4.Analýza trhu

4.1 Definice základních pojmů relevantní trh primární poptávka selektivní poptávka tržní segment cílový trh

4.1.1 Relevantní trh Trh potravin Trh čaje Trh bylinného čaje trh, na kterém jsou nabízeny výrobky nebo služby, které management dané firmy považuje za strategicky důležité (sféra obchodního zájmu) Trh potravin Trh čaje Trh bylinného čaje

4.1.2 Primární poptávka poptávka po výrobkové formě nebo výrobkové třídě

4.1.3 Selektivní poptávka poptávka po konkrétní značce nebo dodavateli v rámci relevantního trhu

4.1.4 Tržní segment závodní jídelny domácnosti HORECA skupina zákazníků s podobnými potřebami závodní jídelny domácnosti HORECA

4.1.5 Cílový trh segment, část trhu nebo trh, na který se dodavatel rozhodne vstoupit Domácnosti HORECA

4.2 Proces analýzy trhu Definice relevantního trhu Analýza primární poptávky na relevantním trhu Analýza selektivní poptávky v rámci relevantního trhu Definice tržních segmentů Identifikace potenciálních cílových trhů

4.2.1 Definice relevantního trhu Popis výrobkové struktury trhu podobnost charakteristik nebo funkcí podobnost uživatelských příležitostí Definování tržních hranic definování širokých hranic relevantního trhu definování úzkých hranic relevantního trhu

Popis výrobkové struktury trhu podobnost charakteristik nebo funkcí manažeři klasifikují výrobky jako velice podobné, pokud sdílejí tytéž fyzikální nebo chemické charakteristiky nebo pokud fungují stejným principem podobnost uživatelských příležitostí manažeři klasifikují výrobky na základě úsudků zákazníků týkajících se podobnosti různých výrobkových alternativ

Definování širokých hranic trhu je vhodné tehdy, když : očekává se pravidelná technologická změna očekává se změna typu nebo frekvence uživatelské situace postavení společnosti je určováno konkurencí alternativních výrobkových forem nebo tříd

Definování úzkých hranic trhu je vhodné tehdy, když : postavení společnosti je určováno konkurencí značek nebo vnitřní konkurencí výrobkové formy nebo třídy jsou používány pro unikátní soubor uživatelských situací nejsou očekávány změny v prostředí

4.2.2 Analýza primární poptávky Profil zákazníka segmentační charakteristika zákazníka struktura rozhodovací jednotky životnost zákazníků (rychlost změny struktury zákazníků) Potřeba nákupu příbuzné doplňkové výrobky a služby uživatelské problémy kompatibilita hodnoty nebo zkušeností vnímané riziko Omezující podmínky nákupu nákladové faktory rozměrové faktory dostupnost výrobku

Vnímané riziko ekonomické pokud jsou investiční náklady (vysoce výkonné vysavače) či provozní náklady (internetová přípojka) spojené s užíváním výrobku vysoké výkonové pokud existuje pochybnost o technických parametrech výrobku (dostupnost signálu MT) fyzické pokud existuje ohrožení zdraví (masáž) nebo vzhledu zákazníka (plastická operace) společenské pokud nákup nebo používání výrobku může ovlivňovat postoje referenčních skupin k zákazníkovi psychologické pokud nákup nebo používání výrobku může ovlivňovat vlastní image nebo zákazníka sebeúctu zákazníka

Diagnostické otázky pro primární poptávku Podle jakého segmentačního kritéria lze klasifikovat zákazníky ? Kdo se účastní nákupního procesu ? Máte nějaké problémy s užíváním výrobku ? Jste si vědomi rizika spojeného s nákupem výrobkové formy ?

4.2.3 Analýza selektivní poptávky Identifikace typů rozhodovacích procesů Extenzívní řešení problému Omezené řešení problému Rutinní nákupní chování Identifikace klíčových atributů významnost jedinečnost

Typy rozhodovacích procesů SLOŽITÉ SPOTŘEBNÍ TRH BUSINESS TRH Extenzívní řešení problému Nový nákup Omezené řešení problému Modifikovaný nákup Rutinní reakce Přímý nákup JEDNODUCHÉ

Identifikace klíčových atributů Vnímané rozdíly mezi alternativami (jedinečnost) nízké vysoké nízká Neurčující atribut Neurčující atribut Vnímaná významnost atributu Potencionální klíčový atribut Klíčový atribut vysoká

Diagnostické otázky pro selektivní poptávku Jak extenzívní je vyhledávání informací ? Využívají zákazníci personální nebo nepersonální zdroje informací ? Jaké užitné hodnoty očekávají zákazníci od výrobku ? Jaká je relativní významnost různých užitných hodnot výrobku ?

4.2.4 Definice tržních segmentů účel segmentace (proč) design výrobku komunikace (reklama) distribuce cena báze segmentace (jak) demografie, geografie, psychografie, behaviourismus (chování zákazníka) profil segmentu (kdo)

Kritéria demografické Věk 6-, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55 -64, 65+ Pohlaví Žena, muž Vzdělání základní, vyučen, SŠ, VŠ Velikost domácnosti 1-2, 3-4,5+ Měsíční příjem - 6000 Sk, 6000 – 12 000 Sk, 12 001 – 25 000 Sk, 25 001 – 50 000 Sk, 50 000 + Sk

Kritéria geografické region západní Slovensko, střední Slovensko, východní Slovensko, struktura podle krajů urbanizace Město, vesnice, struktura podle počtu obyvatel : 5000 – 9999, 10 000 – 19 999, 20 000 – 49 999, 50 000 – 99 999, 100 000 – 199 999, 200 000 +

Kritéria psychografické Zákazníci jsou rozděleni do rozdílných skupin na základě společenské třídy, životního stylu, nebo osobnostních charakteristik osobnost Sangvinik, cholerik, introvert, melancholik životní styl Způsob trávení volného času

Kritéria chování zákazníka Stupeň užití nízký, střední, vysoký Status uživatele Neuživatel, bývalý uživatel, potencionální uživatel, první uživatel, pravidelný uživatel Připravenost Nevědomý, vědomý, informovaný, zainteresovaný, zamýšlející nákup Potřeby Hospodárnost, servis, bezpečnost Věrnost Žádná, střední, silná, absolutní

Účel a báze segmentace spotřebních trhů Design výrobku Reklamní sdělení Reklamní média Balení Distribuce Cena BÁZE Hledávané užitné hodnoty Uživatelské příležitosti Hledané užitné hodnoty Charakteristika zákazníka Charakteristika klíčového zákazníka Objem (velikost) nákupu Rysy nákupního chování Významnost nákupu Cenová citlivost

Účel a báze segmentace business trhů Rozmístění prodejních sil Návrh výrobku a komunikačních sdělení Objekty komunikačního programu BÁZE Objem Rozmístění Použití výrobku (typ odvětví) Použití výrobku (způsob aplikace) Hledané užitné hodnoty Členové rozhodovací jednotky

4.2.5 Identifikace potenciálních cílových trhů profil cílového trhu kvalitativní analýza segmentační profil trhu, hledané užitné hodnoty, preference komunikačních zdrojů potenciál cílového trhu kvantitativní analýza součet současných a potenciálních zákazníků a jejich výdajů na trhu potenciál prodeje na cílovém trhu odhadovaná velikost trhu a tržního podílu