrhy, PR, reklama) spoluvytváření výzkumu trhu vyřizuje administrativu nákupů (poptávková řízení) – strategie x operativa Support Logistika

MIDDLE office [MO] často je součástí FO a BO útvar řízení rizik = Finanční Instituce zpracování podkladových informací stanovuje se kreditní rating navrhuje se limit angažovanosti provádí monitoring aktuálního čerpání strukturovaný reporting – informovat o skutečnostech, které by mohly mít vliv na výši podstupovaného rizika předkládá managementu návrhy na úpravu celkového limitu Řízení rizik

Personální předpoklady pro úspěšné působení ve FO / BO FRONT office BACK office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty Komunikační dovednosti Tvořivost Přesvědčivost Umění dobývat, nadchnout Získávat trhy a ZÁK

KONKURENČNÍ VÝHODA a její obchodovatelnost = to, co odlišuje organizaci od ostatních v konkurenci (klíčové kompetence) = podklad k formulování konkurenční strategie (strategický management) nalezení KV – SELEKCE správná DEFINICE její KOMUNIKACE vůči zainteresovaným stranám Může vyplývat z: Nižších nákladů Diferenciace Kvality, spolehlivosti Inovace

Konkurenční strategie = součást strategického managementu Porter Michael: 3 základní strategie (příští slide) 5 konkurenčních sil (analýza BLÍZKÉHO – konkurenčního prostředí)

Konkurenční strategie Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, marketingu i dalších operací / procesů v rámci firmy Strategie CENOVÁ Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie DIFERENCIACE Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení Strategie ZAMĚŘENÍ

Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýza KONKURENCE Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats 25. 25

5 konkurečních sil – pravidla konkurence [analýza konkurenčního prostředí] Hrozba vstupu nových KONKURENTŮ (potenciálních) Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Množství a síla / rivalita souč. konkurentů

Shrnutí – klíčové oblasti Podnik a zájmové skupiny Obchod v rámci podniku - role Spotřebitelský x Průmyslový trh Obchodní činnosti ve firmě Faktory řízení obchodu Organizační struktura obchodu – typy, výhody, nevýhody Obchodní konkurenční výhoda a konkurenční strategie Pravidla konkurence (5 Porterových konk.sil) Administrace obchodu – Front / Back office Klíčové pojmy: Produkt, trh, zákazník, konkurence, nika Obchod a marketing Organizační struktura obch (teritoriální, produktová, zákaznická) Strategie cenová, diferenciace, zaměření Substitut, síla dodavatele / odběratele, bariéry vstupu do odvětví atd. Front / Back office

Pavla Břečková [Ing., Ph.D.] Děkuji za pozornost Pavla Břečková [Ing., Ph.D.] pavla.breckova@vsfs.cz (kancelář E325)