Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

Reklama Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního chování. prostřednictvím masových médií Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy Komerční x nekomerční komunikace Reklamní kampaň – komplexní soubor komunikačních aktivit

Proč to dělat jednoduše event event v PR promování reklamní event 1920 reklamní průvod přímý prodej podpora značky propagace poslední míle guerilla Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha

Typologie reklamy Dle obsahu: produktové, služeb Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční, politická Dle druhu média: televizní, filmová, internetová Dle regionu: lokální, regionální, národní, mezinárodní Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní, kognitivní

reklama rozdělená podle zaměření Typologie reklamy reklama rozdělená podle zaměření značku-image na produkt výrobek služba výrobková média politická ideová sociální na sociální aktivity pomáhající zdatnost Například: = školství, policie.. = nadace, dětem, postiženým = “nemyslíš, zaplatíš, proti lichvě a pod

Typologie dle žánru: hard sell versus soft sell Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21. Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále. Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat. Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit. Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme. Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy. Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.

přístupy k reklamně komunikační managment marketingový míx produktová politika komunikační politika komunikační mix propagace cenová politika distribuční politika sortiment kvalita design vlastnosti značka obal (výrobková média) služby záruka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky distribuční kanály dostupnost umístění zásoby doprav marketingová komunikace značka - brand Public Relations přímý marketing komunikační managment reklama (produktová) podpora prodeje event marketing guerrilla, virál on-line marketing marketing PR osobní prodej sponzoring

mediální kontext média mix očekáváme: INTENZITU odbornost a imaginace účinek (působení) Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace. účinnost (dopad) Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně. efektivita (stanovení cílů) Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory. kdo poskytuje odpovědi na otázky? odbornost a imaginace (kreativita) mediální kontext média mix reklamní strategie disproporce integrovaný marketing marketingová filosofie stanovení cílů očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY

Regulace reklamy Princip předběžné opatrnosti Legislativní a dobrovolná Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá, ohrožující děti Časové hledisko Dle daných médií Dle místa

Reklama ve starověku Informační nápisy v římských městech, oznámení na stěnách domů = de pinty Ve většině případů je reklamní komunikace osobní, interpersonální

Reklama ve středověku Trhy dálkové i místní Typické zvukové prostředky reklamy – vyvolávači, oznamovači Cechovní znaky Kupecké školy

Reklama v novověku Reklama jako komunikace s větší skupinou příjemců Velkoobchodní inzerce v novinách Tištěné letáky – Boston newsletter, Philadelphia Gazette

Reklama v 19. století Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“ The Country Newspaper Advertising Agency Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní (mediální) agentura – strategie a kreativní řešení a umístění v médiu Plakáty, bilboardy, kinoreklama Výlohy obchodů, reklamní průvody slogany

Moderní reklama v 1.pol. 20st. Uncle Beans,Campbellova polévka Rozhlas – soap opera Mizí bezprostřední kontakt mezi výrobcem a zákazníkem Baťa, Grundig, Siemens – značky, které uchovávají důvěru spotřebitele

Moderní reklama v 1.pol. 20st. Zapojuje se psychoogie: „What did you do in the war, Daddy?“ AIDA G. Gallup - marketingový výzkum Sociologický výzkum, výzkum veřejného mínění První zákonné normy omezující reklamu attention – interest – desire - action

Reklama posledních desetiletí Nástup televize, internetu Ústřední otázka Marketingová filosofie Středem zájmu marketingu Hlavní cílové skupiny Marketingové řešení Jak prodávat? agresivní prodej produkt hromadný spotřebitel reklama Co nabídnout? poznání potřeb zákazníka tržní segmenty (poptávka) profilované skupiny zákazníků podpora prodeje přímý marketing telemarketing Vztah s důležitým zákazníkem: co komu říci? produkt s přidanou hodnotu Integrace marketingu a souvisejících disciplín pro zvýšení efektivnosti a konkurenceschopnosti „individualizace“ nabídky, komunikace i distribuce úzce profilované skupiny spotřebitelů, individuální zákazníci tvůrčí mínění finanční kruhy Integrovaná komunikace strategická dodavatelská i odběratelská spojenectví vícenásobné distribuční cesty Interaktivní média a komunikace

teorie účinků reklamy

psychologická teorie (předchůdce) A (pozornost) I (zájem) D (přání) A (jednání) USA - počátek 19.století

východiska teorii “účinků” reklamy Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie. Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku. Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně. Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.

psychologická (analytická)

psychologická (analytická) Sigmund Freund 1856-1939  Carl Gustav Jung 1875-1961 ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová,

psychologická (analytická)

psychologická (analytická) uroboros transformovat (převést), nebo uspokojit pudy emoce? Působení reklamy je založeno na spokojování pudů.

behaviorální = kognitivní vědy o mozku

behaviorální = kognitivní vědy o mozku Alan Turing - Turingův stroj fyzikálně-symbolický systém: komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)

Sublimální percepce Zpracování vjemů podprahové intenzity „Podměty, které mají být smyslově vnímány musí na naše smysly působit intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší.“ Jame Vicary: „pijte colu!“ „jezte popcorn!“

percepce a mentální zpracování reklamy Proces přijímání reklamy: 1. smyslová (senzorická) percepce 2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze 3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy 4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy (podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)

Smyslová percepce

Fyziologické projevy mentálních procesů Eye-tracking – pohyby oční panenky Neuromarketing – za použití EEG a magnetické rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele

symbolické - imaginativní hledisko

Rozpoznávací, kognitivní fáze Rubinova figura mentální obrazy Sociogenní filtr Rozpoznávací procesy: Zdola nahoru – senzoricky vnímané informace Shora dolů – znalosti, zkušenosti, očekávaní

napětí symbolizace symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku, denotace = doslovný vztah k označovanému ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému) index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa) symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku, - mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy - sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu polysémie napětí konotace = další, rozvíjející významy

symbol 1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení 2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická 3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený) 4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)

znak 1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka) 2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje 3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem

znak a kód znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému znak musí: - být smyslově vnímatelný - odkazovat k nějaké skutečnosti a současně - odkazovat k nějaké představě kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury nauka o znacích = sémiotika význam znaků = sémantika (=sémiotika) vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika

učení - utváření návyku - paměť I.P. Pavlov - učení jako fyziologická reakce organismu - podmíněný reflex

učení - utváření návyku - paměť Brruthus Frederick Skinner 1904-1990 operantní podmiňování učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/negativního zpevnění teorie postupné aproximace black box člověk je nesvobodný, je determinován stimuly funkční analýza - zjišťování kauzality Seymour Skinner

Paměť, asociace = schopnost pamatovat si Elementární -1-4 s Krátkodobá -18 -20 s Dlouhodobá Asociace – vzájemně propojený systém poznatků, které si vytváří naše mysl

sociálně - psychologický (také psychosociální)

Hierarchický model účinků propagace Lavidge Steiner (1961) vědomí vědění chtění upřednostnění přesvědčení nákup Sandage Fryburger (1967) kontakt vnímání integrace jednání McGire (1969) prezentace pozornost pochopení souhlas pamatování užívání DeLozier (1976) vědomí pozornost pochopení změna postoje učení jednání

sociálně psychologický model - pyramida potřeb Abraham Maslow 1908-1970 potřeba seberealizace potřeba uznání společenské potřeby potřeby bezpečnosti fyziologické potřeby motivace, která má intenzitu směr a trvá v čase = Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu Potřeby afilace Potřeby akvizic Potřeby altruismu Potřeby moci Potřeby prestiže Potřeby tělesné

Další teorie potřeb a motivace Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb. Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat si příjemně“ Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky Expektační teorie – zpracování informací a dosažení rovnovážného stavu Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím

Emoce a jejich úloha v reklamě Emoce – hypotetický konstrukt označující proces reakce organizmu na události Empatie – emocionální stav vyvolaný přiblížením se emocionálnímu stavu jiné osoby Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně intenzivní než emoce

Modely vztahu emocí a jednání člověka Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob. Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí. Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a spojit jméno značky s příjemnými pocity.

