CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CORPORATE IDENTITY Proč takový – důraz na CI? Proč v komerčním i nekomerčním světě? stále vyšší konkurence globalizace efektivnější komunikace menší počet silnějších subjektů nasycený trh – hyperkonkurence stále větší otevírání trhu produktů a idejí- sociálních, politických atd. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Pro úspěch na trhu intenzivně komunikovat fakta o sobě jako podnikatelské jednotce, o své značce, o produktu a jeho benefitech užitných vlastnostech a specifických hodnotách, které právě tento producent a tento produkt poskytují svým uživatelům, o schopnostech uspokojovat lidské potřeby, o své péči o vlastní zaměstnance i klientelu, o své společenské prospěšnosti, ekologickém chování firmy jako celku atd... www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Strategický požadavek: koncipovat a realizovat takovou komunikaci, která bude systematicky pracovat s jednoznačně identifikovatelnými a srozumitelnými konstantami obsahového i formálního rázu, které dovolí ovlivňované cílové skupině, jíž je komunikace určena, opět jednoznačnou představu o komunikátorovi, jeho kvalitě i kvalitě jeho nabídky – výrobků a služeb. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

Cíl firemní komunikace: předvídatelné reakce ovlivňované veřejnosti. CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Cíl firemní komunikace: předvídatelné reakce ovlivňované veřejnosti. Závěr a požadavek - jednoznačné a systematické komunikace v duchu jednotné filozofie firmy - v duchu Corporate Identity. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Aby jejich dlouhodobá existence a jejich aktivity měly smysl a byly pevně ukotveny ve společenských vazbách a souvislostech,byly v souladu s globálními cíli společnosti, v jejímž rámci působí, musejí vycházet z dlouhodobější koncepce, kterou si subjekt formuluje ve svých firemních dokumentech. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Vnitřní i vnější komunikace je v rámci jasně definovaných jistot, jež vyjadřují „charakter společnosti“, jsou nekomplikovaně sdělné, dobře komunikovatelné, jednoznačně dešifrovatelné a vnímatelné a tvoří jakýsi rámec, prostředí pro všechny organizační,personální,mezilidské,výrobní, obchodní, humanitární, sponzorské a další aktivity firmy. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Podnikatelská firemní filozofie již ve druhé polovině 19. století a zejména ve století 20. Snahy definovat poslání firmy, její základní hodnoty a normy jednání, její vztah k zákazníkovi, její vazbu na společenské jevy a formy pomoci v některých oblastech – např. charitativních, ve sféře humanitární pomoc, při podpoře školství, ve vztahu k ekologii apod. Z našeho prostředí vzpomeňme na Tomáše Baťu, na firmy Škoda Plzeň, Českomoravská Kolben – Daněk atd. PODNIKATELSKÝ START, PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR, EKONOMICKÁ ROZVAHA, VÍRA V  ÚSPĚŠNOST VYTYČENÉHO CÍLE, BUDOVÁNÍ SÍDLA FIRMY, AKVIZICE KVALIFIKOVANÉHO PERSONÁLU, PLATOVÉ OTÁZKY ATD. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK NA KONCI POČÁTEČNÍCH ORGANIZAČNÍCH SNAH JE ÚVAHA O TOM, JAKÁ VLASTNĚ BUDE CELKOVÁ, KOMPLEXNÍ „FILOZOFIE PODNIKÁNÍ“, CO BUDE VYJADŘOVAT, JAKÉ CÍLOVÉ HODNOTY A CESTY K NIM BUDE POPISOVAT, JAK BUDE PODNIKATELEM FORMULOVÁNA. BUDE JI V KOMPLEXU FORMULOVAT SÁM PODNIKATEL, ČI JEJÍ KONCEPCI SVĚŘÍ SPECIALIZOVANÉ AGENTUŘE, JÍŽ PŘEDÁ JEN ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA, HLAVNÍ TEZE? FIRMY SE VELMI ČASTO PREZENTUJÍ POUZE VNĚJŠÍMI GRAFICKÝMI SYMBOLY. V OKAMŽIKU STABILIZACE PODNIKU A ETABLOVÁNÍ NA TRHU ČASTO REDESIGN TĚCHTO GRAFICKÝCH PRVKŮ A JEJICH EX POST PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CI, KTERÁ SE TEPRVE ZAČÍNÁ FORMULOVAT. PRAXE UKAZUJE, ŽE JEDNOTNÁ FORMULACE PODNIKOVÉ FILOZOFIE JAKO ZÁKLADNÍ STRUKTURNÍ PODSTATY CI, JEJÍ JEDNOTNÁ INTERPRETACE A JEDNOTNÉ PROSAZOVÁNÍ JSOU JEDNÍM Z KLÍČŮ K ÚSPĚCHŮM NA TRHU. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CORPORATE IDENTITY BYCHOM MOHLI CHARAKTERIZOVAT JAKO VÝSLEDEK KOMPLEXNÍHO PŘÍSTUPU K FUNGOVÁNÍ A PREZENTACI FIRMY. CI JE SOUHRNEM PRINCIPŮ PODNIKATELSKÉ FILOZOFIE A FORMULACI KVALITY ZÁKLADNÍCH NÁSTROJŮ, S JEJICHŽ POMOCÍ LZE DOSÁHNOUT ÚSPĚŠNÉHO PŮSOBENÍ V DANÉM PODNIKATELSKÉM SEGMENTU. CI JE TEDY VÝRAZEM SYNERGICKÉHO PŮSOBENÍ NĚKOLIKA DÍLČÍCH FAKTORŮ, NENÍ JEN JEJICH POUHÝM SOUČTEM. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CORPORATE IDENTITY CI ZÁKLAD CI PROSTŘEDKY CI VÝSLEDEK ZÁKLADNÍ STAVEBNÍ MATERIÁL =FILOZOFIE = VIZE A MISE, IDEJE, NORMY, SYSTÉMY ORGANIZACE, STRATEGIE CHOVÁNÍ NA TRHU ZPŮSOB ZVEŘEJNĚNÍ IDENTITY = CORPORATE DESIGN, CORPORATE COMMUNICATIONS, CORPORATE CULTURE, PRODUCT VÝSLEDEK ÚČINNOSTI PŘEDCHOZÍCH ČLÁNKŮ = PROJEVUJE SE JAKO IMAGE www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK FIREMNÍ FILOZOFIE JE VYJÁDŘENÍM KONKURENČNÍCH SCHOPNOSTÍ A ZÁROVEŇ I NÁSTINEM STRATEGIE REALIZACE CHOVÁNÍ FIRMY NA TRHU, PŘIČEMŽ KONKURENČNOST CHÁPEME SHODNĚ S JIRÁSKEM: (JIRÁSEK, J.A.: KONKURENČNOST, VÍTĚZSTVÍ A PORÁŽKY, STR. 48): „ JE TO POJEM VYJADŘUJÍCÍ TRŽNÍ POTENCIÁL PODNIKU, ODVĚTVÍ, ZEMĚ VE STŘETU O POSTAVENÍ NA TRHU S JINÝMI PODNIKY, ODVĚTVÍMI, ZEMĚMI. VÝSLEDKEM TAKOVÉHO STŘETU JE SCHOPNOST DOSAHOVAT DOBRÉ POSTAVENÍ NA TRHU A NA TÉ ÚROVNI SI ZAJIŠŤOVAT ODPOVÍDAJÍCÍ PROSPERITU ASPOŇ NA KRÁTKOU AŽ STŘEDNÍ DOBU“. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK PODNIKATELSKÁ KATEGORIE VIZE SPOLEČNOSTI, VIZE PODNIKATELSKÉ AKTIVITY. NEDOSTATEK VIZÍ VEDE K NAHODILOSTEM, NEEFEKTIVNÍMU VYNAKLÁDÁNÍ LIDSKÉ KREATIVITY, FINANČNÍCH PROSTŘEDKŮ, MATERIÁLU A ČASU, VEDE KE ZTRÁTĚ POJMU HLAVNÍHO CÍLE. VIZE JE PŘEDSTAVA O CÍLECH BUDOUCNOSTI A CESTÁCH, JAK K TOMUTO CÍLI DOJÍT. VIZE JE PŘEDSTAVA REÁLNĚ ZAKOTVENÁ V MINULOSTI A SOUČASNOSTI, PROTAŽENÁ V TRAJEKTORII ČASU DO BUDOUCNOSTI. KOMUNIKACE VIZÍ JE PONĚKUD SLOŽITÝ ÚKOL. VIZE OBSAHUJÍ JAK OBECNĚ KOMUNIKOVATELNÉ OBSAHY, TAK I PRVKY STRATEGICKÉ POVAHY, KTERÉ JSOU ZBRANÍ FIRMY V KONKURENČNÍM BOJI. PRO VIZE JE TŘEBA ZÍSKÁVAT PRACOVNÍKY FIRMY, ALE VELMI DIFERENCOVANÝM ZPŮSOBEM – ČÁST VIZÍ JE Z POCHOPITELNÝCH DŮVODŮ URČENA JEN MANAGEMENTU FIRMY. PRO JINOU ČÁST VIZÍ JE NUTNÉ ZÍSKAT VŠECHNY ZAMĚSTNANCE, ZEJMÉNA JE TŘEBA JE PŘESVĚDČIT O JEJICH SPRÁVNOSTI A MOTIVOVAT JE PRO JEJICH REALIZACI. NEJVÝRAZNĚJŠÍMI NÁSTROJI PŘESVĚDČOVÁNÍ JSOU ZDE VNITROPODNIKOVÁ PR, VNITROPODNIKOVÉ SDĚLOVACÍ ROSTŘEDKY – PODNIKOVÝ TISK, BĚŽNÉ OUTDOOROVÉ PROSTŘEDKY - NÁSTĚNKY, SVĚTELNÉ TABULE, DÁLE LETÁKY, AKTIVITY V OBLASTI ZVYŠOVÁNÍ KVALIFIKACE A VZDĚLÁVACÍ ČINNOSTI, PERSONÁLNÍ PRÁCE VŠEOBECNĚ. „ VIZE JE TEDY POJMENOVÁNÍ PRO TO, CO SE TVOŘÍ „V HLAVĚ PODNIKU“VZHLEDEM K PŘECHODU OD MINULOSTI, PŘES PŘÍTOMNOST DO BUDOUCNOSTI“ (JIRÁSEK, STRATEGIE, STR. 98) www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK PRO FORMULACI FIREMNÍCH VIZÍ JE PODNĚTNÁ TEORIE SEDMI S, S NÍŽ PŘICHÁZÍ PORADENSKÁ FIRMA MCKINSEY & CO: STRATEGY – STRATEGIE PŘEDSTAVUJE CELÝ SOUBOR ČINNOSTÍ, KTERÉ POMÁHAJÍ SUBJEKTU UDRŽOVAT VÝHODY NAD KONKURENČNÍMI SPOLEČNOSTMI. STRUCTURE – STRUKTURA ORGANIZACE JE TVOŘENA ORGANIZAČNÍM SCHÉMATEM, KTERÉ DEFINUJE MÍSTO A NÁVAZNOSTI JEDNOTLIVÝCH ČLÁNKŮ SYSTÉMU. SYSTEM – SYSTÉM ZOBRAZUJE POHYBY HMOTY, INFORMACÍ A ČINNOSTÍ, KTERÉ DOHROMADY NAPLŇUJÍ PODNIKATELSKÉ POSLÁNÍ SUBJEKTU. SKILLS – SCHOPNOSTI, DOVEDNOSTI, KTERÉ MÁ SUBJEKT ULOŽENY ZEJMÉNA V ZAMĚSTNANCÍCH, S AKCENTEM NA PRACOVNÍ KOLEKTIVY, KNOW-HOW, V NÁVYCÍCH, PODNIKATELSKÉ ATMOSFÉŘE FIRMY APOD. STYLE – STYL LZE DEFINOVAT JAKO SOUBOR ČINNOSTÍ, PROSTŘEDKŮ, RITUÁLŮ, JIMŽ DÁVÁ MANAGEMENT PŘEDNOST PŘI DOSAHOVÁNÍ CÍLŮ. STAFF – SPOLUPRACOVNÍCI STRUKTUROVANÍ PODLE SVÝCH POZIC VE FIRMĚ, ZEJMÉNA PAK KLÍČOVÍ PRACOVNÍCI, KLÍČOVÉ SKUPINY A TÝMY. SHARED VALUES - SDÍLENÉ HODNOTY, ZÁKLADNÍ IDEJE PROSPERITY, SPOLEČNÉ CÍLE A MOTIVY JSOU POJIVEM SPOLEČNOSTI, PODLE NICH JSOU TAKÉ PRACOVNÍCI OCEŇOVÁNI. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK S VIZEMI ÚZCE SOUVISÍ MISE, TEDY VYJÁDŘENÍ POSLÁNÍ FIRMY. POSLÁNÍ MUSÍ BÝT JASNÉ JIŽ VŠEM ZAMĚSTNANCŮM, KTEŘÍ MUSEJÍ MÍT O FIREMNÍM POSLÁNÍ JASNÉ INFORMACE A ZÍSKÁVAT MOTIVACI PRO REALIZACI TÉTO MYŠLENKY V KAŽDODENNÍ PRÁCI. POSLÁNÍ FIRMY JE PREZENTOVÁNO RŮZNÝM ZPŮSOBEM – NAPŘ. JEJICH VYVĚŠENÍM V KANCELÁŘÍCH, PŘIPOMÍNÁNÍM V PODNIKOVÉM TISKU, NA PORADÁCH, PŘI FIREMNÍCH OSLAVÁCH APOD. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

CORPORATE COMMUNICATIONS CORPORATE CULTURE PODNIKOVÁ NABÍDKA - PRODUCT CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CI JE TVOŘENA CORPORATE DESIGN CORPORATE COMMUNICATIONS CORPORATE CULTURE PODNIKOVÁ NABÍDKA - PRODUCT www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CORPORATE DESIGN – Pro tuto část CI se vžil pojem jednotný vizuální styl. CD tvoří soubor vizuálních konstant. JE OBVYKLE HLAVNÍM PRVKEM KORPORÁTNÍ KOMUNIKACE PŘEDEVŠÍM Z HLEDISKA FORMY. Komplex těchto prvků je zakotven v podnikové normě, jež nabývá podoby Design Manualu. V něm mají