Katedra řízení podniku [B_RP_B] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. pavla.breckova@vsfs.cz

ŘÍZENÍ PODNIKU B – kombinované studium MK 4 řízené konzultace / zakončeno ZK / 5 kreditů Strategické řízení a plánování Úloha MGMT v hyperkonkurenčním prostředí. Podnik a zainteresované osoby (stakeholders). Vlastnické cíle a strategie. Manažerské strategie a manažerské plánování. Typologie trhů. Podnikové analýzy. 2. Marketingové a obchodní řízení podniku Marketingové řízení, průzkumy, plánování. Organizace MKTG – OBCH týmů a útvarů, personální předpoklady. Obchodní řízení, obchodní plán, forecasty. Řízení obch. pohledávek, komunikace se zákazníky. 3. Finanční řízení podniku Řízení výnosů, nákladů a hospodářských výsledků. Řízení příjmů, výdajů a CF (cash-flow). Řízení aktiv a pasiv 4. Řízení inovací, změn a kvality Řízení inovací, inovační plán. Modely QMS, TQM, BSC. Benchmarking, brainstorming.

MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků 2. soustředění KS studia MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků = zásadní podnikovou aktivitou prolíná se všemi útvary je základem pro další operativní a strategické aktivity podniku MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků - obsah celku 2: Marketingové řízení ( politika, průzkumy, plánování) Obchodní řízení (obchodní plány, forecasty, pohledávky) Personální předpoklady pro práci v obchodním nebo marketingovém útvaru firmy

1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU 1) MKTG ŘÍZENÍ 2) MKTG POLITIKA 3) MKTG VÝZKUMY a analýzy 4) MKTG PLÁNOVÁNÍ - užití plánu (roční plán / individuální užití) - SWOT - MKTG cíle PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

Marketingové plánování 1) MODEL MKTG řízení Tvorba marketingové politiky Obsahuje : Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Marketingové výzkumy Marketingové plánování Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí Zahrnuje : - analýzu SWOT - marketingové cíle podniku - strategie naplnění cílů - kontrolní mechanismy Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)

2) MARKETINGOVÁ POLITIKA Obsahuje : Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Tvorba marketingové politiky - Jednoduchý dokument – obsahující základní filozofii: - vč. Portfolia produktů - ZÁK segmentů - návrhu distribuce - komunikace - personálního zajištění - návaznost na celkovou strategii podniku Účel dokumentu MKTG POLITIKA: zmapování co je náplní MKTG odd., jaké jsou aktuální ZÁK segmenty, jaké OBCH a MKTG aktivity se chystají (v 1 roce), kdo realizuje + jak se hodnotí

ORGANIZACE MKTG-OBCH odd. FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi BACK office - Administrativní a obchodní zázemí pro obchodní a mktg aktivity PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

přímý prodej FRONT office [FO] řízení obch plánů komunikace se zákazníkem řízení obch pohledávek řízení obch forecastů získávání impulsů z trhu spoluvytváření výzkumu trhu PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

fakturace BACK office [BO] celní a logistická administrativa vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) vyřizuje korespondenci zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama) spoluvytváření výzkumu trhu vyřizuje administrativu nákupů PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

Personální předpoklady pro práci ve FO / BO FRONT office BACK office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty Komunikační dovednosti Tvořivost Umění nadchnout Umění dobývat Získávat trhy a ZÁK ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz::

Marketingové plánování MODEL MKTG řízení Tvorba marketingové politiky Obsahuje : Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Marketingové výzkumy Marketingové plánování Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí Zahrnuje : - analýzu SWOT - marketingové cíle podniku - strategie naplnění cílů - kontrolní mechanismy Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček) PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

3) MKTG průzkumy a analýzy Marketingové výzkumy Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí

MKTG průzkumy a analýzy = PRŮBĚŽNÝ výzkum trhu je nezbytný (stavební kámen dalších činností) – sílí konk., zkracuje se živ.cyklus produktů => tj. info o trendech, konk., vývoji preferencí ZÁK Cílem: systematické plánování, shromažďování dat + analýza a vyhodnocování info = též průzkum CÍLENÝ (v závislosti na probíh.akcích), např.: podnikatelský n. investiční záměr otevírání zahr. trhu uvádění nových výrobkových skupin na trh navázání komunikace s novým segmentem zákazníků

MKTG výzkum trhu a druhy vstupních dat Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: O vstupu na trh O komunikaci se zahraničními trhy O volbě marketingové strategie O formě vstupu na trh A další.. Sekundární data Byla již jednou shromážděna Jsou rychle a levně k dispozici Primární data Je třeba je získat Poměrně nákladná Spolupráce se specializovanou agenturou? 14. 14

delší časová realizace Druhy výzkumu trhu „OD STOLU“ analýza sekundárních dat nízké náklady rychlá realizace TERÉNNÍ sběr a analýza primárních dat poměrně vysoké náklady delší časová realizace 15. 15

Základní podnikové analýzy – MKTG výzkumy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Analýza KONKURENCE Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats 16. 16

Výzkum VZDÁLENÉHO prostředí STEEP / PEST / STEEPLE analýza = analýza vzdáleného – zejména mezinárodního prostředí Faktory: Politické a právní Ekonomické + Ekologické Sociální a kulturní Technologické

