Propagace Centrum pro virtuální a moderní metody a formy vzdělávání na Obchodní akademii T.G. Masaryka, Kostelec nad Orlicí

Propagace komunikace, která překlenuje oddělenost výrobce a trhu z hlediska výrobce znamená nejméně nákladný způsob přístupu k trhu značného rozsahu z hlediska spotřebitele usnadňuje orientaci na trhu

Zpráva Jádrem propagační činnosti je zpráva, která má upoutat pozornost, udržet zájem a způsobit vznik potřeby, která může být uspokojena zakoupením a užíváním výrobku nebo služby

Zpráva formulace zprávy řeší: 1. co je třeba sdělit obsah zprávy 2. jaká by měla být logika zprávy struktura zprávy Na způsobu vyřešení těchto otázek závisí účinnost propagace

Zpráva ad1) Obsah zprávy nutno pečlivě uvážit - 2 taktiky:

Zpráva A) rozumově zaměřená zpráva předat zprávu takovou formou, aby spotřebitel došel na základě vlastní úvahy k závěru o osobním zájmu na spotřebě nebo užívání daného produktu; typický způsob - předvádění produktu a popis jeho vlastností pozitivním způsobem

Zpráva časté argumenty - vysoká kvalita, vysoká hodnota produktu, hospodárnost, vhodné řešení funkčních vlastností, nízká cena …

Zpráva B) citově zaměřená zpráva inzerent se snaží docílit určitého citového rozpoložení zákazníků, tehdy se pak snadněji upoutává pozornost zákazníka a lépe se zpracovává racionální jádro zprávy.

Zpráva používané podněty: příjemná hudba, působivá scenérie, atraktivní mluvčí reklamy, malé děti, nahé tělo, podmanivá příroda, zvířata, jídlo atp. někdy se používá i navození nepříjemných citových vjemů - bolesti hlavy, zubů (léky); špinavé nádobí (mycí prostředky) …

Zpráva použití humoru je rozporné - upoutá pozornost, nemusí však být univerzálně srozumitelné motiv strachu - reklama pojišťoven, akce proti kouření …

Zpráva ad2) Struktura zprávy je dána zejména: a) sledem argumentů b) předložením (nepředložením) závěrů

Zpráva A) sled argumentů lépe si zapamatujeme myšlenky předložené na začátku a v závěru zprávy emocionální hlediska je výhodné zařadit na počátek zprávy, racionální argumenty jsou účinnější na konci zprávy

Zpráva B) předložení závěru hotový závěr je nutno předložit při propagaci složitých výrobků v řadě jednoduchých případů by předložení závěrů snižovalo důvěryhodnost a účinnost zprávy (např. uráží inteligenci spotřebitele)

Výběr komunikačních cest A) přímá komunikace osobní rozhovor mezi dvěma nebo více osobami a osobně adresovaná komunikace (telefon, pošta) obě strany jsou v přímém kontaktu, důležité jsou i neverbální způsoby komunikace (gesta, mimika …)

Výběr komunikačních cest existuje zde zpětná vazba - reakce na argumenty velice účinná metoda většinou rozhovor „zákazník vs. prodavač“ (obchodní cestující) velice nákladné, nepoužitelné pro velké trhy

Výběr komunikačních cest B) nepřímá komunikace hromadné sdělovací prostředky (televize, rozhlas …) umožňuje předání zprávy širokému okruhu zákazníků ve velmi krátkém čase a s nízkými náklady na jednoho kontaktovaného zákazníka velice nízká zpětná vazba

Výběr komunikačních cest C) nekontrolovatelné způsoby komunikace ústní předávání zpráv mezi zákazníky zcela mimo možnosti působení podniku pozitivně hodnotící ústní komunikace může být velmi účinnou a přitom levnou propagací

Výběr komunikačních cest spokojený zákazník informuje 3 další osoby nespokojený zákazník informuje 11 další osob, nelze tento způsob komunikace podceňovat!

