Referenční skupiny

- slouží jako rámec pro jednotlivce při jejich rozhodování Skupina= dva nebo více lidí, kteří na sebe vzájemně působí za účelem dosažení buď jednotlivých nebo společných cílů Členská Symbolická Referenční= jakákoliv osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (referenční bod) pro jedince při formátování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů - slouží jako rámec pro jednotlivce při jejich rozhodování - skutečná nebo imaginární

Aspirační = člověk by se rád stal jejich členem - anticipační – pokud je to reálná možnost - symbolické – možnost je zanedbatelná Využívání aspiračních a kladných členských referenčních skupin marketing spřízněnosti (affinity marketing) Disociační= spotřebitele odrazují, nechce k nim patřit, vyvolávají antipatie

Normativní= ovlivňuje všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování (rodina) Komparativní= slouží pro specifické a úzce definované postoje (sousedé)

Hlavní spotřebitelské referenční skupiny Jednotlivec REFERENČNÍ SKUPINA Rodina Přátelé Společenská třída Vybrané subkultury Vlastní kultura člověka Jiné kultury

Faktory, které ovlivňují referenční skupiny Informace a zkušenost Důvěryhodnost, přitažlivost a moc Nápadnost produktu Nákupní konformita

Nákupní konformita Informovat jednotlivce o konkrétním zboží nebo značce Poskytovat jednotlivci příležitost pro srovnání jeho vlastního uvažování s postoji skupiny Ovlivňovat jednotlivce tak, aby přijal za své postoje a chování, které odpovídají normám skupiny Legitimizovat rozhodnutí o používání stejných produktů jako skupiny

Faktory, které působí na konformitu Typické znaky Pozitivní efekt Úkolové/situační typické znaky Obtížnost/složitost Nejasnost/jednostrannost obchodní značky Bez informace Omezená možnost volby Předcházející konformita Krize/stav nouze Skupinové typické Přitažlivost, Odbornost, Důvěryhodnost Srozumitelnost skupinových cílů Pravděpodobné budoucí vzájemné působení se skupinou, Dřívější úspěch Osobní typické znaky Sklon k přizpůsobení, Potřeba připojení Potřeba obliby, Touha po vedení Strach z negativního hodnocení

Vybrané referenční skupiny související se zákazníkem 1)Přátelské skupiny 2)Nákupní skupiny 3)Pracovní skupiny 4)Virtuální skupiny nebo komunity 5)Značkové komunity 6)Spotřebitelské skupiny

Jiné referenční skupiny Osobnosti Odborníci Běžný člověk Vedoucí pracovníci a zaměstnavatelé Obchodní nebo reklamní postavičky

Typy výzev osobností Typy Definice Dobrozdání Na základě osobního používání, osobnost potvrzuje kvalitu produktu nebo služby. Schválení Osobnost propůjčuje své jméno a objevuje se jako zástupce produktu nebo služby, s nimiž má nebo nemá zkušenosti. Herec Osobnost předvádí produkt nebo službu v roli propagátora. Mluvčí Osobnost zastupuje značku nebo společnosti po dlouhé časové období.

Odraz působení referenčních skupin na spotřební chování v marketingu 1)Mediální působení referenčních skupin a)Zapojení celebrit –měla by vyplynout kladná reakce spotřebitele na ni Celebrita – zvyšuje povědomí o nabídce, výrobku - napomáhá vývoji příznivé image nabídky - účinná cesta ke změně postoje spotřebitele k nabídce - pomáhá k odlišení od nabídek soupeřů

b) zapojení expertů Odborníci plní informativní fci referenční skupiny (potíže v reklamních šotech) c) zapojení exekutivy firmy spotřebitel se setkává se skutečnými vrcholovými pracovníky d) proužek života, obyčejný člověk e) obecné osobnostní charaktery f) symbolické charaktery

2.Působení „slova -z- úst“ Jakákoliv verbální osobní komunikace tváří v tvář a) Krátké řetězce- týká se výrobku, naplnění informační potřeby, roste s novostí výrobku, mírou zaujetí výrobkem Názoroví vůdci, řekněte to svým známým Většinou uvnitř referenční skupiny (homofilní) 18-20% heterofilní

Heterifilní komunikace O O O O O Heterifilní komunikace Skupina B Skupina A

b)Dlouhé řetězce-fámy Sdělení putuje od spotřebitele ke spotřebiteli bez jeho průběžného prověřování nákupem, užitím apod. Fáma:sdělení týkající se důležité aktuální události, kterému se má věřit , které se šíří ústně, které neobsahuje údaje, podle nichž by se dala posoudit pravdivost.

Možné reakce na fámy Mlčení Okamžité věcné, odborné a experty zaštítěné vyvrácení fámy Dementi Přenést negativní informace z fámy na jinou adresu Změna negativní fámy na pozitivní Obrátit pozornost na jiné prvky Předcházet fámám

3.Názorové vůdcovství Navozují nejsilněji referenční vazby (mohou mít nadprůměrné schopnosti, znalosti) Polymorfní názorové vůdcovství – ve většině oblastí sp.rozhodování Monomorfní názorové vůdcovství- omezeno hranicemi výrobkových kategorií

Dvoustupňový komunikační proces Sdělení dostihuje názorové vůdce, ti pak zajišťují další přenos svou referenční skupinou ke spotřebitelům Názoroví vůdci –jsou komunikačními inovátory, více sledují média, jsou sociálně otevřenější, nemusí být kupci

Poznání názorových vůdců Sociometrické přístupy Metoda klíčového informanta Sebeohodnocení Poznat charakteristiky názorových vůdců Využít některého typického rysu spotřebního chování názorových vůdců Celebrity jako názoroví vůdci