Psychografická segmentace = typologie dle životního stylu Přináší redukovaný obraz skutečnosti Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské osobnosti Demografické: pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem Geografické: národy, státy, oblasti, okresy, města ,lokality Psychografické faktory Psychologické znaky: osobnosti člověka, charakter, postoje, motivy Životní styl: návyky, normy, chování ,zájmy, zkušenosti, zázemí ,aktivity

kognitivní disonance Leon Festinger (1919 - 1989) Jak mohou vzorce z reklamních sdělení působit na změnu jejich chování? definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance) Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence. nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci.

účinky reklamy můžeme sledovat na úrovni jedince (somatický kontext, respektive psychologický účinek) na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová skupina vymezená psychografickými daty - segmentovaná, ale i publikum) na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci

Reklama a marketing autor: Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

definice komunikace - komunikační strategie Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model - přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci. Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu. Klíčové strategické otázky - výzvy: Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti. Mise - proč existujeme? Důvod existence.

“komunikační” mix - přístup managment marketingová komunikace celospolečenský kontext (mediální) reklama (produktová) Public Relations vnitřní PR vnější PR vystoupení na veřejnosti podpora prodeje přímý marketing event marketing osobní prodej marketing PR sponzoring guerrilla, virál on-line marketing komunikační mix, komunikační politika a komunikační strategie komunikační management někdy i marketingová komunikace někdy i integrovaný marketing Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh) Podle P.Sládečka - FAMU Praha

Obchodní komunikace Je veškerá komunikace na trzích: Státních - B2A, A2A Firemních – B2B, S2B Spotřebitelských – B2C

reklama B2C a B2B

Marketingová komunikace: ATL BTL above-the-line below-the-line média + bilboardy events lokální inzerce poslední míle direct mail

Marketingová komunikace: komunikační mix podle Jakubíkové osobní komunikace přímý prodej neosobní komunikace reklama osobní nebo neosobní komunikace public relations podpora prodeje

Marketingový komunikační mix Reklama (advertising) Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) Osobní prodej (personal selling) Přímý marketing (direct marketing)

marketingový mix - struktura produkt Marketingová komunikace Distribuce/místo Cena lidé Zisk

“marketingový” přístup marketingový mix produktová politika komunikační politika komunikační mix propagace cenová politika distribuční politika sortiment kvalita design vlastnosti značka obal (výrobková média) služby záruka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky distribuční kanály dostupnost umístění zásoby doprav cílový trh 4P-5P 4C-5C

Marketingový mix 4C Nástroje kom. mixu 4C Customer solution - řešení potřeb zákazníka Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi Convenience - dostupnost řešení Communication – komunikace Nástroje kom. mixu 4C Reklama (Ad) Podpora prodeje (Sp) Osobní prodej (Ps) Vztahy s veřejností (PR) Přímý marketing (DM)

Přístupy k reklamě reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C) reklama jakou součást marketingové komunikace - komunikačního mixu, alias komunikační politiky reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity návaznost: reklama i marketing (popř. PR) mediální mix→mediální plánování→mediální plán

Mediální komunikace veškerá komunikace, kdy jsou ve sdělovacím procesu použita média (masová = masová mediální komunikace) Mediální mix – souhrn nosičů informací, které jsou použity v integrované marketingové komunikaci Mediální gramotnost Mediální výchova

Integrovaná marketingová komunikace koordinace, integrace komunikačních nástrojů, kanálů, zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele za minimálních nákladů Komplex všech forem marketingové komunikace

