Cenová strategie Jiří Pixa

Cena - definice směnná hodnota statku, služby, tj. protihodnota potřebná pro získání zboží nebo služby ve směně obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba při získání zboží (služeb) zaplatit za jednotku množství je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů přímo vytváří finanční prostředky

Faktory ovlivňující cenu Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platná legislativa, postihy při nedodržení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel) Vnitřní - marketingové cíle, náklady na výrobek, začlenění ceny do organizace podniku

Postup při tvorbě ceny a koncipování cenové strategie určení marketingových cílů určení příslušné poptávkové funkce určení závislosti nákladů na objemu výroby a na akumulovaných výrobních zkušenostech průzkum cen konkurence volba metody tvorby cen výběr konečné ceny

Marketingové cíle přežití – časté je snížení cen  vyprodání zásob  udržení výroby v chodu max. běžného zisku max. běžných příjmů max. růstu prodeje = cenové pronikání na trh max. využití trhu – preferuje vysoké ceny vedoucí postavení v kvalitě výrobku

Volba metody tvorby cen přirážkou pomocí cílové návratnosti pomocí vnímané hodnoty pomocí cenových nabídek

Výběr konečné ceny vyjádření psychologicky nejefektivnějším způsobem koordinace s ostatními prvky MM kontrola souladu s cenovou politikou firmy kontrola akceptovatelnosti distributory, prodejními silami, konkurenty, dodavateli, vládou

Aspekty upravující cenovou hladinu geografické přizpůsobení ceny – jak stanovit cenu pro vzdálené zákazníky cenové slevy a srážky – hotovostní, množstevní, funkční, sezónní,… propagační tvorba cen diskriminační tvorba cen – různé ceny podle segmentů, formy výrobků, image tvorba cen výrobkového mixu – výrobkové řady, zvláštních doplňků, vázaných a vedlejších výrobků

Optimalizace cenové strategie je vhodné užít test cenové citlivosti v prostoru tento test je založen na: - psychologických poznatcích, především na existenci prahů ve vnímání nebo hodnocení - teorii „přiměřené ceny“ (just price) – zákazník postupně získá poměrně přesnou představu o částce, za kterou je ochoten věc koupit - faktu, že cena je vždy určitým ukazatelem kvantity

Test cenové citlivosti v prostoru klade 4 základní otázky; odpovědi se zaznamenávají na cenové škály Při jaké ceně na této stupnici hodnotíte výrobek jako levný? Při jaké ceně Vám začíná připadat drahý? Při jaké ceně je tak levný, že byste začali pochybovat o jeho kvalitě? Při jaké ceně byste si jej v žádném případě nekoupili?

Cenové mantinely cenový strop – určen poptávkou cenové dno – určeno nabídkou vstupní cena na trh – podle cen konkurence a jejich očekávaných změn

Metody tvorby cen jako součást strategického rozhodování orientace na náklady: - náklady určují dolní mez - chceme pokrýt náklady + získat odměnu za vynaložené úsilí a riziko z podnikání - nutno provést kalkulaci vlastních nákladů

Metody tvorby cen jako součást strategického rozhodování orientace na poptávku: - množství, které je v daném období kupováno, závisí na ceně zboží - bereme v úvahu poptávkovou křivku, cenovou, křížovou a důchodovou elasticitu

Metody tvorby cen jako součást strategického rozhodování orientace na konkurenci: - vychází z předpokládaných cen konkurence resp. dominantního prodejce - může se ale stát, že výnosy nebudou dostatečné a nepokryjí náklady

Metody tvorby cen jako součást strategického rozhodování dumpingová cena: - cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná - nastavuje se za účelem likvidace konkurence - pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a podobně

Metody tvorby cen jako součást strategického rozhodování konkursní: - používá se v případě, že je firma v likvidaci - správce musí prodat majetek firmy co nejrychleji za co nejvýhodnější cenu

Faktory určující cenu a cenovou politiku cenová hladina vývoj jednotlivých cen a cenových relací tvorba nových cen na základě aktuálních a predikovaných informací cenová politika konkurence cenová politika zprostředkovatelů vnitřní a vnější faktory ovlivňující cenovou tvorbu úloha státu, cenová intervence cenová podpora prodeje cenová pružnost nabídky a poptávky

Použitá literatura Robert Holman: Ekonomie, 3.vydání, Praha C.H. Beck, 2002 web