SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

Spotřební chování Přístupy Predispozice Rozhodování

Přístupy Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely Podnět - odezva

Černá skříňka spotřebitele Podněty …… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……) Černá skříňka spotřebitele Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Spotřební predispozice - kulturní - sociální - osobní - psychické Reakce Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas… Ponákupní chování spokojenost, nespokojenost,…

„Černá skříňka spotřebitele“

I. Kulturní predispozice Marketingové chápaní kultury Kulturní rysy Skupiny kulturních prvků Subkultury „Měření“ kultury

A - Marketingové chápání kultury Pojem Složky Význam

B - Rysy kultury Je učená Přenáší se z generace na generaci Je sdílená Je odlišná Je adaptivní

1. Kultura je učená Zdroje učení se (spotřební) kultuře

Zdroje učení se kultuře národnost vzdělání náboženství povolání jazyk ………………

1. Kultura je učená Zdroje učení se (spotřební) kultuře Významné instituce učení se (spotřební) kultuře

Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře Rodina Škola Kostel (?) ………………………..

2. Kultura se přenáší se z generace na generaci

Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu tradice návraty výrob. kategorie značky retromódy oživení připomínky

3. Kultura je sdílená

Měřítka homogenity kultury jazyk náboženství etnikum klima geografie instituce a politický systém ……………………………..

Marketingové univerzality Zdobení těla, líčení Kalendář Tance Hry Obdarovávání Vtipy Mýty Osobní jména Statusové uspořádání Řeč Vaření Bydlení Hygiena Zábava Vzdělávání Příbuzenské vztahy Rituály, svátky ………………………..

4. Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je diferencovaná

Tři marketingové pohledy na kulturní různost Měřítka kulturní různosti - odlišnosti Úrovně sledování kulturní různosti Dopady globalizace

Kde jsou kulturní diference největší? Garáž ? ……… Koupelna? ……… Pokoj? .……… Kuchyň? ………. Zahrádka? ……….

Evropské kulturní zóny (Usunier)

Evropské kulturní zóny vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp) méně vyspělý Jih (Port-Ře) německý střed (Rak-Něm-Švýc) angloskupina (GB-Ir) severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd) východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-Maď-Slov) východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-Ukr)

3 marketingové paradoxy globalizace Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů. Okrajové kultury jsou dostupnější. Internet (nástroj globalizace) paradoxně nástrojem lokalizace.

Příčiny neúspěchu globálních šotů Nevyvolají pozornost Nemotivují Jsou špatně pochopeny Porušují tabu

Možnosti lokalizovat výrobek jménem provedením, formováním obalem reklamou …………………..

5. Kultura se mění - je adaptivní

Kulturní změny Vnitřní – kulturní inovace Vnější Řízená kulturní změna Akulturace Kulturní difúze Přímá Migrací Stimulací Násilím Řízená kulturní změna Bariéry kulturních změn

C - Vybrané skupiny kulturních prvků Zvyky Hodnoty Postavení ženy/muže Jazyk Neverbální komunikace Symboly Rituály Mýty Body image

a) Zvyky (spotřební)

Polohy spotřebních zvyků užívání uživatelský status intenzita struktura způsob užívání / přípravy vnímání kategorie, zkušenosti preference kategorie známost značek preference značek

Skupiny spotřebních zvyků zvyky spojené s produktem nákupní zvyky mediální zvyky

Potravní zvyky struktura jídla čas jídla frekvence způsob jídla .....................

Zvyky oblékání střihy a módnost styly a příležitosti barevné ladění druhy oblečení střihy a módnost styly a příležitosti barevné ladění doplňky

Nákupní zvyky nákupní kriteria kde kdo jak často .....................

Mediální zvyky Sledování médií Sledování témat Sledování formátů Sledování reklamy

b) Kulturní hodnoty Systémy sledování k. hodnot Význam pro marketing Problémy

Příklady rokeachových hodnot Nástrojové ambiciózní tolerantní (otevřenost) výkonný, schopný radostný čistý odvážný odpouštějící Terminálové pohodlný život vzrušující život život v míru rovnost svoboda Štěstí potěšení

Hofstedeho hodnotový systém Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci: rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu) Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé Uncertainty Avoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace - dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn – klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na budoucno + nejnověji Požitek / Zdrženlivost - Indulgence / Restraint (IVR) + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism / Self-Effacement (MON).

Hofstedeho hodnoty Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Nově ještě: Dlouhodobá orientace LTO + nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR) +Monumentálnost / Pokora

Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Dlouhodobá orientace LTO Austrálie 36 90 61 51 31 Rakousko 11 55 79 70 Belgie 65 75 54 94 38 Francie 68 71 43 86 39 Holandsko 80 14 53 44 Řecko 60 35 57 112 Brazílie 69 49 76 Kanada 52 48 23 Čína 20 66 30 118 ČR 58 74 13 Maďarsko 46 88 82 50 Polsko 64 93 32 Německo 67 V. Británie 89 25 Španělsko 42 19 USA 40 91 62 29 Švédsko 5 33 Slovensko 104 110 Rusko 95 zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004

b) Kulturní hodnoty Systémy Význam pro marketing Poznání dlouhodobé orientace spotřebitelů Vazba na produkt Vazba na firemní image Konflikty

Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“) po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU): slané potraviny auta léky finance hračky prostředky pro hubnutí (slimming foods) gambling …………………….. a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o rodové stereotypy Marketing, duben 2001

b) Kulturní hodnoty Systémy Význam pro marketing Problémy

c) Postavení ženy / muže Sbližování Vztah k produktům Vztah k volnému času K nakupování Sledování médií Vystupování v reklamě Vztah k druhému rodu Posilování tradičního postavení Fundamentalismus Nové tradicionalistky

d) Jazyk a spotřební chování sociální lingvistika kontext slovník diference psaného jazyka slogany

Zásady dobrého sloganu originálnost lapidárnost poutavost srozumitelnost rytmus rým odpovídající převod

Které slogany byly úspěšné? slogan znalost 1 „Banka pro život“ ... 2 „Jeďte dál s IPB“ ... 3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“ … 4 „Ostře sledovaní úspory“ ... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“ ... 8 „ ..... nic jiného“ ... 9 „Auta s rytmem života“ ... 10 „Vaše osobní pýcha“ ...

Jazyk a spotřební chování sociální lingvistika kontext slovník diference psaného jazyka slogany jazykové výpůjčky …………………

Kulturní okolnosti výběru značkového jména globální měřítko vyslovitelnost významy a asociace  rysy produktu,  kategorie značková jména konkurence

e) Oblasti neverbální komunikace pohyby a držení těla gesta pohyby hlavou mimika řeč očí vnímání prostoru zabarvení hlasu fyzický kontakt

f) Kulturní symboly v marketingu Využití pro dosažení určitého vnímání produktu ve strategicky požadovaném směru (zdůraznění některých rysů, vlastností,…) Výrobková symbolika

Problémy se symboly Nepochopení Jiný význam Záměna ikony za symbol Záměna symbolu za ikonu Kontext Zpracování Diferencovanost Upíří efekt

Výrobková symbolika Sociální Užitek produktu Konvence stratifikační identifikační dospělost atraktivnost Užitek produktu Konvence Vyjádření kultury Rituální artefakt Sakrální spotřeba

g) Rituály Společenské Individuální Spotřební Rituální artefakty

h) Kulturní mýty Moderní mýty Struktura mýtů Vypravěči mýtů Mýtické produkty Mýty v reklamě Sakrální spotřeba

Domény sakrální spotřeby Posvátná místa Posvátní lidé Posvátné události

i) Body image hmotnost tvary vzhled zdobení těla

D – Subkultury Definice - jádro kultury - určitá "předkulturní" základna (biologické charakteristiky) - jádro kultury - soubor kulturních elementů specifických pro vybranou část širší kultury - soubor kulturních elementů jakékoliv menší identifikovatelné skupiny - soubor kulturních elementů skupin podstatně se odchylujících od normativů a hodnot dané společnosti V marketingu: určitými kulturními elementy se odlišující skupina existující jako identifikovatelný segment uvnitř dané společnosti

Vybrané subkulturní relace Postoj jedince ke svému začlenění do subkultury (pozitivní, negativní, neutrální). Příslušnost k dalším subkulturám. Člověk patří zároveň do několika subkultur. Hodnoty, symboly, rituály, zvyky daní subkultury.

Typické vyčleňující rozměry subkultury podle národnosti podle náboženství podle geografické oblasti podle rasy podle věku podle pohlaví podle povolání podle životního stylu

E -Sledování (spotřební) kultury Provokativní otázka: je možné kulturu „měřit“? bedekry i krásná literatura obsahová analýza verbální či obrazové komunikace terénní výzkumy kvantitativní terénní výzkumy kvalitativní projektivní techniky etnografický výzkum pozorování přímé nepřímé (např. sledování odpadu - na vědeckém základě - nová archeologie )

II. Sociální predispozice Sociální prostředí Sociální skupiny Vliv rodiny Vliv sociální stratifikace Referenční skupiny

A - PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ skupinovým posunem skupinovou „atmosférou“ vlivem sociálních „pastí a plotů vlivem sociálních agregátů prostřednictvím sociálních skupin ve vlastním smyslu

B - Sociální skupiny Vlastnosti sociálních skupin normy status role tlak

Skupinová sociální struktura

C - Vliv rodiny na spotřební chování Životní cyklus rodiny Rozdělní kupního rozhodování uvnitř rodiny

Životní cyklus rodiny mladí jedinci mladí manželé bez dětí mladí rozvedení bez dětí mladí manželé s dětmi středně staří manželé s dětmi středně staří manželé s dětmi již bez závislých. dětí středně staří rozvedení s dětmi mladí rozvedení s dětmi středně staří rozvedení bez závislých. dětí středně staří manželé bez dětí středně staří rozvedení bez dětí starší manželé starší jedinci

Segmenty podle životního cyklu rodiny svobodní do 35 let ------------------------------------------- manželé pod 35 let bez dětí manželé pod 35 let s dětmi manželé 35 - 54 let s dětmi manželé 35 - 54 let bez dětí (jen) jeden rodič s dětmi manželé nad 54 let osamělí 35-54 let osamělí nad 54 let TGI (BRMB Int.) - MML(Median)

Rozdělení kupního rozhodování v rodině Podle funkcí expresivní - instrumentální Podle objektu společné rozhodování dominance ženy dominance muže autonomní Podle „přispění“ složení „kupního centra“ rodiny

Rozdělní kupních rolí mezi manželi podle objektu dominance ženy společné rozhodování autonomní rozhodování dominance muže 50% (domácností které rozhoduji společně)

Faktory dělby spotřebního rozhodování mezi manžely stereotypy pohlaví zdroje zkušenosti sociální status demografické charakteristiky významnost koupě vnímané riziko časové možnosti kulturní normy

V čem jsou dnešní děti jiné jsou informovanější dříve dospívají mají vlastní příjem jsou samostatnější jsou emancipovanější dříve si uvědomují vztah cena  kvalita

D – Sociální stratifikace

Warnerova sociální stratifikace

Rámcové projevy sociálních tříd vyšší horní (staré bohatství): velmi známé rodiny, postavení dědí, děti v nejlepších školách, výdaje na dobročinnost, trh šperků, umění, starožitností, nepotrpí si na okázalost, nenápadně se oblékají, jsou často napodobování vyšší dolní (nové bohatství): velké výdělky z profese či podnikání, obvykle původ ve střední třídě, aktivní v sociálních a občanských záležitostech, kupují symboly statusu, drahé domy, jachty, bazény, auta, ambice postupu do vyšší horní třídy střední horní: soustředění na kariéru, nemají status ani bohatství vyšších tříd, postavení dosáhli jako odbornicí či podnikatelé, věří ve výchovu dětí, motivace nepropadnout se níže, družní, občansky cítící, dobré domy, odívání, nábytek střední dolní: úředníci, malí obchodníci, šedé límečky, aristokratické modré límečky, chtějí být respektováni, zaběhlé pracovní zvyklosti, standardy, normy, důležitý je domov, hosté jsou zákon, práce kolem domu dělají sami, konvenční nábytek, úhledné oblékání nižší horní: modré límečky, kvalifikovaní a polokvalifikovaní, hledají bezpečí, silný přednosta domácnosti, sportovní fanoušek, kuřák, ženy částečně či plně v zaměstnání nižší dolní (dno skály): dno společnosti, (velmi) nízké vzdělání, nekvalifikovaní, často bez práce, podpora, podstandardní domy,

