Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentace. Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

Definice a rámec spotřebitelského chování 2 2

Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborech psychologie, antropologie, ekonomie a marketing. Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují, jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopad hodnocení na další nákupy. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 3

Opakování základních definic Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Opakování základních definic Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 4

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 … a pro pořádek také… Marketing = Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace. V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita). 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 5

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 … a ještě pro jistotu … Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* (viz produkt, str. 8) konkrétního spotřebitele. *Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Komunikační mix reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje osobní prodej - osobní prezentace nabídky 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 6

Marketingové prostředí Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Marketingové prostředí Firma je při své činnosti a rozhodování (nejen o marketingovém a komunikačním mixu) ovlivňována prostředím, ve kterém působí. Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se, udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingová rozhodnutí. Marketingové prostředí firmy se člení podle místa a možností ovlivňování: mikroprostředí - firma, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti a veřejnost makroprostředí - ekonomické, technologické, přírodní, politické, demografické a kulturní. 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 7

Mikroprostředí Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Firma - organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, technický rozvoj, lidské zdroje, umístění, image. Dodavatelé - obchodní firmy, fyzické osoby, vlastní produkce. Marketingoví zprostředkovatelé - agenti (makléři, zástupci firem...), obchodní zprostředkovatelé (MO, VO, překupníci), firmy pro fyzickou distribuci (dopravní firmy), agentury mkt služeb (mkt výzkum, reklama, poradenství), finanční zprostředkovatelé (banky, pojišťovny, úvěrové spol.). Zákazníci - spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti, organizace pro vlastní spotřebu), průmysloví zákazníci (vládní instituce a organizace, mezinárodní (spotřební, výrobci, vlády, zprostředkovatelé). Konkurenti - informační systém o konkurenci (identifikace, jejich strategie, reagování, slabé a silné stránky) Veřejnost - skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy - místní veřejnost ( obyvatelstvo a organizace, instituce v blízkosti firmy), zájmové skupiny (celospolečenské a skupinové zájmy, ochrana spotřebitelů), mediální veřejnost (tisk, rozhlas, televize), široká veřejnost, zaměstnanci firmy (vnějšího i vnitřního prostředí). 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 8

Makroprostředí Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Znalost makroprostředí a její využití je pro firmu životně důležité. Vytváří příležitosti, ale i rizika podnikání. Zahrnuje zejména prostředí: Ekonomické - kupní síla obyvatelstva, struktura výdajů domácností, nabídka a poptávka. Přírodní - dostatek nebo nedostatek surovin, ochrana životního prostředí, regulační zásahy vlády. Technologické - rychlost změn, výdaje na vědu a výzkum, regulační zásahy vlády, vývoj technologií. Politické - zájmy státu v oblasti podnikání, vztahy mezi firmami, postavení kontrolních úřadů. Kulturní - základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování spotřebitelů, vztah k přírodě. Demografické - změny věkové struktury, změny v rodině, mobilita obyvatelstva Zaměstnanost. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 9

Prozákaznická orientace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Prozákaznická orientace Moderní marketingoví pracovníci přemýšlejí více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce. Pak sledují 6C, vzájemně se ovlivňující prvky: customer (zákazník) - zákaznická hodnota, zákazníkovo vydání, zákazníkovo pohodlí channel (kanál, distribuční cesta) cost (náklady) – firmy i zákazníka communication (komunikace) competition (konkurence) company (firma) 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 10

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Pozor! Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci (Segmentation) Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování (Positioning) Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 11

Segmentace 12 12

Segmentace (Segmentation) Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentace (Segmentation) Segmentace trhu, tj. prostředí, kde se uskutečňuje směna, je rozdělení trhu na menší, stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní a které lze snadněji obsluhovat. Nejdůležitější strategií manažerů je určení tržních segmentů. Jednotlivé tržní segmenty se navzájem od sebe liší v celé řadě ukazatelů například v chování, požadavcích, preferencích, postojích, kupní síle. Segmentem trhu je určitá skupina zákazníků, kteří se vyznačují velmi podobným vztahem k určité skupině výrobků či služeb. Je to ovlivněno jejich charakteristickými znaky. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 13

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentace přináší Uspokojení potřeb zákazníka - výrobek byl vyvinut a vyroben podle zákazníka. Zákazník je ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi cenu vyšší. Efektivnější stimulace a distribuce - firma používá stimulační prostředky reklamy a distribuuje jen do konkrétních segmentů. Konkurenční výhody – je nabídnut výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 14

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentace - kroky Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy. Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 15

Pro připomenutí: Typy trhů Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Pro připomenutí: Typy trhů B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 16

Klasická kritéria segmentace na B2C trzích Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Klasická kritéria segmentace na B2C trzích Geografická Demografická Psychografická Behaviorální V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1). Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2). 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 17

Geografická segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Geografická segmentace Trh je rozdělen na jednotlivé zeměpisné celky: obce regiony kraje státy Na základě této segmentace, posouzení specifik a dostupnosti jednotlivých segmentů vzniká rozhodnutí, které místo nebo teritorium bude osloveno. 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 18

Segmentační proměnné geografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné geografické Oblast Liberecko, Praha, Zlínský kraj… Počet obyvatel méně než 5 000, 5 000-19 999, 20 000-49 999, 1 000 000 a více Charakter oblasti průmyslová, městská, příměstská, venkovská Podnebí mírné, větrné, proměnlivé… … 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 19

Demografická segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Demografická segmentace Trh je rozdělen podle zákazníků do skupin na základě: pohlaví věku rodinného stavu velikosti rodiny příjmu socioekonomického stavu ekonomických aktivit (zaměstnání, podnikání, …) dosaženého vzdělání náboženství národnosti. Hlavním důvodem jsou podstatné rozdíly v postojích, názorech a potřebách jednotlivých skupin a snadná měřitelnost těchto parametrů. Další proměnná: generace (baby boom – 1946-1964, generace X – 1964-1979, generace Y – 1977-1994, senioři) 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 20

Segmentační proměnné demografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné demografické Věk a pohlaví pod 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5 a více Životní cyklus rodiny mladý-svobodný, mladé manželství-bezdětné, mladé manželství-nejmladší dítě do 6 let, mladé manželství-dítě nad 6 let, starší manželství-bez dětí do 18 let, starší osamělí, ostatní Měsíční příjem Kč pod 10 000, 10 001-15 000, 20 000-25 000, 30 000-35 000, ……….. 50 000 a více Povolání odborníci a technici, manažeři, podnikatelé, vlastníci, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, mistři, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní apod. Vzdělání základní, střední, střední s maturitou, vyšší odborné, vysokoškolské, postgraduální Náboženství katolické, evangelické, židovské, jiné Národnost česká, slovenská, polská, německá, vietnamská, …., jiná Společenská vrstva spodina, lepší spodina, dělnická třída, střední, vyšší střední, horní, nejvyšší 21 21

Psychografická segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Psychografická segmentace Umožňuje dělení spotřebitelů do skupin vyznačujících se podobným životním stylem, etnickým původem, osobními vlastnostmi a psychografickým profilem. Sledujeme osobnost životní styl hodnoty postoje Společenské postavení lidí do značné míry určuje jejich zájmy a preference. Životní styl má vliv zejména na využívání volného času, to vede ke směřování užitných vlastností jednotlivých typů výrobků. 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 22

Segmentační proměnné psychografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné psychografické Životní styl Přímočarý, mladistvý, bohémský… Osobnost Dominantní uzavřená, společenská, autoritativní, ambiciózní… 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 23

Behaviorální segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Behaviorální segmentace Umožňuje dělit spotřebitele na základě jejich : chování postojů způsobů užívání určitého výrobku a reakcí způsobu rozhodování o koupi vztahu ke značce. K nejdůležitějším kriteriím tohoto způsobu dělení trhu patří parametry: příležitost a způsob, jak zákazníci přicházejí s výrobkem do styku prospěšnost koupě znalost výrobku, tj. skutečnost, zda zákazník výrobek zná, zda jej užívá nebo zda je z nějakých důvodů užívat přestal a zda je zákazník potenciálním nebo pravidelným uživatelem daného typu výrobku. 24 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 24

Segmentační proměnné behaviorální Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné behaviorální Příležitosti Pravidelné příležitosti, speciální příležitosti Užitky Jakost, služba, hospodárnost, rychlost, … Uživatelský status Neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Stupeň používání Slabý uživatel, střední uživatel, silný uživatel Status věrnosti Žádný, malý, střední, silný, absolutní Stupeň připravenosti Nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý, požadující, zamýšlející koupit Postoj k produktu Nadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský 25 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 25

Bude se hodit… Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Více o segmentaci - čtěte např.: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (str. 255-281). TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7 (str. 44-53). SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (str. 57-89). Více o procesu STP: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1 (str.127-153) . 26 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 26

Literatura Spotřební chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Literatura Spotřební chování KOUDELKA, J: Spotřební chování a marketing, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 1997. Počet stran 191, ISBN 80-7169-372-3. KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2006. Počet stran 280, ISBN 80-247-0966-X. LEA, S. E. G., TARPY, R. M., Webley, P.: Psychologie ekonomického chování, 1. vyd. Praha, Grada 1994. Počet stran 820, ISBN 80-85623-93-5. (str. 205-378) SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4. PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

Literatura Spotřební chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Literatura Spotřební chování DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1. DOUCHOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., MEJTSKÁ, D., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J.: Základy psychologie trhu, 1. vyd. Jinočany, H&H 1993. Počet stran 143, ISBN 80-85787-22-9. HAGUE, P.: Průzkum trhu, 1. vyd. Brno, Computer Press 2003. Počet stran 234, ISBN 80-7226-917-8. HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychologie marketingových komunikací, 1. vyd. Zlín, VUT Brno, IRTMK ve Zlíně 1999. Počet stran 140, ISBN 80-214-1421-9. KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6. NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského chování, 1. vyd. Praha, Academia 1997. Počet stran 270, ISBN 80-200-0592-7. SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB 2001. Počet stran 134, ISBN 80-7318-035-9. SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 221, ISBN 80-247-067-X. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2004. Počet stran 283, ISBN 80-247-0393-9. 28 28