Řízení vztahu se zákazníkem Úvod Nedostatky mark.mixu a 4 P Definice CRM Zásady řízení vztahů se zákazníky

Úvod V posledních letech se v rámci marketingu hovoří o typu společnosti orientované na zákazníka nebo tzv. řízení zákazníkem resp. Řízení vztahu se zákazníkem (CRM). Zákazník je totiž podnikem intuitivně chápán jako zdroj jeho existence.

Rozdíl mezi klasickým marketingem a CRM CRM (Customer Relationship Management) – komplexní přístup producenta nebo distributora k pochopení a ovlivnění zákazníka prostřednictvím efektivní komunikace 4P - product place price promotion 4C customer cost competition channels Rozdíl mezi klasickým marketingem a CRM „efektivní“ komunikace se zákazníkem, důraz na zpětnou vazbu, vytváření „datového skladu“ (data warehouse), moderní metody komunikace se zákazníkem.

Nedostatky MM a modelu 4P Vlastnosti a charakteristiky jsou pouze základní a nelze je poznat, identifikovat. Nejsou zde uvedeny všechny podkategorie, které se neustále vyvíjí. Není zde uvedeno mnoho zvláštností souvisejících s marketingem. Marketingové výzkumy jsou krátkozraké, zůstávají pouze v úzkém rozsahu, metodologické otázky se stávají důležitějšími než obsahové záležitosti.

Existuje tedy posun v základní tezi marketingu? Koncepce 4P byla užitečná, zvláště pro zboží ve spotřebitelských obalech. Jednoduchost tohoto modelu svádí pedagogy redukovat marketing na sadu nástrojů. Pojetí marketingu coby sady nástrojů je do budoucna stále méně únosné. V marketingovém výzkumu se v posledních desetiletích objevují nové přístupy. S největší pravděpodobností se marketing vyvine k organizování celé firmy pro marketing.

Marketingové strategické kontinuum Vztahový marketing je součástí marketingového kontinua, hlavním zaměřením je budování vztahů se zákazníky. vhodné obzvláště pro firmy pro všechny firmy mající přímý kontakt s zákazníky. Obchodní (transakční) marketing ústřední je obchodování v čase, vhodné např. pro marketing spotřebního zboží, podstatné jsou jednotlivé obchodní transakce v čase a ne budování dlouhodobých vztahů.

Budování vztahu se zákazníkem jako základní pilíř marketingu interakční proces probíhající v sociálním kontextu. Koncept vztahového marketingu se objevil v teoriích marketingu služeb a vztahového marketingu a má teoretickou oporu v teoriích moderního podnikání. Vznik vztahu se zákazníkem je možné rozdělit do dvou částí, nejprve je nutné zákazníka přilákat a poté vybudovat vztah, aby byly naplněny ekonomické cíle. Součástí vztahového marketingu je koncept slibu. Důležitým elementem je důvěra.

Kvalita vnímaná zákazníkem Bude se typicky lišit v závislosti na použité strategii Má dva rozměry: - technická kvalita výsledku nebo řešení - funkční kvalita procesu interakce Technická kvalita výrobku je dominantní zdroj tvorby kvality v obchodním marketingu Ve vztahovém marketingu nabývá rozměr funkční kvality na důležitosti a často se stává dominantním

Konkurence na poli služeb Čím více se firma přibližuje koncepci vztahového marketingu, tím více tržní nabídka expanduje mimo jádro produktu Firma se musí naučit řídit ty prvky svojí tržní nabídky, které tvoří doplňující služby k produktu (just-in-time logistika, fakturace přizpůsobená potřebám zákazníka, technické know-how, informace, společenské kontakty…) Pro zákazníka (a i ostatní partnery) je atraktivní a zároveň výhodné zapojit se do trvalé spolupráce s daným partnerem na trhu

Definice CRM Řízení vztahů se zákazníky, dnes běžně označované přejatou anglickou zkratkou CRM (Customer Relationship Management), je označováno v řadě výzkumů jako jeden ze základních zdrojů konkurenceschopnosti podniku. V literatuře lze nalézt různé definice CRM, jednotná zatím neexistuje, což je dáno mnoha přístupy k CRM. CRM je proces oslovení, udržení a dalšího rozvíjení vztahů se ziskovými zákazníky; Lawrence Handen, partner PricewaterhouseCoopers America.

Předpokladem pro adaptaci filosofie CRM je, aby podnik : - chápal intuitivně zákazníky jako zdroj své další existence, - již ve svém současném systému bral v potaz specifikace segmentace jeho zákazníků, velikost podniků, typy distribučních kanálů,... -  shromažďoval zákaznická data, - zajímal se o loajalitu zákazníků, efektivností prodejních kanálů, motivací svého prodejního týmu.