Rysy sociálních tříd Vyjadřují status - jsou vícerozměrové Jsou hierarchicky uspořádány Jsou rámcem referencí pro individuální normy Jsou dynamické Odrazují od kontaktu se členy jiných ST Ovlivňují navzájem svou spotřebu

Třídy a zařízení pokoje vyšší zařazení nižší zařazení parkety linoleum originály malby členů rodiny citrus.palma v květ. s plody lednička, pračka Paris Match barevná rodinná foto knihovna plná knih akvárium sošky (originály) porcelán,figurky, sošky (výtvory čl.rod.) stropy více než 3m stěna kolo, motorka v pokoji (P.Fussell,1983 )

Příklad jednoduché ABCDE klasifikace A, B – VŠ, vedoucí pracovník C1 - maturita, nižší řídící funkce C2 – kvalifikovaný manuálně pracující D – manuálně pracující bez klasifikace E – osoby podporované státem Marcon

Prestiž povolání povolání odchylka v pořadí (ČR – průměr 60 zemí) v  ČR nadceňovaná horník + 26 řidič autobusu + 15 zpěvák pop.hudby + 14 strojvedoucí + 13 řezník + 12,5 stavbyvedoucí + 11,5 majitel realitní kanceláře + 11,5 majitel malého obchodu + 11 bankovní úředník + 10 v  ČR podceňovaná řádová sestra - 18,5 kněz, duchovní - 19,5 tajemník polit.strany - 21,5 referent obvod.úřadu - 23 knihovník - 27,7 sekretářka - 27,7 voják z povolání - 29,5 Pozn.: jsou uvedeny rozdíly v pořadí ze 40 povolání (tzn. v žebříčku od 1. do 40. místa)

Některé složky sociálního statusu autorita moc vlastnictví příjem povolání veřejné funkce vzdělání životní styl ………………

E – Referenční skupiny

Typy referenčních skupin Členství Směr vztahu členské - přímé nečlenské - nepřímé + (kladný) kontaktní aspirační - (záporný) zříkané vyhýbané – disociační

Hlavní směry působení RS na spotřební chování Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant Spotřebitel Produkt Referenční skupina cíl informace Referenční skupina jako cíl (sociální) Spotřebitel Referenční skupina Produkt (symbolické rysy) cíl norma / identifikace

Míra vlivu referenční skupiny na chování spotřebitele roste s: nedostatkem informací potřebných pro kupní rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobků, vyšší důvěryhodností a silou referenčního vztahu (vazba na soudržnost, konformitu, status, roli, normy a standardy RS), vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou výrobku, služby, nižší frekvencí koupě.

Vliv referenční skupiny na kupní chování ……… ……. ……… ……….

Cíle zapojení RS do mediální marketingové komunikace informační preferenční diferenciační síla podnětu

Hlavní formy mediálního zapojení referenčních skupin zapojení obyčejného člověka (common man) zapojení odborníků, expertů zobrazení obyčejného člověka při řešení problému (proužek života – slice of life) zapojení exekutivy zapojení celebrit zobrazení obecnějších osobnostních charakterů zapojení charakterových licencí

Problémy se zapojením celebrit? známost, popularita? důvěryhodnost? vazba na cílový segment? postoje celebrit? ztráta image? citlivost provedení? ---------------------------

Způsob mediálního zapojení RS svědectví (testimonial) poskytnutí jména hraní role mluvčí vyvolané užívání pozorované užívání - monitoring zapojení do Event marketingu odpovídající orientace sponzoringu účast na firemní akci hrané svědectví „advertorial“ „product placement“ výhra v soutěži pro značkového jméno

Postup vůči fámám mlčení odborné vyvrácení dementi převedení na jinou adresu změna na pozitivní obsah odvedení pozornosti jinam změna obsahu fámy prevence

III. Psychické predispozice spotřebitele Vnímání spotřebitele Učení spotřebitele Postoje spotřebitele Motivace spotřebitele

Průběh vnímání

Zákony vnímání figura - pozadí zákon podobnosti zákon blízkosti zákon uzavřenosti zákon dobré křivky (společného osudu)

Typy učení typ učení hlavní rys zaujetí podmiňování klasické operantní asociace (behaviorální uč.) nízké (méně uvědomované) modelování (observační uč.) nápodoba kognitivní učení myšlení rešení problému vysoké (silně uvědomované)

