1 Podpora prodeje PODPR/ P1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

2 Organizace kurzu Podpora prodeje PODPR/ P1 Přednáška + seminář středa Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Dochvilnost. Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (více než 50%) navíc seminární práce Seminární úkoly a jejich prezentace. Zvládnutí testu na min. 60%. Ústní zkouška. Způsob komunikace web:

3 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura Podpora prodeje PODPR/ P1 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, Počet stran 243. ISBN KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, Počet stran 719. ISBN PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, Počet stran 644. ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, Počet stran 102. ISBN VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, Počet stran 284. ISBN Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre

4 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Opakování základních definic Podpora prodeje PODPR/ P1 Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketing Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace.

6 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingový mix Podpora prodeje PODPR/ P1 V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

7 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Moderní prozákaznická orientace Podpora prodeje PODPR/ P1 Teorie 4C – komplexnější přístup ke klientovi Client (klient, co je jeho hodnota) Costs (náklady) Competetion (konkurence) Channels/Communication (kanály/komunikace)

8 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova … a ještě pro jistotu … Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* konkrétního spotřebitele. Komunikační mix: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka osobní prodej - osobní prezentace nabídky podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje

9 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Tato praxe přetrvává v důsledku představy o dezintegraci velkého trhu na mnoho miniaturních trhů, z nichž každý vyžaduje svůj vlastní komunikační přístup. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).

10 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Definice integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 IMC = Integrované marketingové komunikace = realizace marketingového mixu na úrovni současných požadavků kombinace 4 P a 4 C. Definice IMK Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

11 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Další definice IMC Podpora prodeje PODPR/ P1 Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."

12 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Maloobchod Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem. I když tento prodej vyžaduje, aby prodejci znali produkt a jeho vlastnosti, ve srovnání s prodejem pro další podnikání jsou požadavky značně nižší.

13 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typy maloobchodů Podpora prodeje PODPR/ P1 Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket Místní obchod Obchod s levným zbožím Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny Velkoprodejny (hypermarkety) Katalogové předváděcí prodejny

14 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod s obsluhou Maloobchod s vlastním výběrem Maloobchod s omezeným rozsahem služeb Maloobchod s plným rozsahem služeb Většina maloobchodních prodejen je samostatných, ale stále větší počet se jich dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Maloobchodní organizace se vyznačují ekonomičtější velikostí a tím i větší nákupní silou, širším výběrem značek. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které v posledních letech ovládají stále větší část maloobchodního prodejem. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích.

15 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Frančíza - franchising Podpora prodeje PODPR/ P1 Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.

16 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

17 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Produkt Podpora prodeje PODPR/ P1 Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků. Musí být v odpovídající šíři a struktuře. Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu. Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů. Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů.

18 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Place Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“ (Kotler, str. 522) Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny : v centrech obchodu (městská centra), regionálních obchodních centrech, v místních nákupních střediscích, v obchodech se smíšeným zbožím, maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech.

19 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Price Podpora prodeje PODPR/ P1 Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání. Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu. V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský. Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice.

20 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ a Podpora prodeje PODPR/ P1 Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd. Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý.

21 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ b Podpora prodeje PODPR/ P1 POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu. To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím. Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce. Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky.

22 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova People Podpora prodeje PODPR/ P1 Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci. Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně. Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti.

23 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Trendy – nové formy v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P1 Vznikají neustále – např. banky v supermarketech, obchody s potravinami na čerpacích stanicích, kavárny v knihkupectvích, atd. Bojují se zkracováním životního cyklu – konkurence je rychle kopíruje a tím přichází o originalitu. Prudce vzrůstá konkurence mezi stejnými nebo podobnými typy obchodů Rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen - např. internetový obchod, teleshopping, katalogový prodej, atd. Maloobchodní prodejci se přemisťují k jedné nebo druhé krajní pozici – jsou buď prodejci široké škály zboží, nebo jako prodejci specializovaného druhu zboží. Marketingové cesty jsou lépe a profesionálněji řízeny – prodejci volí kombinace různých forem. Informační technologie - významný konkurenční nástroj – je možno mnohem lépe řídit zásobování, logistiku, pokladní systémy, marketingové aktivity. Obchodní centra se mění v centra zábavní, kde lidé tráví mnohem více času, než který by věnovali pouze nakupování spotřebitele.