 Porozumění, pochopení NE měření, kvantifikace  Odpověď na otázku: „JAK? A PROČ?“ ne „Kolik?“  Emocionální explorace NE racionální stránky postojů a chování  Explorativní výzkum (generování idejí a „insights“)  Vývoj nových produktů  Vývoj kreativy (zúžení počtu konceptů)

Kvalitativní výzkum Pozorování Focus groups Hloubkový rozhovor

 Co nejblíže konzumentovi – etnopřístupy  Hravá, názorná prezentace výsledků – videoreporty  Online – způsob sběru i využití dynamiky

 Video-fotodeníky, partying, browsing  Kreativní skupiny  Konfliktní skupiny  On-line skupiny  Etnografické rozhovory  Mikroskupiny  On-line blogs  Deprivační koncepty  Perceptuální interviews – jak by bylo kdyby…  Projektivní techniky

je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností. Výhody: nenáročné na subjekt pozorování, analýza reálného, přítomného chování Nevýhody: popis chování, ne příčiny

Proč pozorovat?  Výzkumný pracovník spoléhá na to, že lidé ◦ Chtějí říct „co si myslí, co dělají, jak to dělají a proč to dělají“ ◦ Jsou schopní to říct ALE!!!  My, lidé (respondenti) ◦ Něco záměrně nechceme říct, i když víme „jak to je“ ◦ Něco si nedokážeme uvědomit, „nevíme jak to je“ ◦ A něco prostě „neumíme říct“

Dle stupně standardizace:  standardizované x nestandardizované x polostandardizované Dle zapojení pozorovatele  zúčastněné, osobní (zjevné x skryté) ◦ A) MYSTERY SHOPPING (MS) ◦ B) CONSUMER INSIGTHS - ETNOGRAFIE  nezúčastněné pozorování, často mechanické

Kdy a co pozorovat? Millward Brown, Konference Praha 2007

 Objekt  Čas  Způsob sledování  Kategorizace dat  Způsob záznamu pozorovaného

Příprava a realizace „fiktivního nákupu“

 Profil nakupujícího  Potřeby nakupujícího: ◦ Vlastnosti produktu ◦ Cena ◦ Účel, „akční rádius“ ◦ Důvod nákupu ◦ Požadovaná výbava, servis ◦ Financování

 Image prodejců, personálu prodejny  Navazování vztahu  Identifikace potřeb klienta  Poskytování cílených informací  Prezentace nabídky  Uzavírání obchodního jednání  Follow up  Celkový dojem

 Formulář  Kvalitativní zpráva

Kvalitativní analýza emocí ALE i racionálního rozhodování

 Porozumění současnému stavu věcí  Formulace nových myšlenek  Nápady pro nové způsoby využívání produktů a služeb: ◦ Substituce ◦ Způsob spotřeby ◦ Racionalizace chování

 Skupinové diskuse, miniskupiny  Individuální hloubkové rozhovory -„diády“  Expertní rozhovory  Asistované nákupy  Domácí návštěvy, etnografické rozhovory  Den s …..

ETNOGRAFIE

ve spotřebitelském výzkumu … Co je etnografie … se nesoustředí na etnické skupiny, ale na spotřebitelské segmenty Metodologie vyvinutá antropology pro studium neznámých kultur

Kontext reálných situací... když spotřebitelé nakupují v obchodech a užívají služeb na pobočkách... když používají výrobky a služby v domácnosti, v soukromí... ve všech prostředích, kde se běžně pohybují, kde žijí, pracují, kde se setkávají s ostatními nebo kde tráví volný čas Porozumění spotřebitelskému chování v autentických situacích  KONTEXT SKUTEČNÉHO ŽIVOTA

Nejčastěji používané metody „TICHÝ SPOLEČNÍK“ „NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „TAJNÝ AGENT“ Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod. Video Audio Fotodokumentace Poznámky

 e.com/watch?v=_U JOAEtWJ3M&feature =related e.com/watch?v=_U JOAEtWJ3M&feature =related  e.com/watch?v=G MdwGxreYcM e.com/watch?v=G MdwGxreYcM  e.com/watch?v=5e QLSlj_J20 e.com/watch?v=5e QLSlj_J20

Statická oční kamera Mobilní oční kamera Zdroj:

 Jak rychle se dokáže uživatel na webu zorientovat,  Snadnost ovládání a používání stránek,  Splnění/nesplnění zadaného úkolu,  Zapamatelnost prvků na stránce,  Nejčastější vyskytující se "chyby",  Struktura webových stránek.

 

 principu fungovaní hemisfér (lateralita), tedy odlišné  zpracování rutin (levá hemisféra) a novinek (pravá hemisféra).  priming (nevědomá dlouhodobá operační paměť), která aktivizuje určitá centra mozku na základě předcházejících zkušeností  poznatků z neurovýzkumu, Ad hoc‘ experimentů a měření bioelektrických dat (zábleskové testy, EEG – GSR, EyeTracking)