prioritní místo firemní značka, firemní písmo, firemní barva a způsob prezentace názvu firmy. Dále DM tvoří služební grafika, propagační prvky a tiskoviny, orientační grafika, způsoby úprav interiérů a jejich firemní výraz, vnější označení budov, oděvy zaměstnanců a jejich firemní identifikace, pojednání dopravních prostředků, grafika obalů, propagační a dárkové předměty, prostorové poutače. Design Manual bývá zakončen souhrnným textem, který je jasnou podnikovou směrnicí, stanovující zcela jednoznačně, jak  jednotlivými prvky zacházet. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CORPORATE COMMUNICATIONS – Patří sem Public Relations, Corporate Advertising – firemní inzerce, propagace stanovisek firmy – formy a způsoby vyjadřování postojů firmy k nejrůznějším otázkám veřejného zájmu, formy a způsoby vyjadřování vedoucích pracovníků organizace, Human Relations – komunikační formy na trhu práce vně i uvnitř firmy, Investor Relations – formy přesně cílené propagace informací, jež mají podobu obchodních zpráv, výročních konferencí a zpráv, informací pro akcionáře, publicistických materiálů v odborném a ekonomickém tisku apod. Employe Communications se týká forem vnitřního systému informování pracovníků organizace. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK Poslední dvě důležité složky CC jsou ty, které se obvykle používají v oblasti lobování a globálního utváření image organizace: Government Relations – formy a metody komunikace subjektu s významnými osobnostmi ve vládě, zastupitelských orgánech, úřadech University Relations – komunikace se sférou vědy, výzkumu a školství. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK CORPORATE CULTURE – čili podniková kultura je vystavěna na 4 základních prvcích. Rituály ve styku s pracovníky (sledování a řešení mzdových otázek) Zásady pro jednání s lidmi (kultura a charakter projevů v interpersonální komunikaci uvnitř firmy) Soubor pravidel oblékání zaměstnanců (jde o jasně formulované zásady, které přispívají velkou měrou k identifikaci pracovníků – např. nošení firemní uniformy, výrazných identifikačních doplňků, jmenovek, umístění loga firmy na oděvech zaměstnanců, kteří jsou ve styku se zákazníky - montéři, osádky firemních vozů apod.) Rituály ve styku se zákazníky (způsoby představení např. servisního pracovníka, jeho chování v domácnosti klienta, náležitosti předání zakázky apod. – vzpomeňme v této souvislosti na výtečný a fungující systém, který vytvořil známý psycholog trhu Dr.E.Rejmánek pro pražskou Kovoslužbu počátkem sedmdesátých let). www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK PODNIKOVÁ NABÍDKA - poslední složka Corporate Identity: kvalita výsledného produktu, s jehož nabídkou subjekt oslovuje trh: jde o hmotný výrobek, nebo službu, jež odpovídá potřebám trhu, je samozřejmě konkurence schopný a přispívá k vytváření pozitivního image výrobce nebo poskytovatele v tržním prostředí. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz