Marketing Autor: Ing. Petr Libra Nabídka výrobků ze dvora Marketing Autor: Ing. Petr Libra TENTO PROJEKT BYL V LÉTECH 2013 AŽ 2015 SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKÝM SOCIÁLNÍM FONDEM A STÁTNÍM ROZPOČTEM ČESKÉ REPUBLIKY

Co je to marketing? Marketing Nauka o trhu zákazníci a jejich potřeby

Co jsou to Potřeby zákazníka? Potřeba = pociťovaný nedostatek, který se snažím odstranit pomocí spotřeby statků a služeb Potřeby zákazníka Marketingový výzkum Nástroje market. mixu Ovlivňování potřeb zákazníků Poznání potřeb zákazníků

Nástroje marketingového mixu k ovlivňování potřeb zákazníků K čemu slouží? výrobek cena distribuce propagace Jaké jsou nástroje marketingového mixu?

Komunikace se zákazníkem I. Propagace Co je to propagace? Komunikace se zákazníkem firma zákazník

Komunikační proces přenos dekódování příjemce sdělení zakódování zdroj šumy zpětná vazba

Jak by mělo vypadat účinné sdělení? Model AIDA Attention – upoutání pozornosti Interest – vzbuzení zájmu Desire – vyvolání přání Action – dosažení akce

Formy propagace (propagační mix) reklama podpora prodeje prodejní personál public relations (vztahy s veřejností) přímý marketing

reklama neosobní forma propagace prostřednictvím placených médií noviny, časopisy, televize, rozhlas, billboardy, plakáty, internet, apod. Jaká média? informovat přesvědčovat připomínat Jaký je cíl reklamy? závisí na druhu média Výhody a nevýhody?

Zásady tvorby reklamního sdělení zaujmout přínos pro zákazníka zásady důvěryhodnost odlišnost od konkurence

Zásady tvorby reklamního sdělení nápad, humor výběr slov hudba, melodie nálada používané prostředky osobnost (sportovec) důvěryhodná osoba

Podpora prodeje reklamní předměty ochutnávky výstavky zboží soutěže kupóny, prémie vzorky, zboží

osobní kontakt, zasáhne menší počet zákazníků Prodejní personál osobní propagace osobní kontakt, zasáhne menší počet zákazníků Výhody a nevýhody? prodavači obchodní cestující dealeři

Public relation (publicita) vztahy s veřejností příznivé povědomí o firmě, pozitivní vztah veřejnosti Co je cílem? články v novinách rozhovory v televizi tiskový mluvčí Nástroje

Přímý marketing přímé oslovení zákazníka patří sem – teleshopping, zásilkové katalogy, prodej přes internet (zboží, jízdenky, vstupenky, letenky, zájezdy, ubytování apod.)

(jeho základní funkce) II. Výrobek samotný výrobek (jeho základní funkce) instalace servis design jádro obal kvalita úvěr záruka značka rychlost dodávky

Životní cyklus výrobku, tzv. S - křivka V běžném tržním prostředí prochází výrobek určitými stadii tržní životnosti: od zavedení výrobku na trh až do jeho stažení z trhu. Celý průběh života výrobku je obvykle rozdělován do těchto čtyř etap: zavádění růst zralost (dospělost, nasycenost) pokles (útlum) Jednotlivé etapy se od sebe odlišují především rozsahem a tempy růstu poptávky.

Životní cyklus výrobku, tzv. S - křivka peníze zavádění růst zralost pokles prodej zisk čas otazníky hvězdy dojné krávy bídní psi počáteční osvojitelé počáteční většina pozdní většina inovátoři opozdilci Délka, časové rozložení, ale i průběh životního cyklu se u jednotlivých oborů i výrobků významně liší. Některé výrobky setrvávají na trhu velmi dlouho (Aspirin, Alpa, hašlerky), jiné mohou mít jepičí život, zejména extravagantní módní novinky.

Inovace výrobku Důležité je načasování inovace výrobku, to znamená nahrazení stávajícího výrobku výrobkem novým. Nový výrobek by měl být uveden na trh ve fázi zralosti původního výrobku.

