PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION DVĚ STRATEGIE PODPORY PRODEJE STRATEGIE TLAKU – PUSH STRATEGIE – ZAMĚŘENÁ NA ZPROSTŘEDKOVATELE STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE ZAMĚŘENÁ NA KONEČÉHO SPOTŘEBITELE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION EFEKTIVNÍ SP – je výsledkem jen vědecké úvahy, chladného kalkulu na vstupu a výstupu? EFEKTIVNÍ SP – je výsledkem jen kreativní aktivity, ať to stojí co to stojí? EFEKTIVNÍ SP je výsledkem jak aplikovaných vědeckých poznatků, tak i racionální ekonomické úvahy a kvalifikovaně, invenčně kreativně realizované aktivity! doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK AKTIVITY SP – realizovat svépomocí nebo svěřit tuto věc agentuře – když ano, jaké? Kde tyto agentury najít? Na základě čeho jim důvěřovat? Reference – základ správného výběru, Prověřit deklarované reference! doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK strategie tlaku – push strategy PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku – push strategy Kdo je zprostředkovatel? Velkoobchodník, distributor, maloobchodník Cíle podpory prodeje zprostředkovatelům: Získat přiměřenou distribuci Kontrola zásob Podněcování podpory prodeje svých značek Získání přiměřené distribuce – získání podílu na trhu (počet maloobchodníků, kteří značku prodávají a podíl na prezentační ploše v obchodech – podíl na regálech) Kontrola zásob – vytvářet zásoby u maloobchodníků v dostatečném objemu, přesun nákladů spojených se zásobami z výrobce na obchodníka, vytvářet zásoby u obchodníka a omezovat tak reakci na konkurenční podporu prodeje) Podněcování prodeje – snížení MC ceny, podpora reklamy obchodníka, podpora prodeje na místě prodeje – zejména prezentací zboží, podnět pro další promotion aktivity) doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku – push strategy Jak se může chovat zprostředkovatel? Shrabuje výhody do vlastní kapsy Nakupuje předem Hromadí zásoby Odkládá nákup Odklání prodej výrobku doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK Hlavní formy SP zprostředkovatelům PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku – push strategy Hlavní formy SP zprostředkovatelům JAK DĚLAL SP TOMÁŠ BAŤA ? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku – push strategy Výhody podpory prodeje zprostředkovatelům Přitahuje pozornost prodejního personálu,obchodníků a spotřebitelů k určité značce SP přináší do obchodu vzrušení a různorodost, které motivují k nákupu určité značky – časové omezení přináší rovněž intenzifikaci SP je nástrojem cenového rozlišení mezi maloobchodníky a spotřebiteli SP zprostředkovatelům dovoluje výrobcům konkurovat cenám soupeřů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY Hlavní cíl kuponů – zákazník získává cenovou výhodu, nikoliv prodejce! 1.kupony použity jako SP v roce 1895 v USA – kupon fungoval jako platidlo v hodnotě 1 centu Kupon – poukázka na určitou hodnotu, která umožňuje získat přesně definovanou slevu z ceny zboží, kterou obchodníkovi hradí výrobce. DŮLEŽITÉ JSOU PODMÍNKY UPLATNĚNÍ: časově omezená platnost teritoriálně omezená platnost platnost jen pro určité druhy obchodů platnost jen pro určité typy balení zboží platnost je pro určitý počet jednotek zboží slevu nabízí obchodník, kterému je uhrazena výrobcem doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY 4 TYPY KUPONŮ: kupony z medií – denní tisk, časopisy, nejčastěji jejich přílohy – kupony v mediích – nadpoloviční zdroj všech kuponů v USA a Kanadě (USA 1993 – 64%) kupony z adresného mailingu do domácností – efektivní zdroj pro oslovení jasně definovaných cílových skupin (USA 1993 – 26% všech kuponů) balíčkové kupony – kupony, které jsou v balení zboží: on – pack, na obalu zboží – vnější kupon, in-pack, vnitřní kupon - uvnitř obalu, ve zboží. interní reklamní kupony – kupony, které rozšiřuje prodejce prostřednictvím svých reklamních prostředků (např. OBI ve svých infor.novinách - prospektu – slevy 15%, 10%, 5%) doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY Mohou být použity: Jako poutač pro nové produkty Zesilují účinek mediální reklamy Podněcují nákup značkového zboží Umožňují diferencovat ve spotřebitelských vrstvách – dovolují totiž poskytnout slevu jen některým, motivovaným, kteří jsou na výši ceny citliví a nikoliv všem spotřebitelům. Vyžadují spolupráci spotřebitele: vystřihnout vyplnit uschovat – sbírat ve stanoveném čase odeslat, předat jsou pro motivované Tellis uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50%, byť jen krátkodobě. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY U nových výrobků mohou být kupony dobrým nositelem informací o značce U zralých výrobků pak kupony mohou přispívat k cenové diskriminaci mezi spotřebitelskými segmenty (tedy poskytují výhodu jen některým) Kupony jako předmět podvodů – skupování novin, odprodej kuponů obchodníkům – v USA škody cca 500 mil.USD ročně! Někteří velcí výrobci ruší kupony – nahrazeny systémem dočasných, denních, týdenních slev. Komunikační specifika kuponů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ SLEVY Zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za určitých podmínek. Uplatnění slevy vyžaduje: zaslání poukázky na slevu doklad o nákupu z obalu výrobku – přesně určený symbol, údaj apod. originál pokladního bloku Ve srovnání s kupony vyžadují slevy podstatně více úsilí. Aby slevy motivovaly, musejí mít vyšší