Zásady řízení vztahu se zákazníky Vytváření hodnoty vztahu Pohlížet na produkt jako na proces Odpovědnost společnosti za rozvoj vztahů se zákazníky

Úspěšné řízení vztahu se zákazníky I. Hlavním cílem je zvyšovat hodnotu vztahu Rozpoznat v zákaznické základně hodnotné vztahy Orientace na nejdůležitější indikátory hodnotnosti vztahu se zákazníkem a správná volba strategie

Úspěšné řízení vztahu se zákazníky II. Ziskovost vztahu se zákazníkem existence úzkého propojení mezi ziskovostí zákazníka a procesem vztahu se zákazníkem měření ziskovosti se provádí 1 x za rok při jejím hodnocení přihlížet k investici, kterou bylo nutno vložit, aby vztah vůbec vznikl ziskovost = příjem ze vztahu - náklady na vztah

Úspěšné řízení vztahu se zákazníky III. Trvání vztahu doba trvání vztahu se zákazníkem ovlivňuje 3 věci: 1. startovací čára pro kalkulaci ziskovosti vztahu po dobu jeho životnosti 2. čím delší,tím pevnější vztahy 3. dlouhodobý vztah - příležitost pro společnost rozvíjet tento vztah s pomocí řídících nástrojů

Úspěšné řízení vztahu se zákazníky IV. Hodnota schopností a znalostí - posuzování hodnoty vztahu na základě způsobilosti zákazníka - důležité, aby zákazníci aktivně sdíleli své schopnosti a znalosti Referenční hodnota = možnost a schopnost získat nové kontakty prostřednictvím zákazníka Potenciální hodnota - využití hodnoty jako nástroje pro tvorbu strategické orientace

Struktura vztahu I. Jasná představa o hlavních charakteristikách vztahů se zákazníky Dostatek epizod zákaznického vztahu Rozvíjení vztahu na různých úrovních Identifikace a analyzování potenciálu zákaznické základny společnosti

Struktura vztahu II. Zákaznickou základnu rozdělujeme do 3 portfolií: 1. portfolio ochrany - velká hodnota vztahu 2. portfolio rozvoje - vztahy významných potenciálů růstu objemu i zisku 3. portfolio změny-jasně neziskové vztahy Největší potenciál ve vztazích v portfoliu rozvoje a změny

Fáze vztahu I. Navázání vztahu Rozvíjení vztahu období, kdy se sjednávají dohody a podepisují smlouvy vztah nevznikne bez počáteční výměny informací a emocí Rozvíjení vztahu dochází k výraznému růstu hodnoty vztahu existence několika přístupů k systematickému zvyšování hodnoty vztahu - z pohledu ziskovosti vztahu, referenční hodnoty vztahu, přínosů ze schopností

Fáze vztahu II. Ukončení vztahu ze strany zákazníka x ze strany společnosti má vždy nějaký důvod ukončení vztahu musí umět společnost řídit elegantní ukončení vztahu = poctivé vyhodnocení důvodu jeho skončení a zvládnutí setkání a dalších činností, které s ukončením souvisí

Strategie vztahu I. Konkurenční schopnost vyžaduje rozlišení vztahů se zákazníky Nepoužívat pouze 1 strategii na řízení vztahů se zákazníky Nabídnout zákazníkovu alternativní typy vztahů

Strategie vztahu II. 3 kategorie vztahů: A) strategie sponky - sepnutí: zákazník se adaptuje na procesy společnosti B) strategie zdrhovadla - propojení: zákazník i společnost přizpůsobují své procesy tak, aby do sebe zapadly C) strategie suchého zipu - přimknutí:společnost přizpůsobí své procesy procesům zákazníka

Využití řízení vztahu se zákazníky Organizování společnosti kolem zákazníka obsahuje dvě hlavní témata: organizování styčných ploch pro zákazníka koordinace Obě témata zahrnují řízení informací tzn. vzájemnou výměnu názorů mezi zákazníky a společností

CRM – shrnutí I. CRM nabízí: filozofii, strategii, či přístup konkrétní firmy k jejím zákazníkům formu a způsob chování organizace ve vztahu k zákazníkovi sběr dat o obchodních případech a zákaznících

CRM – shrnutí II. Cíle CRM: získání nových zákazníků udržení současných zákazníků a zvýšení jejich loajality ziskovost zákazníků rozpoznání priorit zákazníků řízení procesů marketingu aj.

CRM – shrnutí III. Výhody CRM: spokojený zákazník neuvažuje o odchodu ke konkurence schopnost lépe prodat své produkty a služby optimalizace nákladů na konkurence se zákazníky aj.

CRM v praxi Hotel Art v Praze 7 nabízí svým zákazníkům v rámci vztahového marketingu tyto speciální služby: 24 hodinová hotelová a pokojská služba zamlouvaní volných míst v restauraci či lístků na divadelní představení a koncerty jsou povolena malá domácí zvířata monitorované parkoviště před hotelem k dispozici je také hotelový trezor, fax a kopírka nekuřácké patro

Závěr Vztah se zákazníkem se soustavně a dynamicky rozvíjí. Prostřednictvím lepších strategií vztahů je možno dosáhnout jejich vyšší hodnoty. Proto je důležité nepřetržité vzájemné působení a dialog mezi zákazníkem a společností. Pro rozvoj vztahu se zákazníkem jsou potřeba dva!

Rozdělení systémů CRM Systém papírové databáze Řešení postavené na balíku programů typu Office Programy pro správu kontaktů a management času Komplexní CRM e-systémy