Výrobní sortiment, výrobní řada Výrobní program, výrobní sortiment celková struktura vyráběných a výrobcem nabízených výrobků se obvykle nazývá výrobní programem, výrobním sortimentem nebo nabídkou výrobce = výrobkový mix Výrobní řada skupina výrobků s obdobnou funkcí se nazývá výrobní řadou

Charakteristika výrobního sortimentu Šíře výrobního sortimentu = počet výrobních řad Hloubka výrobního sortimentu = počet typů jednotlivých výrobků v rámci výrobní řady

Značka výrobku Značka (logo, logotyp) odlišuje výrobek od ostatních výrobků na trhu a je nehmotným majetkem firmy – dá se prodat. Ochranná známka je značka, která je právně chráněna, je registrována (u nás Úřad průmyslového vlastnictví, www.upv.cz).

Charakteristika značky originalita odlišení od konkurence (tvar, barva, apod.) jméno krátké snadno zapamatovatelné snadno vyslovitelné (i v cizím jazyce) v cizích jazycích by nemělo mít jiný význam

Druhy značek značka výrobce – výrobek je prodáván pod značkou výrobce značka distributora (obchodu) – výrobek je prodáván pod značkou distributora (obchodníka) velké řetězce (Albert, Kaufland, Rossman) využívá volné kapacity výrobce velký objem, levnější zboží potraviny, drogistické zboží

Druhy značek - pokračování kmenová značka pokrytí mnoha výrobků jednou značkou (př. Philips) reklamou značky podporuji mnoho výrobků nižší náklady na propagaci a uvádění nového výrobku na trh individuální značka pro každý výrobek vlastní značka (př. Procter&Gamble) pokud neuspěje jeden výrobek, nepoškodí to jméno jiného výrobku, popř. firmy může uplatnit různé strategie pro různé výrobky

III. P2 Cena lze pružně měnit na rozdíl od zbývajících prvků marketingového mixu cena výrazně ovlivňuje poptávku po výrobku

Cíle firmy při stanovení ceny maximalizace zisku spíše vysoká cena, snaha snížit náklady rizika - vysoká cena přiláká konkurenci, což povede k poklesu cen, omezování nákladů může vést k zaostávání za konkurencí růst tržního podílu a růst objemu prodeje nízká cena rychlá návratnost investic spíše vysoká cena likvidace konkurence vysoká kvalita výrobku vysoká cena přežití

Metody stanovení ceny 1. Cena podle nákladů 2. Cena podle konkurence kalkuluji s náklady, ziskem (zisk výrobce, marže obchodníka) a s DPH 2. Cena podle konkurence cenu mohu stanovit: vyšší – u značkového zboží, dávám najevo kvalitu zboží nižší – spoléhám na to, že zákazníci jsou citliví na cenu (pozor mohu vzbudit dojem nižší kvality zboží) stejnou – spoléhám na necenovou konkurenční výhodu (např. lepší služby, servis apod.) 3. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem typické pro značkové, luxusní, prestižní zboží kolik je zákazník ochoten za zboží zaplatit (drahé parfémy, hodinky, luxusní auta) 4. Cena podle poptávky beru v úvahu cenovou elasticitu (pružnost) poptávky

Strategie stanovení ceny Strategie „skimming“ (slíznutí smetany) u nových výrobků maximální počáteční cena Strategie pronikání rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem nízká cena Stanovení cen ve výrobních řadách správné nastavení cen (cenových rozdílů) mezi jednotlivými výrobními řadami

Strategie stanovení ceny Psychologický přístup ke stanovení ceny cena ukazatel kvality baťovské ceny (999,- Kč) používání slev Diskriminační stanovení ceny různé ceny (i když jsou náklady stejné) nižší cena pro důchodce, studenty různá cena na různých trzích

Změna ceny Důvody pro změnu ceny konkurence využití výrobní kapacity zachování tržního podílu zvýšení nákladů nesoulad mezi nabídkou a poptávkou uvolnění skladů

Změna ceny Srážky a slevy z ceny sleva při platbě v hotovosti (při včasné platbě) množstevní sleva (za odebrané množství) sezónní sleva (prodej mimo sezónu) funkční sleva (za služby – reklama, servis nebo za umístění v prodejně) věrnostní sleva (pro stálé zákazníky)

K O N E C Příloha Metodiky 02.1 projektu Praktický výcvik žáků v Malém hospodářském dvoře, který byl spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.