Integrovaná komunikace Klasická komunikace Integrovaná komunikace Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů Masová komunikace Selektivní komunikace Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace Informace jsou vysílány Informace na vyžádání Informace jsou předávány Informace – samoobsluha Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu Přesvědčování Informace jsou poskytovány Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací Ofenzíva Defenzíva Obtížný prodej Snadný prodej Vlastnosti značky Důvěra ve značku Orientace na transakci Orientace na vztahy Změna postojů Spokojenost Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární

Cíle IMK Poskytnout informace Vytvořit a stimulovat poptávku Odlišit produkt Zdůraznit užitek a hodnotu produktu Stabilizovat obrat Vybudovat a pěstovat značku Posílit firemní image IMK se podíl na 6 hlavních marketingových procesech

Proces transakčního marketingu Je zaměřen na nalezení cílového trhu vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty s prostředím – před i po koupi produktu Vede k inovaci produktu nXmY

Proces relačního marketingu Snaha ovlivňovat nebo řídit vztahy s využitím IMK XRM – řízení vztahů VXRM –řízení vztahů s … na bázi hodnot ITVXRM- VXRM s využitím IT DXRM – diferenciované řízení vztahů

Proces inovačního a inovativního marketingu Inovační část – hledání optimálních inovací a získávání informací o nich Inovativní část – hledání nových marketingových metodologií Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti Cílené hledání a monitorování informací o konkurenci a hledání jejich konkurenčních výhod

Proces marketingového výzkumu Monitorovací – monitoring informací o jevu Deskriptivní – získání popisných informací o jevu Kauzální –nalezení příčin jevu a odhalení důsledku jevu Trendový – nalezení a odhalení vývojových trendů Koncepční – odhad budoucího chování jevu

Proces marketing managementu Řízení projektů, plánů a procesů Řízení změn Řízení tvorby hodnot s využitím marketingové filosofie Řízení procesů ve smyslu programů prosperity Řízení tvorby hodnot a změn s využitím controllingového aparátu

Strategická optimalizace IMK Kdy zvolit optimální začátek, konec aktivity IMK a v jaké intenzitě? Jaký hlavní marketingový proces zvolit? Jaké typy a formy IMK je třeba nasadit? Jakou optimální intenzitu komunikace konkrétního typu IMK využít? standardní struktura dat pro řešení IMK - EUROREGIS

Životní cyklus firmy

křivky životního cyklu produktu osa y křivky životního cyklu produktu základní výzkum (basic research) aplikovaný výzkum (applied research) marketng - zavádění (launch) (marketing introduction) růst (gorwth) zralost (maturity) pokles (deterioration) konec cyklu (end of life cykle) bod zvratu rewenue prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod→ profit + profit čas (time)→ osa X - investice

Matice BCG

reklamní cíle v principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů

příklad Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto: Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu) Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou.

Strategická optimalizace kom. mixu DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY Osobní prodej Vysoké náklady na 1 kontakt Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce Náklady na kontakt Nesnadné získat či vychovat kvalifikované lidi Reklama Relativně levná na kontakt Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě Přímý marketing Nízké náklady na 1 kontakt Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace Public Relations Relativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladné, ale mají nízkou intenzitu Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

Strategická optimalizace kom. mixu Faktory Důraz na osobní prodej Důraz na reklamu Charakter trhu Počet kupujících: Omezený počet Velké množství Geografická koncentrace Koncentrovaný Rozptýlený Druh zákazníka: Organizace Konečný spotřebitel Charakter produktu Komplexnost: Komplexní, na míru Standardní Servisní náročnost: Značná Minimální Druh zboží: Průmyslové Spotřební Kompletizace subdodavateli: Obvyklá Neobvyklá Stádium životního cyklu: Zavádění a počáteční růstová stadia Pozdní růstová stádia, zralost a počátek poklesu Cena Vysoká jednotková cena Nízká jednotková cena

Strategický řídící proces Strategie - způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace

Strategický proces Podnikové strategické plánování – proces zaměřený na rozvoj podnikové strategie Strategické marketingové plánování – proces zaměřený na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí

strategický marketing volba hodnoty předávání hodnoty sdělování hodnoty segmentace cílové zaměření strategie umístění hodnoty vývoj produktu služeb stanovení ceny zdroje výroba distribuce služby prodejní síly podpora prodeje reklama strategický marketing taktický marketing Úrovně marketingu: Strategický marketing Taktický marketing Operativní marketing

“Úrovně” strategického plánování Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj. komplexní, globální a pod. Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační strategie. Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např. reklamní strategie. Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing... např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace) např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace) reklamní strategie

proces marketingového řízení Realizace Kontrola Plánování situační analýza cíle strategie prováděcí program (= plán) zpětná vazba

strategie cílového marketingu segmentace (segmentation) identifikace a popis tržních segmentů výběr tržních segmentů zacílení (targeting) ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit umístění produktu (positioning) navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci

1.Stavová situační analýza vypracování projektu situační analýzy sběr informací zpracování a analýza informací interpretace výsledků realizace

Stavová situační analýza

Stavová situační analýza Analýza vnějšího makro prostředí: STEP, PEST, PESTEL, MOSER Analýza vnějšího mikroprostředí: metody sledování konkurence a konkurenceschopnosti Analýza vnitřního prostředí organizace: VRIO,MOSER Stavová analýza prognóz vývoje: metody marketingového výzkumu, PIMS SWOT analýza Marketingová situační analýza: SWOT analýza, BCG, PLC, ABC Stavová analýza tržních mezer: analýza GAP Stavová analýza intenzity a načasování: analýza intenzity a načasování komunikace

STEP analýza Zkoumá vnější obecné prostředí podniku Faktory: Sociologické Technologické Ekonomické Politické

Porterův model pěti sil

strategie - predikce (prognóza vývoje) Typy prognóz: Prodeje Vývoje techniky a technologií Lidských zdrojů některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 statistické (matematické) metody subjektivní metody metody technologického předvídání analýza trendů a cyklů korelační analýza matematické modely subjektivní odhad pravděpodobnosti delfská metoda hodnocení prodejce morfologický výzkum extrapolace technologických trendů

Extrapolace je prodlužování historických trendů s předpokladem, že kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě) extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické

skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě SWOT analýza. znalosti zkušenost silné stránky (strengths) skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě slabé stránky (weaknesses) věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe příležitosti (oportunities) skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch hrozby (threats) skutečnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků instinkt faktor X

GE analýza

Další procesy strategického marketingu Ověření výstupů stavové analýzy kauzálním marketingovým výzkumem Provedení controllingové analýzy ve formátu mise v organizaci a identifikace problému Realizace analýzy synergií a integrace komunikace Stanovení priorit a cílů v IMK Stanovení vize Stanovení komunikační strategie a politiky

Komunikační strategie PULL prodávající stimuluje poptávku spotřebitele reklama a podpora prodeje

Komunikační strategie PUSH komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu Osobní prodej a podpora prodeje

Kombinace PUSH a PULL

Komunikační strategický model model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement) Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace? Money (peníze) - Kolik můžeme investovat? Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána? Media (média) - Jaké média by měla být použita? Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky?

Specifikace projektu – Log Frame

Další procesy strategického marketingu Rozpracování projektů IMK do plánů: marketingový, komunikační, personální, mediální, finanční Zpracování controllingové vize a plánu Zpracování rozhodovací mapy Rozhodnutí Realizace plánu na malém výběrovém vzorku Ověření správnosti a dopadů rozhodnutí pretestem

Další procesy strategického marketingu Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu Realizace plánu podle rozhodnutí na celém souboru populace Vyhodnocení realizace postestů s využitím kauzálního marketingového výzkumu Navržení navazujících činností

Reklamní kampaň a reklamní agentura autor: Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

marketingový specialista interně “in-house” korporátní marketingový specialista externě agentura account manager