hodnotu než kupony. Umožňují větší cenovou diskriminaci, než kupony Vyžadují dobrou organizaci, čas. Jsou určeny pro ty, kteří jsou citliví na výši ceny Komunikační specifika slev doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE CENOVÉ BALÍČKY Cenový balíček – nabídka zboží s dočasně nižší cenou TYPY CENOVÝCH BALÍČKŮ Balení má vyznačenou sníženou cenu v určité době Balení obsahuje větší počet jednotek (2 za cenu jednoho) Balení má větší obsah: to co je navíc nad běžné balení, je poskytnuto bezplatně (nápoje + 25%, vezmi 3, zaplať 2) Cenového balíčku si všimne většina zákazníků Pravidelní kupující produktu získávají více prospěchu, než nahodilí kupující Cenový balíček plní funkci pobídky Komunikační specifika cenových balíčků doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE PRÉMIE Něco hodnotnějšího, co spotřebitel získá, co by jinak neměl, nekoupil by si to. Dobrá prémie – produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat Většinou jde o levné zboží, může být v zajímavém provedení, poměrně unikátní. Cíle prémií: Malé dárky získávají přízeň spotřebitelů Poskytují pobídku k nákupu zboží Stimulace opětovné nákupy, podporovat loajalitu klientů Připomínka, že výrobek je předmětem podpory prodeje – proto je významné, aby prémie byla tematicky, případně funkčně spojena s produktem (kartáček a zubní pasta) Komunikace značky produktu na prémii Komunikační specifika prémií doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE BONUSOVÉ PROGRAMY Podstatou je, že klient za určitou jednotku spotřeby dostává bonus – např. ČSA – FFP, PAEGAS – Bonus klub, benzínové pumpy – za odebrané palivo. Některé firmy poskytují bonusové programy společně – Lufthansa + Deutsche Bahn Cíl bonusových programů – získat a udržet věrné zákazníky. Významné tehdy, když: jsou produkty hodně podobné a nelze mezi nimi nalézt dostatečně jasné odlišující rysy je vysoká konkurence zákazníci se zaměřují na cenové rozdíly doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE BONUSOVÉ PROGRAMY Čtyři důležité zásady bonusových programů: zaměření na slibné zákazníky budování loajality klientů vytváření hodnoty pro klienty, kterou nelze získat běžně na trhu musí být realizován tak, že bude ziskový pro zakladatele (vytváření sítí participujících partnerů) doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE LOTERIE A SOUTĚŽE LOTERIE – založeny na slosování, kdy je vítěz určen zcela náhodně, nemusí být tedy spotřebitelem dané značky SOUTĚŽ – hra, při níž jsou výherci alespoň částečně určeni na základě pravidel hry. Právní aspekty loterií a soutěží Jejich hlavním cílem je vytvořit zájem o značku! doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE POSKYTOVÁNÍ VZORKŮ Výrobce nebo prodejce poskytuje určitý produkt na zkoušku – zcela zdarma nebo za sníženou cenu. Vysoce efektivní prostředek na šíření informací o novém výrobku. Vzorek poskytuje vlastní zkušenost s produktem a intenzivně posiluje vazby spotřebitel – potřeba - produkt - užitná hodnota. V USA 1993 – investovaly americké firmy do poskytování vzorků 587 milionů dolarů – součást strategie hodnotové cenové tvorby (cena se nerozmělňuje slevami, kupony, ale zůstává trvalá – výraz hodnoty značky. Podpora se realizuje jinak – vzorky). Na trhu, kde rychle roste počet značek a druhů zboží, je poskytování vzorků velmi efektivní informací. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE POSKYTOVÁNÍ VZORKŮ Tři základní formy vzorků: Obvykle menší balení zdarma – na vyzkoušení Poukázky na odběr vzorku ve vyšší hodnotě, než mají kupony na slevu (ukázkové nebo zkouškové kupony) – např. nově zaváděné restaurace 3. Firma zpřístupní produkt k vyzkoušení na určitém místě a v určitou dobu – např. testovací jízdy automobilem, ochutnávky potravin, možnost získat něco na vyzkoušení po omezenou dobu – např. programy - SW Poskytování vzorků – jeden z nejnáročnějších typů podpory prodeje (vytvoření speciálních balení – velikosti a obaly, distribuční náklady – pošta). doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE POSKYTOVÁNÍ VZORKŮ Kdy je volit jako nástroj podpory prodeje? Pokud má výrobek výraznější přednosti před konkurencí, ale nejsou známy, nebo je spotřebitel opomíjí Příchod nových výrobků Výrobek se kvalitativně mění Firma – při stejném výrobku – získává novou spotřebitelskou cílovou skupinu Snaha získat pozornost na trhu s velkým počtem značek s obdobným produktem – více informací proniká k cílové skupině Komunikační specifika poskytování vzorků doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK STRATEGIE TAHU – PULL STRATEGIE SPOLEČNÁ PODPORA PRODEJE Více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce – např. stavební spořitelny a prodejci stavebních materiálů – slevy při nákupu. Zvyšuje zájem o značku a prodej produktů Zvyšuje se zájem firem o společnou podporu prodeje Vhodné příležitosti: Komplementární výrobky – doplňují své užitné hodnoty Komplementární služby – letenka a hotel, letenka a půjčení automobilu Stejná skupina spotřebitelů Stejná příležitost ke spotřebě – dvě značky spotřebovávány při stejné příležitosti Stejné nákupní místo – např. nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů Stejný motiv Stejná příčina – dva výrobky pomáhají stejné věci – Ostrovy života doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PODPORA PRODEJE – SOUČÁST MK DĚKUJI ZA POZORNOST doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::