Postoje složky zdroje změna vazba na kupní rozhodnutí

Maslowovy potřeby a spotřební zboží

IV. Kupní rozhodování Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení variant Nákupní jednání Ponákupní chování

Hledání informací Vnitřní hledání Vnější hledání Referenční zdroje Firemní zdroje Neutrální zdroje Stádium zvýšené pozornosti  stadium systematického hledání

Hodnocení variant Vybavený soubor Druhy kritérií Pravidla Kompenzační Nekompenzační Heuristické rozhodování

Uvažovaný soubor

NĚKTERÁ TYPICKÁ TRŽNÍ PŘESVĚDČENÍ (MARKET BELIEVES): - "Vysoce propagované výrobky budou dobré" jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli)" - "Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují" - "Koupit známou značku je méně riskantní" - "Velké obchody mají lepší ceny než malé" - "Nově otvírané obchody mají příznivější ceny" - "Velká balení jsou téměř vždy na jednotku levnější než malá" - "Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh" - "Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů" - "Pokud jde o nové výrobky, lepší s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy " (Zdroj: volně podle J.P.Petera a J.C.Olsona)

Ponákupní chování Boučková a kol.

Faktory posilující spokojenost výrobek, který požadovaným způsobem řeší problém odpovídající komunikace o rysech výrobku kvalitní informace kvalitní servis, ponákupní služby citlivý přístup k nástrojům podpory prodeje marketing založený na vztazích (relationship marketing) nespokojenost s konkurencí

Faktory posilující ponákupní disonanci a nespokojenost více rovnocenných alternativ nemožnost vyzkoušet výrobek dobrovolnost koupě možnost odvolání koupě malá informovanost o výrobku spokojenost s konkurencí osobnost spotřebitele, nerozhodnost, nízká sebedůvěra

Druhy kupních rozhodovacích procesů Úplné – komplexní rozhodování Omezené Zvykové Impulzivní

Situační vlivy Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti Druh úkolu Předchozí stavy Další neočekávané změny prostředí

Difúzní proces Inovátoři Rychle přijímající Rychlá většina Pomalá většina Opozdilci

Průběh šíření novinek

Charakteristiky "inovátorů" - dychtiví zkoušet nové, - odvaha, sklon a ochota riskovat (nízká hladina vnímaného rizika), - zájem o výrobkovou kategorii, vyhledávání informací v mediích, odborných časopisech, u prodavačů, - často hledají rozmanitost (změny značek), nižší věrnost, - využívají nabídek výhodných nákupů a podnětů podpory prodeje (vzorky, kupony), - silní uživatelé kategorie, - pokud jde o media, více sledují časopisy a speciální magazíny, pravděpodobně méně TV, - referencí při nákupu jsou jim jiní inovátoři, - jsou názorovými vůdci (zdrojem rad ostatním), povzbuzují okolí ke koupi, - kosmopolité, sociálně orientovaní, - spíše mladší, sociálně mobilní, vyšší příjmy, vyšší status zaměstnání, - méně dogmatičtí, otevřené mysli, spoléhají sami na sebe, na své vlastní hodnoty, sebedůvěřiví, extroverti.

Charakteristiky "rychle přijímajících„ a "rychlé většiny„ Charakteristiky "rychle přijímajících": - ochotni riskovat - se zvažováním případného neúspěchu, - tendence být Názorovými vůdci v místních referenčních skupinách, - poskytují informace ostatním, - užívají komerční, osobní a odborné zdroje informací, - více zvažují skupinové normy a hodnoty než inovátoři, - spíše úspěšní, dobře vzdělaní, mladší Charakteristiky "rychlé většiny": - určitá opatrnost v přístupu k inovacím, čekají, až je někdo prověří, - hledají více informací a vyhodnocují více značek, - spoléhají zejména na osobní zdroje informací, neformální zdroje, - často přátelé nebo sousedé předchozích dvou kategorií, - spíše starší, méně dobré vzdělání, - společensky aktivní, ale ne vůdci.

Charakteristiky "pozdní většiny„ a "opozdilců„ - skeptičtí k inovacím, - nový výrobek přijímají často pod sociálním tlakem nebo díky nedostupnosti staršího výrobku - spíše starší, nižší sociální status a mobilita, - spoléhají na "Slovo-z-Úst" Charakteristiky "opozdilců": - inovace přijímají s odporem, - jen místně orientováni, - nespoléhají na skupinové normy, svázaní s tradicí, - spíše dogmatičtí,orientovaní na minulost.