Výběr vhodných médií propagace dána charakterem inzerovaného výrobku nebo služby složité výrobky (automobily, elektronika), jejichž inzerce je provázena mnoha technickými údaji, je vhodné inzerovat ve speciálních časopisech - umožňuje čtenáři postupovat optimální rychlostí

Výběr vhodných médií propagace televizní a rozhlasová propagace - nástroj rychlé komunikace - inzerování dočasných cenových zvýhodnění, zavádění nového výrobku apod. záleží i na charakteru publika - zboží pro mládež - výhodná televize v programu pro mládež atp.

Výběr vhodných médií propagace náklady - důležitý přepočet na jednoho zasaženého zákazníka - např. televize je vlastně levná, nutno však brát i úvahu i účinnost reklamy

Možnosti zvýšení účinnosti reklamy Účinnost reklamy zvyšuje: A) brzká identifikace značky v televizi či rozhlase by se měla značka objevit do 10 sekund od začátku reklamy, u tištěné reklamy - umístit značku nejlépe v pravém dolním rohu (nejčastější pohled zákazníka)

Možnosti zvýšení účinnosti reklamy B) délka reklamy čím delší (rozsáhlejší) reklama, tím účinnější (ale i dražší) C) opakování zvyšuje účinnost reklamy opakovat jádro zprávy i obchodní značku několikrát v průběhu reklamy tutéž reklamu opakovat

Možnosti zvýšení účinnosti reklamy D) logická souvislost výsledný efekt je posílen souvislostí mezi obsahem zprávy, vizuálním a zvukovým provedením E) překvapivost zpráva obsahuje překvapivé a nové prvky poutavý příběh kvíz nebo hádanka

Možnosti zvýšení účinnosti reklamy F) emocionální prvky u citově zaměřené zprávy humor, láska, radost, krása, šarm, kouzlo sentiment, strach, bolest, stud

Podpora prodeje konkrétní motiv koupě zahrnuje prostředky spotřebitelské podpory prodeje, jimiž jsou vzorky, kupóny, rabaty, slevy, bonusy, cenově zvýhodněná balení, zkušební užívání výrobků, předvádění produktu, soutěže o ceny rychle roste důležitost, např. v USA již důležitější než televizní reklamy

Podpora prodeje vlastnosti podpory prodeje: úspěšně přitahuje pozornost spotřebitele je motivem k rychlému uskutečnění koupě pro zákazníka představuje ústupek ze strany prodejce nebo výrobce a je zdrojem spotřebitelovy výhody

Podpora prodeje vyvolává rychlou a silnou odezvu spotřebitele účinek je krátkodobý hodí se hlavně pro firmy s malým podílem na trhu motivuje k vyzkoušení výrobku (nového) nebo služby

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje A) kupóny tištěná potvrzení, která držitele opravňují při nákupu konkrétního produktu k vyznačené slevě distribuovány poštou, vkládány do příloh novin a přibalovány k určitým výrobkům nejčastější metoda podpory prodeje účinná při slevě 10 až 20 %

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje B) cenově zvýhodněná balení (bonusy) větší balení jsou levnější (vzhledem k obalu), přibalení dalšího produktu za nezměněnou cenu (vlasová výživa k šampónu)

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje C) rabat podobné kupónu, sleva není poskytnuta v okamžiku nákupu, ale dodatečně. zákazník musí zaslat potvrzení (většinou součást obalu) a pokladní blok výrobci, pak obdrží šek na určitou částku.

