P3 - Marketingový plán „Jsou tři typy firem: ty, které předvídají, ty které reagují na podněty, a ty, které se diví tomu, co se stalo.“ Které jsou nejúspěšnější? Proč? Praktikují tržně orientované plánování!

Tři klíčové myšlenky pro nový proces plánování 1) řídit obchody jako finanční investice které budovat, které udržovat, které potlačovat („dojit“), které ukončovat Přerozdělit finanční zdroje ve prospěch nejslibnějších obchodů. 2) vyhodnocovat budoucí ziskový potenciál obchodních příležitostí extrapolace vs analytický scénář podmínek 3) myšlenka strategie --> „herní plán“; postavení v odvětví z hlediska cílů, příležitostí a zdrojů

Plánování Je proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a měnícími se tržními příležitostmi. Cílem plánování je vytvářet a přetvářet obchody a výrobky firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. Jak použít marketingových zdrojů k dosažení marketingových cílů.

Marketingový plán je výstupem marketingového řídícího procesu není ničím, pokud se „nezmění v práci“ předpokládá, že organizace má takovou strukturu, aby byla schopna jeho realizace existuje mechanismu umožňující zpětnou vazbu - kontrolu

Obsah marketingového plánu 1. Prováděcí shrnutí - executive summary 2. Běžná marketingová studie - situační analýza 3. Rozbor příležitostí 4. Cíle 5. Marketingová strategie 6. Akční programy 7. Prohlášení o předpokládaném zisku a ztrátě 8. Kontrola

Ad1) Prováděcí shrnutí Představuje stručný přehled navrhovaného plánu pro rychlou informaci vedení firmy

Ad 2) Situační analýza Poskytuje základní údaje o trhu výrobku konkurenci distribuci makroprostředí

Ad 3) Rozbor příležitostí a sporných otázek Na základě údajů popisujících běžnou marketingovou situaci jsou identifikovány silná a slabá místa hlavní příležitosti a vážné hrozby sporné otázky ve spojitosti s daným výrobkem po celou dobu plánovaného období

Ad4) Cíle Definovány cíle, kterých chce plán dosáhnout v oblasti objemů prodeje tržního podílu zisku Vymezení cílů - kritéria: jednoznačné a kvantifikovatelné vymezení různé cíle vnitřně sladěné hierarchicky postavené, nižší odvozeny od vyšších náročné avšak dosažitelné

Ad5) Marketingová strategie Představuje široký marketingový přístup, „herní plán“, který bude využíván pro naplnění cílů. Týká se nástrojů marketingu a jejich použití: stanovení segmentu + tržní pozice produkt / produktové portfolio cena distribuční odbytiště prodejní personál servisní služby propagace podpora prodeje výzkum a vývoj marketingový výzkum

Ad 6) akční programy Odpovědi: Co bude učiněno? Kdo to udělá? Kdy se tak stane? Kolik to bude stát? Zpracování ve formě harmonogramu.

Ukázka harmonogramu

Ad7) Plánový zisk a ztráta Agregované údaje z akčních plánů strana příjmů: P x Q strana výdajů: výrobní náklady, náklady na fyzickou distribuci, náklady na samotný odbyt rozdíl: plánovaný zisk Schválený rozpočet - vypracování plánů pro získání materiálů, časový plán výroby, atd.

Ad 8) Kontrola Zda se dosáhlo stanovených cílů a jaká je nutnost aktualizace rentabilita - kde firma vydělává a kde tratí efektivnosti - zhodnotit a zvýšit efektivnost nákladů a účinnost marketingových výdajů strategie - zjištění, zda firma realizuje své nejlepší možnosti vzhledem k trhům, výrobkům a cestám Může zahrnovat i oddíl pro řešení mimořádných situací (cenová válka, stávka)