Přístupy k segmentaci trhu Obsahové významy pojmu? Zásadní roviny? Fáze? Možné koncepty? Co potom?

Segmentace trhu a marketing Proč vlastnĕ Je marketing bez segmentace marketing Cílený marketing Různý výklad stav strategie proces

Zásadní (?) princip pití kávy pití kávy věk věk

Ideál? pití kávy homogenita min max? min heterogenita věk

A co tohle - použitelné ? Pití vína Věk sl.% Méně než 1l / čtvrtl. 1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl. Do 30 let 26 24 25 31 – 49 let 45 46 43 50 a více 29 30 32 celkem 100

…. a tohle? Pití vína Věk ř.% Méně než 1l / čtvrtl. 1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl. celkem Do 30 let 48 38 14 100 31 – 49 let 51 36 13 50 a více 50 35 15

Fáze segmentace trhu Vymezení segmentovaného trhu Postižení významných kritérií Odkrytí segmentů Rozvoj profilu segmentů

Segmentační kritéria Oblasti kritérií Vymezující, podle chování,… Popisná, ….. Vyjadřující vazbu na marketingové promĕnné, ...

Kritéria segmentace spotřebního trhu Kritéria tržních projevů Kritéria popisná – založená na charakteristikách (vymezující proměnné) (vysvětlující proměnné) Příčinná Kritéria užití Tradiční Psychografická kritéria Očekávaná hodnota Uživatelský status Demografická Sociální třída (v širším pojetí) Vnímaná hodnota Míra užití Etnografická Životní styl Příležitosti Věrnost Fyziologická Osobnost Postoje, preference Difúzní proces Geografická   Způsob užití Boučková a kol.

Kritéria reakcí na marketingové podněty reakce na media, reakce na reklamní obsahy reakce na cenové podněty, citlivost na distribuční kanály. reakce na nástroje podpory prodeje

Zapojení kritérií Vztahy mezi nimi? Která jsou nejlepší? Která dobrá, která špatná? Může se marketingová segmentace obejít bez vymezujících, závislých promĕnných?

Odkrytí segmentů Rozvoj profilu = problém vhodné kombinace významných kritérií Segmentační báze Rozvoj profilu Plný marketingový obraz segmentu

Rámcové přístupy k segmentaci trhu Intuitivní Zkušenost Pokus Systematický Deduktivní Induktivní

Deduktivní segmentace (= co dělají jiní?) Kdo? Konkurence? Komplementární producenti, instituce? Obchodníci? ……………...? Co? Rysy produktu? Struktura produkce? Struktura distribuční cesty? Cenové hladiny? Obsah a smĕr marketingové komunikace? Jak? Např.: Marketingové zpravodajství? Např.: Obsahová analýza?

Problémy využití obsahové analýzy pro deduktivní segmentaci trhu? Celá řada, zejména: Dostatek sdĕlení ? Objektivita ? Konflikt s tvůrčím přístupem ?

Induktivní segmentace A priori Počet segmentů dán rozvoj profilu Počet segmentů není dán odkrytí segmentů + rozvoj profilu Post hoc nalezení významných kritérií + odkrytí segmentů + rozvoj profilu Kombinace

Kde začít ? Forward segmentation = segmentace kupředu = od vymezujících promĕnných Backward segmentation = zpĕtná segmentace = od popisných promĕnných ≠ bez zapojení vymezujících promĕnných!

Metody a techniky Získávání dat Analýza dat Prezentace Primární i sekundární MV, MIS Podmínĕno marketingovým účelem? Analýza dat Velmi pestré Prezentace Vizualizace segmentů? (pro další „marketingové lidi“)

Dendogram ve shlukové analýze

Co potom? Provĕření podmínek segmentace (znovu a zejména: H + H a …. ….. velikost, dostupnost, akceschopnost, stabilita, objektivita,….) Výbĕr cílových segmentů = práce pro marketingové manažery

Tržní zacílení – výběr segmentu Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů Vyjádření významnosti hledisek Rozhodnutí o hodnotících škálách Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek Zajištění srovnatelnosti hodnot Rozhodnutí o algoritmu Uplatnění algoritmu Boučková a kol.