Produktová politika

Sasserova definice služby jako produktu skládajícího se z: 1. materiálních prvků (ty tvoří hmotné složky služby, službu doplňují; např. kosmetické přípravky v kadeřnictví); 2. smyslových požitků (zákazník vnímá čerpání služby nejen racionálně, ale též prostřednictvím smyslových vjemů, např. ticho, zvuky, vůně); 3. psychologické výhody nabídky (určení rovnováhy mezi cenou a užitkem služby je věcí subjektivní; proto je řízení služeb tak složité).

Koncepce nabídky služeb zahrnuje následující procesy: a) způsob poskytování služby (místo, forma konzultace, fakturace, platba aj.); b) prostředky k poskytování služby (materiální zabezpečení služby); c) distribuce služeb (osobní poskytnutí služby, zásilka produktu, telefonická konzultace aj.); d) konzumace služby (místo, způsob, následná péče o klienta aj.).

Analýza nabídky služeb Model základního a doplňkového produktu

Poskytování informací a poradenské služby - jaká služba nejlépe vyhoví jeho potřebám; - způsob objednání; - místo, kde je služba poskytována; - cena služby; - návod na získání služby (například poradenství s vyplněním objednávkového formuláře); - podmínky prodeje, zrušení objednávky, požadavky na chování zákazníků, způsob hlášení a vyřízení reklamace aj.

Přebírání objednávek a účtování Přistupovat k zákazníkům diferencovaně Přebírání objednávek dochází u některých služeb ke kontrole důvěryhodnosti, zdravotního stavu nebo výše příjmů klientů Rezervace může být používána jako forma stimulace poptávky Členství v klubu Platba pomocí karty, splátkový kalendář Řádně vystavený účet s rozpisem jednotlivých úkonů

Péče o zákazníka jeho bezpečnost Proces poskytování služby začíná iž prvním kontaktem Čekání na službu Zajištění bezpečnosti pro zákazníka i jeho majetek Připomínání se zákazníkovi – informovat ho o novinkách, gratulovat mu k jubileím apod.

Speciální služby Firma může projevit svou flexibilitu – časovou, místní, přizpůsobivost portfolia nabídky apod. Pozor na nadměrné zatížení zaměstnanců i rozpočtu

Strategie tvorby nabídky Portfolio je výsledkem jednak historie a kultury organizace, jednak může jít o důsledek okamžité reakce na kroky konkurenta, na požadavky zákazníků, na změny technologií, nebo je to výsledek akvizicí a slučování Šířka a hloubka portfolia

Rozhodování o sortimentu Strategické rozhodování (uspokojení potřeb zákazníků i firmy) nalezení optima nabídky z hlediska - schopností firmy; - disponibilního zařízení; - disponibilního kapitálu.

Audit produktu 1. jaké výhody klienti od služby očekávají; 2. jaká je stávající nebo budoucí dostupnost zdrojů pro uspokojování těchto potřeb službou (technických, kapitálových, lidských zdrojů); 3. jaké výhody nabízí produkt ve srovnání s konkurencí; 4. zda poskytuje konkurence svým produktem větší výhody a zda to je příčinou ztrát naší organizace; 5. jestli dokáže ta či ona služba přinášet organizaci dostatečný zisk (veřejná služba, zda je poskytována efektivně); 6. zda se dostává služba (především veřejná) k cílovým zákazníkům, a je tedy vynakládání zdrojů na její produkci účelné.

Optimální portfolio služeb a) výběr vhodné služby do produktového mixu; b) stanovení optimálního rozsahu nabízeného sortimentu; c) rozpoznání služby přinášející nejvyšší zisk; d) vytvoření co nejlepší pozice na trhu pro svou nabídku; e)analýza zdrojů.

Strategie nabídky 1. snaha o prodej většího množství existujících služeb stávajícím klientům (zdroj jsou známé, neboť víme jaké je vytížení kapacit, postavení na trhu, můžeme se „opřít“ o stálé zákazníky); 2. snaha o prodej stávajících služeb novým klientům (známe stávající kapacity, ale trh není ustanoven); 3. snaha o prodej nových služeb novým zákazníkům (existuje tržní potenciál, dosud nebyly zajištěny kapacity a zařízení); 4. snaha o prodej nových služeb stávajícím zákazníkům (dosud nebyly zjištěny kapacity, ale zdrojem je současné postavení na trhu).

Značková politika Značka napomáhá k lepšímu rozlišení produktů, tvorbě pozitivní image. Pomáhá ke zhmotnění a vytváření představy o službě v mysli zákazníků, může vést ke zvýšení důvěryhodnosti produktu (luxusní osobní služby, služby finančního sektoru apod.). Omezuje rizikovost nákupu a přispívá k větší známosti služeb poskytovaných konkrétní firmou. Značka shodná se jménem podniku. Ve spojení s dobrými referencemi tvoří emocionální vazby mezi organizací a zákazníky. Značka je výhodou pro podnik do té doby, dokud zákazníky nezklame.

Životní cyklus produktu V portfoliu je nutné zastoupení služeb v různé fázi cyklu Inovace služeb v posledních fázích cyklu; vyrovnávání sezónních fluktuací; využití nadbytečných kapacit; snižování rizika (závislosti na několika málo službách); využití nových příležitostí (konkurence vyklízí trh, mění se potřeby zákazníků atd.).

Nová služba Akvizice Licence Vlastní vývoj Může jít o: druhou nebo následující generaci produktu, službu pro organizaci novou, ale jinde na trhu existuje delší dobu existující produkt, který byl modifikován pro vstup na nový trh zcela nový produkt.

Vývoj vlastního nového produktu 1. vznik myšlenky; 2. pozorování myšlenky; 3. vývoj koncepce; 4. ověřování koncepce; 5. podnikatelské analýzy; 6. vývoj; 7. testování; 8. komercializace.

Stažení služby z trhu - rentabilita služby (krytí alespoň variabilních nákladů); - možnost modifikace služby; - souvislosti prodeje dané služby a ostatních služeb (zda se nedoplňují); - jak se projeví stažení na jménu firmy; - jaký dopad to bude mít pro naše dodavatele; - jak upozornit stálé zákazníky na tuto situaci - jak a kdy nahradit produkt.