Obchodní akademie, Ostrava-Poruba, příspěvková organizace Vzdělávací materiál/DUMVY_32_INOVACE_03/A18 AutorIng. Marie Grygarová Období vytvořeníúnor 2013 Ročník/věková kategorie4. ročník/18-19 let Vyučovací předmět/klíčová slova Marketing, ekonomika cena, cenová politika, cíle cenové politiky, zisk, objem produkce, tržní podíl, návratnost investic, cenová elasticita, poptávka, životní cyklus výrobku, náklady, konkurence, distribuce, substituční výrobky, komplementární výrobky Anotace Cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Prezentace má studentům osvětlit pojem ceny a cíle cenové politiky. Podrobněji popisuje jednotlivé cíle a vyjmenovává omezující faktory cenových cílů. Na závěr následuje několik otázek k diskusi.

Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Marie Grygarová. Cena a cenová politika Cíle cenové politiky

Cena 3 = je směnná hodnota statku, služby, tj. protihodnota potřebná pro získání zboží nebo služby ve směně  obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba při získání zboží (služeb) zaplatit za jednotku množství

Cena 4  prvek marketingového mixu  je to jediný prvek, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu  určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá  určuje hodnotu výrobku či služby zákazníkovi

Cenová politika 5 Zahrnuje:  stanovení úrovně cen a jejich diferenciaci  určení metod tvorby cen  stanovení cen nových výrobků  stanovení pravidel pro cenové změny  stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen

Cíle cenové politiky 6  jsou východiskem v procesu stanovení ceny  vycházejí z celkových strategických:  podnikových a  marketingových cílů

Faktory ovlivňující volbu cíle  krátkodobý x dlouhodobý zájem podniku  nový výrobek x výrobek v určité fázi svého životního cyklu  dosažení určitého tržního podílu x výše prodeje 7

Cíle podniku při stanovení ceny  zisk  maximalizace zisku  růst objemu prodeje  tržní podíl  návratnost investic  špičková kvalita výrobku  jiné cíle 8

Cíle podniku při stanovení ceny ZÁVĚR Podniky často vycházejí nikoliv z jednoho, ale z více stanovených cílů 9

Zisk  pro většinu podniku je rozhodujícím faktorem  znamená určení takové výše ceny:  při které budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou  bude zaručeno dosažení určité míry zisku  obvykle stanoven ve fázi zralosti životního cyklu výrobku 10

Maximalizace zisku  cena se stanovuje na takové výši, aby zabezpečila maximální celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům  používá se rovněž ve fázi zralosti životního cyklu výrobku 11

Maximalizace zisku  v praxi je však možné: ceny dosahovaný zisk (v důsledku poklesu poptávky) 12

Cenová elasticita 13  míra závislosti změny poptávaného množství na změně ceny  je závislá na řadě faktorů:  nezbytné x luxusní zboží  přítomnost konkurence  struktura výdajů domácností  na použití výrobku a cenách substitutů  zboží dlouhodobé x krátkodobé spotřeby

Cenová elasticita 14  vysoce elastická poptávka  má smysl snižovat cenu, abychom zvýšili tržby, zvýšení ceny by tržby snížilo  málo elastická poptávka  význam má pouze zvýšení ceny, protože každé snížení ceny snižuje tržby

Růst objemu prodeje  tento přístup:  neklade důraz na dosažení zisku  nepřihlíží ke konkurenci  většinou jde o krátkodobý zájem (např. výprodej nadbytečných zásob, využití přechodně nevyužité kapacity) 15

Tržní podíl 16  cílem pro ty podniky, kteří věří, že dlouhodobou ziskovost lze zabezpečit dosažením svého dominantního postavení na trhu  chceme-li jej zvýšit, zpravidla stanovíme nižší cenu  počáteční nízká cena má přilákat zákazníky a odradit konkurenci

Tržní podíl 17 Snížení cen předpokládá existenci alespoň tří podmínek: a) vysokou citlivost poptávky na změnu cen b) stanovení nízké ceny odradí konkurenci c) náklady na jednotku výroby a distribuce s růstem výroby a prodeje klesají

Návratnost investic  jedná se o dlouhodobou strategií  porovnává se návratnost investice s alternativní možností jejího umístění  používají ji zejména finančně orientované podniky  měří se jako podíl zisku k vlastnímu kapitálu 18

Špičková kvalita výrobku  snaha dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku  vyžaduje drahé kvalitní materiály, technologie atd. vyšší náklady na výrobu 19

Jiné cíle  udržení dosavadního stavu na trhu  snaha zabránit nové konkurenci ve vstupu na trh  možnost větší podpory ze strany obchodu  přechodné snížení ceny, které přiláká nový okruh zákazníků  likvidace konkurence (v extrémním případě - cena až pod vlastní náklady) 20

Omezující faktory cenových cílů 21  poptávka  etapa životního cyklu výrobku  náklady  konkurence  distribuce  vliv ceny na ostatní výrobky firmy  substituční (záměnné) výrobky  komplementární (vázané) výrobky  cenová legislativa

Otázka č.1 22 Zvýšení ceny mi vždy přinese zvýšení celkového objemu tržeb. Je to pravda? Vysvětlete proč. NEPRAVDA

Otázka č.2 23 Chceme-li uvolnit prostor pro nové zboží, našim cílem bude RŮST OBJEMU PRODEJE

Otázka č.3 24 Je-li vysoká citlivost poptávky na změnu ceny, potom se nám nevyplatí cenu snižovat. Je to pravda? Vysvětlete proč. NEPRAVDA

Otázka č.4 25 Cenový cíl – zisk, si firma stanovuje obvykle ve fázi zralosti životního cyklu. Je to pravda? Vysvětlete proč. PRAVDA

Děkuji vám za pozornost 26

Zdroje  ŠVARCOVÁ, J.: Ekonomie – stručný přehled, 2003/2004. Zlín: CEED,  SVĚTLÍK, J.: Marketing – Cesta k trhu. Zlín: EKKA,  VYSEKALOVÁ, J., STRNAD, P., VYDROVÁ, J.: Základy marketingu pro střední odborné školy. Praha: FORTUNA,  KLÍNSKÝ, P., MÜNCH.: Ekonomika 2 pro obchodní akademie a ostatní střední školy. Praha: EDUKO,