Realizace IMK vlastními zdroji: externími zdroji: malé firmy často narážejí na často na omezené finanční prostředky pro MK - tzv. in- house výhodou je znalost hluboká znalost produktu a služby nevýhodou je menší specializace pracovníků firmy externími zdroji: realizace komunikačními agenturami výhody: specializace, nižší náklady, efektivnost

velikost firmy nebo projektu množství prostředků faktor objektivity Faktory velikost firmy nebo projektu množství prostředků faktor objektivity složitost produktu otázky kreativity

Chief executive office CEO

(jednatel, člen představenstva, majitel) statutární zástupce (jednatel, člen představenstva, majitel) nese zodpovědnost a někdy řídí rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpočtu řídí podřízené počet podřízených pracovníků vztah klient x agentura kdo vede-řídí prezentaci? pozice v hierarchii kde se nachází v organizačním pavouku a jaký má interní a externí status a vy (?) záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku)

marketingové oddělení vedení majitel organizační, řízení finanční vedení technické profese účetní profese provozní vedení marketingový ředitel marketingové oddělení brand manager tiskový/á mluvčí obchod In-house

marketing na řídící úrovní marketingové oddělení jednatelé nebo členové představenstva/vedení společnosti statutární zástupce vojevůdce marketingové oddělení brand manager CRM - B2B interní marketing externí marketing = PR oddělení, mluvčí strategie-řízení důstojníci exekutivní marketing produkce in house, podpora prodeje, poslední míle přímá podpora mužstvo

account manager pro obchod brand manager account manager pro obchod new buisniess research manager PR manager

vede prezentaci a řídí rozpočet administrace a produkce Externě senior - ředitel vede prezentaci a řídí rozpočet kariéra brand manager account manager administrace a produkce junior

Reklamní agentura majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí řídící management (ředitelé - directors) client service new buissness kreativní oddělení produkce média traffic director account supervisor account manager account executive account asistants new bussness director maangers creative director art director copywriter managers asistants DTP media director média planner, média buayer manager

rozhodují řídí exekutivní kreativní pomáhající výzkum senior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director). marketing director strategic planner řídí account (PR) manager, marketingový specialista, brand manager, producent exekutivní juniorní pozice kreativní copywriter, grafik, designer pomáhající traffic manager, produkční výzkum research (media) manager - specialista kariéra

marketingové oddělení (klient) senior (director) account manager reklamní agentura marketingové oddělení (klient) senior (director) account manager strategická rozhodovací úroveň marketing director account manager řídí zakázku vykonávají zadání brand manager project manager marketingový specialista executive account manager junior account manager pomáhají junior brand manager

Kategorizace reklamních agentur úzce specializované FMCG nespecializované (fullservice) agentury specializované metodou specializované oborově lokalizace PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, events, modeling (promotéři), obaly tisková reklama, televizní reklama apod development, cestovní ruch, automobily, bankovnictví, pojišťovnictví, kultura apod nadnárodní síťové nezávislé lokální externí, pomáhající (poskytující subdodávku)

- jedna z největších nadnárodních RA Praha místní agentury lokální agentury nadnárodní síťové Brno Ostrava Plzeň Lhota Londýn - jedna z největších nadnárodních RA - Ogilvy nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and Knowlton

Profesní organizace v oblasti MK Organizace sdružující 78 mediálních agentur, které generují 85 % obratu na českém mediálním trhu, www.aka.cz cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci MK, www.acra- mk.cz AVR – Asociace pro venkovní reklamu APRA – Asociace PR agentur ADMAZ – Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu

reklama kampaň

srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie analýza problému určení cílové skupiny stanovení cíle reklamní strategie vytvoření poselství výběr reklamního média stanovení rozpočtu reklamy vyhodnocení účinků reklamy podle: Jakubíková marketingové cíle marketingové strategie marketingové taktiky marketingový plán marketingové zadání reklamy: klientský brief marketingová strategie (plánování) analytické a prognostické procesy analýza vnějšího prostředí analýza konkurence analýza prodejů analýza trhu analýza nákladů prognóza prodejů prognózy zisku prognózy tržního podílu

reklamní strategie Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”! Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny. Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.

