Zkušenostní křivka Petr Bouška IŘT 2007/2008

Zkušenost Tím, že lidé jednají, získávají zkušenosti. Zkušenost = změna chování na základě předchozího prožitku Získáváme ji prostřednictvím vzájemného působení pohnutek, stimulů ,podnětů, reakcí a posílení

Rozlišení zkušenosti např. koupím počítač IBM Má zkušenost je dobrá (obliba počítačů je posílena) Později si budu chtít koupit kopírku- bude-li na trhu i IBM zvolím IBM –toť princip ZOBECNĚNÍ Opakem je ROZLIŠOVÁNÍ – zkusím jinou kopírku a zjistím její přednosti oproti IBM

Teorie zkušenosti Učí obchodníky stavět poptávku na využívání silných pohnutek, podnětů a vytváření kladných posílení Společnosti vstupující na trh mají dvě možnosti-buď mohou použít tytéž pohnutky a podněty jako stávající firmy (zobecnění) nebo mohou používat odlišné pohnutky a podněty, zdůrazňující změnu (rozlišování)

Křivka zkušenosti (někdy křivka záběhová) Vyjádření vztahu nákladů na jednotku výroby a kumulovaného počtu vyrobených výrobků Kotler: KZ je pokles průměrných nákladů v důsledku akumulované výrobní zkušenosti Na základě získaných zkušeností po vyrobení určitého počtu výrobků, lze každou další jednotku vyrobit s nižšími náklady

Kotlerův příklad

Na trhu kalkulaček jsou 3 firmy- TI, A, B Ceny kalkulaček se na trhu pohybují kolem 10ti dolarů TI vyrobí 3000ks/den- roste zkušenost z výroby(mají lepši zručnost,tok materiálu je plynulejší,klesá zmetkovost,…) Výsledek = v důsledku zvyšujících se výrobních zkušeností klesají průměrné jednotkové náklady Viz graf: prvních 100 000ks-náklady 10 dolarů, při počtu 200 000ks jsou náklady již 9 dolarů a při počtu 400 000ks jsme na částce 8 dolarů(mimochodem tomuto říkejme ZKUŠENOSTNÍ EFEKT) Nyní se naše situace na trhu mění!Může bez problémů zrujnovat firmy A,B tím ,že zlevníme na 9 dolarů a přitom budeme ještě vydělávat …

Ale pozor-cenová tvorba pomocí křivky má i druhou stránku!!! Takto můžeme získat image levného zboží Budeme muset stavět více budov,najímat další lidi, abychom pokryli vysokou poptávku Konkurence se zatím může soustředit na zdokonalování technologie Atd.

Zkušenostní efekt ZE=snižování nákladů na jednotku výroby při kumulovaném nárůstu výroby Dalším způsobem snížení nákladů je míra hospodárnosti K tomu, aby se podnik dostal co nejníže na zkušenostní křivce je nutné vyrobit co nejdříve velké množství výrobků a současně zajistit odbyt aktivním marketingem

Zdroje zkušenostního efektu 1) efektivnost pracovní síly 2) pracovní specializace 3) nové výrobní postupy 4) lepší využití výrobního zařízení 5) změny ve struktuře zdrojů 6) výrobková standartizace 7) změna konstrukce výrobků

Cena a zkušenostní efekt 1)stabilní konkurenční trh

2) ostatní(většinové) případy

Poučení Současná strategie na trhu vyžaduje,aby podnik získal relativně větší podíl na trhu než jeho konkurenti – toho mimo jiné dosáhneme i díky zkušenostnímu efektu.Nejlepší je to pak hned na počátku vývoje-tam se zkušenost zvyšuje nejvíc…

Použitá literatura: Edice Prof. Dr. Ing. Jiřího Vysušila, CSc., Doc. Ing. Marcela Dedouchová, CSc. –Kvalitní strategie- předpoklad úspěchu firmy Philip Kotler- Marketing Management Analýza,plánování,realizace a kontrola internet 

Děkuji za pozornost!!! Petr Bouška