Analýza makroprostředí III. část

Analýza okolního prostředí společnosti Strategická analýza okolního prostředí společnosti je nutná k tomu, abychom jsme si byli vědomi jeho vlivů a abychom jsme byli lépe informováni o situaci, ve které se naše společnost nachází. V dnešním prostředí neustálých změn tvoří strategická analýza okolního prostředí základ, na kterém je možné budovat proces výběru strategického řízení a implementace. Tento proces zároveň neustále ověřuje správnost analýzy a nutí se k ní průběžně vracet.

Analýza makrookolí Faktory makrookolí jsou faktory, které jsou externí ve vztahu k danému mikrookolí, ovlivňují poptávku a působí na podnikový zisk. Mnoho těchto faktorů se stále mění a proces změn sám vytváří prostor pro nové příležitosti a hrozby. Existuje několik elementů makrookolí, které mají zvláštní důležitost: makroekonomické okolí, technologické okolí, okolí sociální politiky, demografické okolí, politické a legislativní okolí, celosvětové okolí.

Makroekonomické okolí Makroekonomické okolí je charakterizováno stavem ekonomiky. Tento stav ekonomiky ovlivňuje schopnosti podniků dosáhnout odpovídají výnosnosti (rate of return). Existují čtyři makroekonomické indikátory, jsou nimi: míra ekonomického růstu (rate of economy), úroková míra (interest rates), směnný kurs (currency exchange rates), míra inflace (inflation rates).

Ekonomický růst umožňuje snadněji odolat konkurenčnímu tlaku uvnitř daného mikrookolí prostřednictvím zvýšené spotřeby. To dává podniku příležitost rozšířit svoji působnost. Ekonomický pokles potom vede ke snížení spotřeby, což zvyšuje konkurenční tlak a vytváří hrozbu nižší ziskovosti. Ekonomický pokles je často příčinou cenové války.

Úroková míra je důležitá všude tam, kde si podnikatelé půjčují peníze, např. na financování rozvoje svého podniku. Rostoucí úroková míra je v tomto případě pro podnik hrozbou a klesající příležitostí.

Směnný kurs Devizový kurs koruny se definuje jako poměr koruny k jednotce měny další země. Pohyb tohoto kursu má přímý důsledek na konkurenční schopnost výrobků podniku na celosvětovém trhu. Když je hodnota koruny v porovnání s hodnotami měn v dalších zemích nízká, pak produkty vyrobené v ČR jsou ve srovnání s výrobky v jiných zemích relativně levné.

Míra inflace způsobuje pomalejší ekonomický růst, vysokou úrokovou míru a proměnlivý devizový kurs. Jestliže inflace roste, plánované investice se stávají hazardem. Klíčovou charakteristikou inflace je, že způsobuje nejistotu předpovědi budoucího vývoje. Taková nejistota vede podniky k neochotě investovat.

Technologické okolí Technologická změna může přes noc způsobit zastarání stávajících výrobků a současně vytvořit množství nových výrobních možností. Typickým příkladem je elektrotechnický průmysl. Do začátku 60. let 20. století byla hlavním komponentem radiopřijímačů elektronka. S nástupem tranzistorů se trh elektronek rozbil a současně tranzistory umožnily přechod k miniaturizaci. V 70. letech, s příchodem mikroprocesorů, poptávka po tranzistorech prudce klesla.

Sociální okolí Jednou ze základních změn je trend vědomí v upevňování zdraví a zlepšování životního prostředí. Mezi sociální faktory náleží: společenskopolitický systém a klima ve společnosti, hodnotové stupnice a postoje lidí, životní styl a životní úroveň, kvalifikační struktura populace, zdravotní stav. Sociální faktory na jedné straně mohou výrazně ovlivňovat poptávku po zboží a službách, na straně druhé ovlivňují i stranu nabídky - podnikavost a pracovní motivaci.

Demografické okolí Přeměna složení populace je dalším faktorem, který může vytvořit příležitosti i hrozby. Např. baby-boom v západních zemích v 60. letech 20. století. To byla příležitost pro všechny podniky, které vybavovaly mladé domácnosti pračkami, ledničkami, vysavači apod. Současně to byla příležitost pro podniky, které se orientovaly na výrobky pro děti - hračky, ošacení, dětská kosmetika apod.