strategická úroveň operační úroveň taktická úroveň stanovení cílů propojení strategické a taktické úrovně řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených postupem (metodou), scénářem, plánem v heslech, větách, stručných formulacích “Zvyšte podíl značky na trhu” v plánech nebo scénářích “Plán reklamní kampaně” v bodech, krocích, metodách a postupech “Objednávka tisku letáků.” kilometrech, tisících tun nebo milionech mnoha“něčeho”, desítkách miliónů, oblastech, populaci, široká veřejnost a pod. v metrech, kilogramech, statisících Kč, v měsících, regionech, cílových skupinách a pod centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč, část )segment) cílové skupiny apod

Směrnice armád NATO o plánování akcí: “Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy: jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět. úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny. stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost. iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených. pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu, časová sladěnost  - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě.”

Plánování reklamní kampaně příprava (=analytická fáze) zadání (klientský) brief strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum agenturní brief - kreativní zadání návrh mediálního mixu rozpočet a projekt (plán, scénář) realizace realizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací) ukončení (tj. zejména vyúčtování) vyhodnocení vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)

brief - debrief (zámysl) vyvození závěrů - strategie příprava exekuce monitoring brief - debrief (zámysl) strategická analýza vyvození závěrů - strategie kreativní řešení projektové řešení vyhodnocení

klientský brief základní nástroj “zadání” reklamní kampaně závazný dokument pro obě strany (klient i agentura) existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady: stručnost a srozumitelnost jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná definice výchozího zadání jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované výsledky všechny parametry ideálně uvedeny v kvantifikovatelných proměnných

Úkoly klientského briefu Stručně formuluje zadání Je podkladem pro výběrové řízení Definuje způsob vzájemné spolupráce Stanovuje rozpočet Poskytuje potřebné informace Stanovuje důležité termíny reklamní kampaně a výběrového řízení

Chyby při sestavování briefu Povrchně popsaný záměr Klient vysvětluje agentuře, jak má pracovat, ale neuvádí vlastní marketingovou strategii Klient skrývá nebo uvádí pouze část důležitých dat Klient neví, co je to goodwill nebo benefit

Strategická analýza Shromažďování všech dostupných informací k zadání z otevřených a placených zdrojů Interpretací se zabývá strategic planner

Kreativní brief Koncepční dokument pro vytvoření reklamní kampaně Zadání pro kreativní oddělení Podklad pro sestavení mediálního mixu

Kreativní řešení reklamní kampaně Textová – slogany, hesla, reklamní texty, tisková zpráva Designová (grafická) - výtvarná podoba, sound design, light design – základ pro grafický manuál Scénáře – videospot, events, promoce, soutěže Web 2.0. a internet –kombinace, koncept pro sociální sítě

Storyboard

tvorba rozpočtu plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu platných předpisů a zákonů rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné rozpočet můžeme chápat i jako plán všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”

název položky jednotka počet jednotek cena jednotky cena Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad: Náklady na služby pronájem práce zvukař účinkující energie Uveď v jaké jednotce položku budeš počítat: paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobně Uveď počet jednotek, které budou potřeba. Cena jedné jednotky, tj, např. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod. Výsledná cena vzniká jako násobek počtu jednotek a ceny jednotky U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.

Metody tvorby rozpočtu Metoda zůstatkového rozpočtu Metoda procentuálního podílu z obratu Metoda konkurenční parity Metoda orientovaná na cíle

prezentace Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta. Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně.

