MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB E :00 – 13:30

Název tématického celku: Východiska moderního marketingu finančních služeb a principy diferenciace v nabídce Cíl: Objasnit podmínky, za kterých je možné v podmínkách velmi pokročilého trhu formovat efektivní nabídku finančních služeb

Dílčí témata 1.Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb 2.Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje 3.Ziskový motiv a způsoby jeho realizace 4.Geneze marketingového přístupu

Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb Pro období po 2. sv. válce je pro vyspělé země typický narůstající předstih N před P Zostření konkurence, rysy permanentní krize z nadprodukce Hledání cest k realizaci produkce zboží i služeb Diferenciace v nabídce – část zboží a služeb kryje nezbytné potřeby (tam je odbyt zaručen), problém u zbytného zboží a služeb vč. finančních Služby nelze skladovat, finanční tím méně – tj. trvá stav superkonkurence. Řešení je v marketingu.

Ad 2) Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje Druhá základní změna – vedle převisu N nad P se mění struktura zaměstnanosti ústupem z primárního a sekundárního sektoru do terciárního Význam služeb roste

Ad 3) Ziskový motiv a způsoby jeho realizace Konkurenti mohou nabídku uplatnit jen na úkor toho, kdo v soutěži zaostává Marketing se tak posouvá do klíčové funkce podnikání, spočívající v: –identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce); –měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); –identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může firma nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro firmu, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro zákazníka; –marketingovém chování firmy jako celku za podmínky, že to dlouhodobě generuje zisk.

Ad 4) Geneze marketingového přístupu 1. Produktový - zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých finančních produktů a potenciální zákazník je podněcován m. akcemi k jejich zakoupení (novinka, akce, cenová bomba, prestižní GOLD KARTA, značka, integrovaný produkt (účet + cestovní pojištění), unikátní vlastnosti (význam reklamy a propagace výrobku) Institucionální - co nejlepší propojení finanční instituce se subdodavateli, obvykle dceřinými společnostmi (bankopojištění), optimalizace sítí, sdílení dealerů, direct mailing Funkční - jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady. Jak se různé m. činnosti na tomto cíli podílejí (reklama, činnost prodejního a servisního personálu, cenová politika, VIP klienti apod.)

Ad 4) Geneze marketingového přístupu 2. Manažerský způsob formování nabídky – v podobě řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu, resp. čtyř fází manažerského řízení: 1.Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení, marketingový výzkum, psychologické, kulturní a sociální faktory, pyramida potřeb - nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí a hrozeb, silná a slabá stránka) 2.Hledání cílů (plánování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit 3.Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci cílů) 4.Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle)

Cílem konzultace bylo objasnit podmínky, za kterých je možné v podmínkách velmi pokročilého trhu formovat efektivní nabídku finančních služeb Efektivní nabídku finančních služeb je možné zformovat při pokud možno originální kombinaci jednotlivých marketingových přístupů, tj. přístupu produktovém, institucionálním, funkčním a manažerském.