P – Politické a právní prostředí Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost práva Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí 18. PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 18

E – Ekonomické prostředí Hospodářská politika vlády: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Podíl šedé ekonomiky 19. 19

S – Sociální a kulturní prostředí Kultura: Míra otevřenosti společnosti Hierarchie potřeb Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Instituce: Rodina Náboženské instituce Vzdělávací instituce Další faktory: Jazyk Neverbální komunikace Způsob oblékání Estetické cítění Životní styly (VALS typologie životních stylů) 20. 20

T – Technologické prostředí Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd. Kvalita a dostupnost komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd. IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace Přístup k informacím Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola) Analýzy technologického prostředí: Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou Počet telefonů…. Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů 21. 21

5 konkurenčních sil – pravidla konkurence [analýza konkurenčního prostředí] Hrozba vstupu nových KONKURENTŮ (potenciálních) Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Množství a síla / rivalita souč. konkurentů

Průzkum VNITŘNÍHO prostředí podniku SWOT analýza tým odborníků výborná vstupní surovina pro výrobu zavedená distrib.síť moderní technol.zázemí firmy široký sortiment výrobků získání nových ODB z řad řetězců (nový segment) zavedení nové skupiny výrobků – hotová jídla pro souč.ZÁK vstup ČR do EU – širší trh S – strengths SILNÉ stránky O – opportunities PŘÍLEŽITOSTI jazyková bariéra komunikace uvnitř firmy i ve vztahu k ZÁK žádný výrobek nemá značku kvality Klasa chybí efektivní přístup k podpoře prodeje silná konk.na trhu potravin. podniků příchod zahr. konkurence po vstupu ČR do EU orientace nadnár. řetězců na produkty svých mateřských zemí W – weaknesses SLABÉ stránky T – threats HROZBY 23. 23

= zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu firmy) OBCHODNÍ PLÁN = zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu firmy) = zásadní nástroj řízení obchodu ÚČEL obchodního plánu: Podklad rozpočtu (strategický dokument firmy) Vliv na sklad Vliv na cash flow – fixace zdrojů Plán investic Plán marketingových akcí Motivátor obchodníků

ČLENĚNÍ OP zpravidla podle: TERITORIÍ (podskupiny regiony) OBCHODNÍ PLÁN - podoba - Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový OBCH plán pak součtem dílčích obch. plánů ČLENĚNÍ OP zpravidla podle: TERITORIÍ (podskupiny regiony) PRODUKTOVÝCH SKUPIN (výrobky, komodity, řady) ZÁKAZNÍKŮ n. zákaznických segmentů

OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele obrat / tržby období (měsíce) zisk / marže (příp. náklady) měrné jednotky Členění podle produktových skupin, teritorií, zákazníků Základní zásady: Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli jen v Mj. Optimálně na jednom listě Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení, očekávky

Údaje čerpané z minulých období OBCHODNÍ PLÁN - tvorba Údaje čerpané z minulých období nejjednodušší a nejdostupnější metoda (je-li historie) Průzkum trhu z hlediska KONK a VZDÁLENÉHO prostředí zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu… Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu Řízení plánu: odpovědnost: obch / mktg ředitel Sestavuje dle dílčích plánů Objektivní posouzení Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení)

Další nástroje řízení obchodu Interní řízení vztahu se ZÁK (systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a nepravděpodobných ZÁK, pravidelný kontakt, záznamy) Reporting Přehled návštěv zák., efektivita práce se zák., záznamy z jednání Databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback Porady (hodnocení, operativní změny, komunikace) Smluvní ujednání (podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek)

FORECAST (očekávky / prognózování) Stojí na OBCHODNÍM PLÁNU [OP] principem: znát odchylku oproti OP v příštím období (např. 3-6 měsíců) = Manažerský nástroj přesahující řízení obchodu ÚČEL forecastování: aktuální zajištění klíčových ukazatelů, jenž činí firmu úspěšnou: Obrat ZÁSOB Obrat POHLEDÁVEK Obrat ZÁVAZKŮ řízení zdrojů k naplnění OP (FIN, HR, MAT) 29. 29

ZAJIŠTĚNÍ pohledávek (tj. „obchodních úvěrů“) OBCHODNÍ POHLEDÁVKY Řízení pohledávek je výhradně v kompetenci OBCHODU v rámci firmy (nikoli např. účetního odd.): Preskoring partnera Zajištění pohledávek Vztah se zákazníkem Dluhy BONITA zákazníka / obchodní rating – výsledek prescoringu => KREDIT / SPLATNOST – a platební podmínky (next slides) - poskytuje obchodník (zkušenost, odhad, zvyklosti v oboru) - institut skonta ZAJIŠTĚNÍ pohledávek (tj. „obchodních úvěrů“) Pojištění pohledávky Zajištění pohledávky bankou zákazníka - bankovní záruka Směnka Akreditiv (L/C) a další nástroje dokumentární a nedokumentární Faktoring / Forfaiting 30. 30

Zákazník, spotřebitelské a průmyslové trhy KLÍČOVÉ POJMY 2.celku Zákazník, spotřebitelské a průmyslové trhy Primární a sekundární průzkum trhu Makro a mikro prostředí Obchodní plán Význam forecastování Podstata řízení pohledávek 31. 31