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje menší účinnost, levnější metoda (velká část zákazníků si při nákupu výhodu uvědomí, zároveň však nevyužije možnosti a potvrzení nepošle)

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje D) odměny drobné podněty stimulující ke koupi čokoládová vajíčka s drobnou hračkou uvnitř slevy pro časté uživatele (hotely, letecké společnosti …)

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje E) soutěže o ceny soutěže stimulující prodej zboží F) vyzkoušení produktu např. rozesílání zkušebního balení - možnost vrátit výrobek do určité doby (Teleshoping)

Nástroje spotřebitelské podpory prodeje Podpora prodeje v hospodářské sféře - slevy z katalogových cen dárkové propagační předměty, veletrhy

Publicita Vztah firmy k veřejnosti-public relations Zprávy a hodnocení nezávislých osob nebo institucí, které bývají zveřejňovány v hromadných sdělovacích prostředcích Důležitá složka vztahů k veřejnosti - sponzorská činnost nebo finanční případně organizační účast na programech a projektech organizací netvořících zisk

Publicita Příklad dobrých public relations - snaha ČEZ reklamou zmírnit odpor veřejnosti k elektrárnám

Osobní prodej osobní komunikace obchodních pracovníků firmy s potenciálními zákazníky velice účinný způsob nejnákladnější metoda obchodník musí při jednání se zákazníkem zvolit správnou taktiku

Osobní prodej Nejobtížnější část obchodních rozhovorů - vyjednávání o ceně - cena převyšuje reálnou cenu produktu a představuje výhodu obchodníka, v opačném případě získává zákazník. Úspěšný obchodník dokáže určit mez, kam až je zákazník ochoten ustoupit, aniž by došlo ke zmaření kontraktu.

Osobní prodej Dvě nejčastější taktiky: A) noha ve dveřích Obchodní strategie založená na stupňování požadavků.

Osobní prodej Základní předpoklad - kupující vyhoví i silnějšímu požadavku, když předtím neodmítl požadavek mírnější - musí mít totiž pozitivní vztah k žadateli nebo obecně k myšlence, která je předmětem komunikace.

Osobní prodej Příklad - zákazník je zaujat zbožím, vyzkouší si ho, v další fázi se obchodník snaží zavázat si zákazníka např. drobným dárkem, pozváním na večeři apod. Posledním krokem je uzavření kontraktu. Důležitý předpoklad - zákazník musí mít dojem, že jedná podle vlastní vůle.

Osobní prodej B) přibouchnuté dveře Obchodní jednání začíná nepřiměřeně vysokým požadavkem, na nějž není možno reagovat jinak, než odmítnutím. Následuje podstatně mírnější požadavek, tedy přesně ten, kterého chce obchodník od počátku dosáhnout.

Osobní prodej Zmírnění nároku chápe zákazník jako ústupek obchodníka, který je přijat s radostí a zákazník na něj přistoupí. V praxi bývá první požadavek nereálně vysoký a z něj obchodník postupně slevuje.

Osobní prodej Přednosti osobního prodeje: živý, bezprostřední vzájemný kontakt mezi kupujícím a prodávajícím kontakt mezi zákazníkem a obchodníkem do určité míry zavazuje spotřebitele, který cítí nutnost nějak zareagovat vyvíjí na zákazníka velký tlak

Životní cyklus produktu a účinnost nástrojů propagace účinnost jednotlivých nástrojů propagace se mění se životním cyklem produktu 1) fáze zavádění nejúčinnější reklama a publicita, následuje podpora prodeje a osobní prodej

Životní cyklus produktu a účinnost nástrojů propagace 2) fáze růstu možno míru nasazení všech nástrojů propagace poněkud zmírnit, zejména v případech, kdy poptávka roste vlivem předávání zpráv mezi zákazníky (řítící se lavina)

Životní cyklus produktu a účinnost nástrojů propagace 3) fáze zralosti opět se zvyšuje význam propagace - podle důležitosti: podpora prodeje reklama osobní prodej publicita

Životní cyklus produktu a účinnost nástrojů propagace 4) fáze útlumu podpora prodeje zůstává intenzívní, reklama a publicita jsou potlačovány. zájem obchodníků o daný produkt je minimální.

Propagace Centrum pro virtuální a moderní metody a formy vzdělávání na Obchodní akademii T.G. Masaryka, Kostelec nad Orlicí