Politické a legislativní okolí Politické a legislativní faktory rovněž významně působí na úroveň příležitostí a hrozeb podniku. Řada důležitých legislativních omezení může ovlivnit podniky. Antitrustové zákony mohou např. zabránit podnikům v pokusu dosáhnout dominantního postavení na trhu. Dále sem náleží problematika ekologických a klimatických faktorů a problematika státního sektoru.

Ekologické faktory významně ovlivňují výrobní technologie podniků, rozmísťování výrobních jednotek, způsobují zákazy určitých výrob apod. Lze konstatovat, že zejména vlivem ekologických faktorů, případně vyčerpáním dosavadních přírodních zdrojů, byl v posledních desetiletích vyvinut efektivní tlak na racionalizaci spotřeby energie a využívání přírodních zdrojů. Na druhé straně je třeba si uvědomit, že potřeba respektování ekologických aspektů vytváří nové podnikatelské příležitosti, např. čističky odpadních vod, recyklace odpadů, využití alternativních zdrojů energie.

Klimatické faktory mohou představovat hrozby, případně příležitosti pro určité podniky. Např. výrobci lyží a výrobci snowmobilů byli vlivem mírných zim v 80. letech 20. století nuceni změnit svoje strategie. Jsou konkrétně známy případy firem, které diverzifikovaly z klasických lyžařských firem do výroby tenisových raket (Fischer, Rossignol, Kneissl apod.). O důležitosti klimatického faktoru pro strategické řízení svědčí i skutečnost, že některé firmy zaměstnávají i meteorology. Např. společnost Sears zaměstnává dva meteorology, aby mohla dělat kvalitní rozhodnutí o zásobách pneumatik se zimním vzorkem.

Vládní sektor Stát ovlivňuje fungování ekonomiky především zákony a kontrolou jejich dodržování. I v rozvinutých tržních ekonomikách je stát významným zaměstnavatelem (orgány státní správy a státní podniky) a rovněž i významným spotřebitelem, což se realizuje jednak ve formě poptávky po zboží a službách státních orgánů a ze státního rozpočtu financovaných organizací. Aktivity vlády a dalších institucí podílejících se přímo či nepřímo na řízení a ovlivňování státu a ekonomiky mohou silně ovlivňovat fungování ekonomiky (soudy, centrální banka, politické strany, nátlakové skupiny, média), což můžeme u nás pozorovat v současnosti.

Příklady příležitostí vytvořených aktivitami státu Vláda je často největším odběratelem různých výrobků a služeb (např. v USA je odhadováno, že minimálně 20 % nákupů přísluší vládě). Vláda subvencuje podniky a tak jim pomáhá přežívat kritická období. Podporuje podniky snižováním daní (u nás např. malé pivovary v r. 1997). Vláda privatizuje státní podniky. Vláda chrání domácí producenty před zahraniční konkurencí, podporuje export.

Příklady hrozeb plynoucích z aktivit státu Právní normy související s podnikáním obecně, např. zákony na ochranu životního prostředí, hygienické předpisy mohou některým výrobcům komplikovat jejich strategické záměry. Výše minimální mzdy, státem stanovené náhrady mezd, rozsah zákonem dané pracovní doby mohou výrazně ovlivňovat náklady. Vládní politika, která mění ekonomické podmínky (např. regulace cen, dovozní depozita, daně), může pro určité podniky představovat hrozbu ekonomických potíží. Vládní regulace v podobě různých restrikcí (např. omezení vládních výdajů na investice v ČR v roce 1997).

Světové okolí Změny v celosvětovém okolí mohou rovněž přinášet příležitosti i hrozby pro tržní expanzi v oblasti získávání podílu na domácím a zahraničním trhu (např. rozvoj asijských ekonomik - Japonsko, Jižní Korea, Tchaj-wan - vytváří na jedné straně možnosti rozšíření trhů, avšak na druhé straně nebezpečí silné konkurence).