Osnova prezentace Rekapitulace zadání Strategická analýza Shrnutí závěrů strategické analýzy Kreativní řešení Mediální mix Harmonogram kampaně Rozpočet

Zásady pro výběr RA Formuluje AKA ČR Stejné pro všechny agentury Jasná kritéria výběru a termíny Všechny strany jsou vázány mlčenlivostí Jasně stanovené kdy a za jakých podmínek bude uzavřena dohoda o realizaci - skicovné

odměňování metoda popis metody vybrané plusy vybrané mínusy provize Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15% Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost. Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce. měsíční poplatky (paušál) Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin. Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem. Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření. Skutečné náklady+odměna Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny. Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný. Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu. položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize odměna závislá na výdělcích (PBR) Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent. V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (win-win efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle. Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury.

exekutivní plán reklamní kampaně plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy) horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků) plán má většinou podobu tabulky - tabulek zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být maximálně srozumitelný a přehledný

Efektivita reklamy Nejasný branding –Centrum a Bóbik Dobrý spot - Kofola Nudapláž –silný branding a originální a líbivé

EFFIE 2011 – Potraviny a nápoje Amundsen – ETTER DESTILLERE! Cíl: znovuuvedení produktu na trh Komunikační strategie: TV - 85,6 %rozpočtu, aktivace na horách -11,6 %, tisk a internet Výsledky: růst podílu 43 %, spontánní znalost značky o 55 % na 20,6 %

Louskáček 2012 Kategorie TV/cinema: - T-Mobile – Nafouknutý internet Škoda Auto - Kam až Vás může životopis zavést Social Media/Virals: Ford- Do It Yourself s Přemkem Podlahou Print: Muzeum komunismu Media: Jagermeister –Ledová koule

Think Different (Mysli jinak) Společnost Apple přišla s tímto sloganem v roce 1997, kdy ho použila v tiskových inzerátech i v televizi. Slovní spojení, ve kterém použil Apple svůj předchozí slogan "Think", vytvořila losangeleská pobočka agentury TBWA. Kritici tohoto sloganu upozorňovali na to, že není gramaticky správně. "Myslet" je sloveso a mělo by tedy být použito s příslovcem "jinak" a ne přídavným jménem "jiný".

Melt in your mouth, not in your hand (Rozpusť v puse, ne ve dlani) Výrobce populárních bonbónů M&Ms začal používat tento slogan v padesátých letech minulého století. Pravdivost sloganu si ověřili američtí vojáci za II. světové války, kterým byly bonbóny tehdy výhradně distribuovány. Tvrdý obal bonbónů totiž chránil čokoládu uvnitř před roztečením.

Just do it (Prostě to udělej) Legendární slogan amerického výrobce sportovní obuvi Nike se poprvé objevil v roce 1988. Jeho autorem je Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní agentury Wieden+Kennedy. Weiden se podle vlastních slov inspiroval posledními slovy amerického vraha Garyho Gilmora před popravou.

Does she... or doesn't she? (Udělala to... nebo neudělala?) Slogan firmy Clairol, která se specializovala na výrobu přípravků na barvení vlasů. Dnes patří pod drogistický gigant Procter & Gamble. Clairol prodával původně své produkty pouze v kosmetických salónech. Masivní úspěch zažil právě s výše zmíněným sloganem. Autorkousloganu byla Shirley Polykoffová. Inspirovala se první návštěvou u své budoucí tchýně, která si poté vzala svého syna stranou a vyzvídala na něm, zda si jeho partnerka barví vlasy, nebo zda šlo o její přirozenou barvu. Slogan se stal základem obrovského úspěchu. Během šesti let si 70 procent amerických žen barvilo vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413 procent.

It's real thing (Coca-Cola... je to pravé) Výrobce Coca- Coly použil prvně tento slogan během II. světové války. Dobře fungoval i po válce či později, kdy Coca-Cola začala bojovat se značkou Pepsi.

Nejlepší české slogany „Když musíš, tak musíš“ – Fidorka „A co teď? – Teď si dáme Deli“ „Shell – Aby váš motor lépe Shell“ „Kooperativa, pro život jaký je“ „Tefal – chytré věci nenahradíš“ „Metaxa – Dotkni se slunce“ „I muži mají své dny“ – Fernet stock „Rajec – patentováno přírodou“ „Když ji miluješ, není co řešit“ – Kofola

10 nejlepších inzerátů