Cenová politika

Názvosloví cen u služeb - univerzita – školné, - doprava – dopravné, jízdné, - telefonické služby – paušál či poplatek za impulzy, - poštovní služby – poštovné, - nájem bytu či nebytových prostor – nájemné, - kulturní akce – vstupné.

Faktory působící na ceny Ceny kalkulované Cena alternativních nákladů spojená s čerpáním služby: Faktor času Faktor fyzického úsilí Faktor psychického úsilí Nehmotnost služby a nezkušenost zákazníka staví cenu na roveň hodnoty kvality

Vliv vlastností služeb na cenu Nehmotnost - Vládní intervence, distribuční rádius Heterogenita – podobné substituty, nemožnost patentově chránit Odlišnost služeb a zboží – zhmotnění pomocí certifikace, akreditace aj. Zbytný charakter tržních služeb – fluktuace poptávky, cenová elasticita

Klasifikace služeb pro cenové účely 1. Služby podléhající veřejné regulaci 2. Služby podléhající samoregulaci 3. Tržní služby

Základy cenové strategie Náklady Konkurence Poptávka

Náklady Fixní, variabilní, semivariabilní Přímé, nepřímé Kalkulace předběžná, průběžná, konečná

Konkurence U těžko rozlišitelných konkurenčních produktů schopných okamžité substituce 3 možnosti řešení: stanoví cenu vyšší než je průměr na trhu, průměrnou nižší než průměr Cenový vůdce = oligopolní trh s 1 nebo více dominantními firmami

Hodnota služby pro zákazníka Hodnota je užitek, který zákazník získal z čerpání služby Spotřebitelský přebytek = Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel ve skutečnosti zaplatí, a hodnotou, kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku Čistá hodnota = souhrn všech vnímaných užitků (hrubá hodnota) minus souhrn všech vnímaných nákladů (i alternativních) Negativní čistá hodnota = náklady spojené se získáním služby jsou neúměrné získanému užitku

Zvyšování čisté hodnoty pro zákazníka Snižováním nákladů (i alternativních) Zvyšování užitku = zlepšování procesu poskytování služby - např. automatizace prodeje nápojů, jízdenek apod.

SREVQUAL Určíme vlastnosti, které by daná služba měla mít, a oceníme je váhami vybraných z určité škály (např. 1-10). Každou službu oceníme body vybranými z určité škály (např. oznámkujeme 1-5) Vynásobíme váhami jednotlivých vlastností body, které jsme přiřadili každé službě. Provedeme součet daných součinů a získáme objektivní pořadí pro hodnocení jednotlivých služeb. S nejnižším součtem je služba nejméně kvalitní, služba nejkvalitnější má součet nejvyšší.

Metody stanovení cen Objektivně stanovené ceny umožňují stanovit fixní poplatek za určitou službu nebo hodinovou sazbu a násobit tento poplatek počtem spotřebovaných služeb Subjektivně stanovené ceny objektivně stanovené ceny je nutno upravit na základě vnímání hodnoty zákazníkem tak, aby byly pro něj přijatelné Subjektivní prvky ceny

Subjektivní prvky ceny a) odhad efektivnosti poskytování služby, b) porovnání schopností a zkušeností poskytovatele služeb, c) typ a obtížnost práce, d) zákazníkovo pohodlí, e) specifické nebo nepřesné formulování požadavků zákazníkem, f) hladina tržních cen, g) přesčasy (pokud jsou nutné), h) hodnota služby a přijatelnost ceny pro zákazníka.

Cenová politika - kalkulace 1. Při stanovení ceny se vychází ze vzniklých nákladů– nákladová kalkulace. 2. Ceny se řídí podle cenové hladiny konkurence– kalkulace podle konkurence. 3. Nejdříve je zjišťována nabídka a poptávka a ceny se řídí podle toho, kolik peněz jsou zákazníci ochotni za takovou akci vydat – poptávková kalkulace.

Kalkulační schéma Náklady připadající na jednu hodinu Náklady na hmotný materiál na jednu hodinu Personální náklady na hodinu (vlastní pracovníci, externisté) Režijní náklady na hodinu (voda, elektřina, plyn, teplo, nájemné, leasing, odpisy atd.) Marketing v podílu hodiny (reklama, rozeslání atd.) Další náklady v podílu hodiny (pronájem prostor, provize distributorům atd.) Rezerva na nepředvídatelné náklady (cca 10 – 15 %) Celkové náklady na jednu hodinu + Zisk Plánované příjmy na jednu hodinu

Krátkodobá reakce cenové politiky = cenová taktika 1. Jaká má být výše ceny za určitou službu? 2. Jaká je zvolená základna cenové tvorby? 3. Kdo bude provádět fakturaci? 4. Kde dojde k uskutečnění platby za poskytnutou službu (služby)? 5. Jakým způsobem je cena sdělována zákazníkovi?

Cenové taktiky I. Cena slízané smetany Postupné snižování ceny Cena průniku na trh Elastická nebo flexibilní cena

Cenové taktiky II. 5. Přijímaná cena 6. Segmentovaná cena 7. Nákladová cena 8. Cenový vůdce

Cenová elasticita Cenová elasticita se měří funkcí: Pokud je E (d) nižší než -1, jedná se o cenově elastickou poptávku. U služeb, kde hodnota E(d) je vyšší než -1, hovoříme o nízké cenové elasticitě poptávky.

Nižší citlivost trhu na cenové změny přinášejí následující faktory: 1. Jedinečnost služby, kde nehrozí možnost jeho substituování zbožím jiným. 2. Neinformovanost zákaznické veřejnosti o substitučních službách. 3. Obtížná srovnatelnost kvality náhradních služeb. 4. Cena služby představuje velmi malou položku z celkových výdajů zákazníků. 5. Celkový užitek ze služby je extrémně velký. 6. Zákazník nemusí hradit některé výdaje spojené s nákupem služby (např. dovoz opraveného zařízení). 7. Služba doplňuje již předtím pořízený produkt (zhodnocení investice). 8. Exkluzivita služby.