Obchodní akademie, Ostrava-Poruba, příspěvková organizace Vzdělávací materiál/DUMVY_32_INOVACE_03/A6 AutorIng. Marie Grygarová Období vytvořeníříjen 2012 Ročník/věková kategorie2.-4. ročník/16-19 let Vyučovací předmět/klíčová slova Marketing cena, náklady, přirážka, zisk, nákladová metoda, poptávkové oceňování, soutěživé oceňování, konkurence, poptávka, cenová elasticita Anotace Cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Prezentace seznamuje studeny s metodami stanovení ceny. Podrobněji popisuje jednotlivé metody tvorby ceny a rozebírá jejich výhody a nevýhody.

Metody stanovení ceny Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Marie Grygarová.

Metody stanovení ceny Volba metody stanovení ceny závisí:  na záměrech podniku  na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech  na podmínkách, v nichž se podnik nachází  na fázích životního cyklu výrobku 2

Metody stanovení ceny  nákladová metoda  poptávkové oceňování  soutěživé oceňování 3

Nákladová metoda  vychází z celkových nákladů na výrobek a tyto zvýšíme o určitou přirážku  přirážka má zajistit přiměřený zisk  stanoví dolní hranici ceny  cena = náklady + zisk (+ DPH) 4

Nákladová metoda - výhody  relativně jasná pravidla pro stanovení ceny  rychlé určení ceny  zajišťuje potřebný zisk  vhodná v inflačním prostředí (kdy ceny vstupů prudce rostou a metoda je schopna rychle na tyto změny reagovat) 5

Nákladová metoda - nevýhody  neodráží reálnou situaci na trhu  malý ohled na zákazníka a konkurenci  není vhodná pro úplné novinky a módní výrobky 6

Poptávkové oceňování  obrací se přímo k zákazníkovi  vychází z jeho hodnocení  zjišťuje, jak vnímá výrobek  jaké výhody u něj nachází  kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit  nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího 8

Poptávkové oceňování  využívá nástroje marketingového výzkumu  pomocí nich hledá závislost mezi prodaným množstvím a cenou  počítáme cenovou elasticitu poptávky  typické využití je u exkluzivního, módního nebo značkového zboží 8

Postupy poptávkového oceňování 1)Tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty 2)Tvorba ceny s ohledem na pružnost poptávky 9

Postupy poptávkového oceňování 1)Tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty  vycházíme z toho, jak zákazník hodnotí vlastnosti našeho produktu 10

Postupy poptávkového oceňování 2)Tvorba ceny s ohledem na pružnost poptávky  na základě průzkumu prodeje odhadujeme, jaká cena je pro zákazníky ještě přijatelná 11

Poptávkové oceňování - nevýhody  nestabilita poptávky  změny na trhu  reakce konkurentů 12

Soutěživé oceňování  neboli konkurenčně orientovaná cena  je zřejmě nejjednodušší metodou  vychází z cen konkurentů  můžeme volit cenu:  vyšší než konkurence  nižší než konkurence  stejnou jako konkurence 13

Možnosti volby ceny Vyšší než konkurence:  jestliže se produkt výrazně liší od produktů konkurenčních  podnik se těší dobré pověsti  jedná se o zavedenou značku  především u značkového zboží tzv. skimming 14

Možnosti volby ceny Nižší než konkurence:  volíme v případě, chceme-li získat vyšší podíl na trhu  máme nízké náklady  podbízíme se zákazníkovi a počítáme s tím, že hodně zákazníku přesvědčíme a celkově dosáhneme velkého zisku  může vyvolat dojem nižší kvality 15

Možnosti volby ceny Stejná jako konkurence:  spoléháme na necenovou konkurenční výhodu, např. lepší reklamu apod. 16

Soutěživé oceňování - výhody  jednoduchost  poskytuje do určité míry pohled zákazníka na výrobek ve vztahu k obdobným výrobkům konkurenčním 17

Soutěživé oceňování - nevýhody  nepřihlíží ke skutečným nákladů na výrobu  jiným nedostatkem může být předpoklad, že konkurence stanovuje svou cenu dle reálné situace na trhu (to nemusí být vždy pravda)  rovněž nejsou brány v úvahu rozdíly v rozšiřujících efektech výrobku, značka, kvalita, styl, servis, záruka, balení atd. 18

Děkuji vám za pozornost 19

Zdroje  ŠVARCOVÁ, J.: Ekonomie – stručný přehled, 2003/2004. Zlín: CEED,  KLÍNSKÝ, P., MÜNCH, O.: Ekonomika 2 pro obchodní akademie a ostatní střední školy. Praha: EDUKO,  SVĚTLÍK, J.: Marketing – Cesta k trhu. Zlín: EKKA,  VYSEKALOVÁ, J., STRNAD, P., VYDROVÁ, J.: Základy marketingu pro střední odborné školy. Praha: FORTUNA,