Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/ Šablona:III/2Č. materiáluVY_32_INOVACE_204 Jméno autora:Ing. Bohuslava Klapuchová Třída/ročník:3. ročník Datum vytvoření:

Vzdělávací oblast:Podnikání a podnikové činnosti Tématická oblast:Marketingový mix Předmět:Marketing a management Výstižný popis způsobu využití, případně metodické pokyny: Studenti se seznamují s metodami a strategiemi stanovení ceny a s důvody změn ceny Klíčová slova:Cena, metody stanovení ceny, strategie stanovení ceny Druh učebního materiálu:Prezentace

Marketingový mix - cena

Cena Pokuste se definovat co je to cena Je to výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu Cíle podniku při stanovení ceny: zisk maximalizace zisku tržní podíl růst objemu prodeje návratnosti investic špičková kvalita výrobku jiné cíle – udržení dosavadního postavení, získání nových zákazníků,…

Metody stanovení ceny Nákladově orientovaná metoda (cena stanovená kalkulací) Cena = náklady + zisk Výhody: - jasná pravidla pro stanovení ceny - podnik má zaručenu určitou míru zisku u výrobku Nevýhody: - cena neodráží reálnou situaci na trhu

Metoda orientovaná na konkurenci podnik stanovuje cenu podle konkurence (nejčastěji nižší než konkurence), používá se, pokud je výrobek podobný konkurenčním výrobkům Výhody: - jednoduchost Nevýhody: - nepřihlíží se ke skutečným nákladům na výrobek - může dojít k cenové válce - ignorování skutečné ceny výrobku - musí se brát v úvahu i značka, kvalita, styl, servis,…kterými se výrobek může lišit od konkurenčních

Metoda orientovaná na zákazníka vychází se z marketingového výzkumu, kterým se zjistí potřeby, přání a představy zákazníka o výrobku i o ceně a podle toho se pak podnik řídí při stanovení ceny Výhoda: - reálnost Nevýhoda: - časová a finanční náročnost při provedení výzkumu - neberou se v úvahu náklady na výrobu výrobku

Metoda orientovaná na poptávku vychází z cenové elasticity poptávky Cenová elasticita = % změna poptávaného množství / % změna ceny zboží cenově elastická poptávka – malá změna ceny vyvolá velkou změnu poptávaného množství, E je menší než -1 cenově málo elastická poptávka – velká změna ceny vyvolá jen malou změnu poptávaného množství, E je větší než -1 Výhody: - v praxi zajišťuje velký zisk Nevýhody: - složitost

Konkurzní a smluvní cena Konkurzní cena – kupující vyhlašuje konkurz a vybírá si firmu, která nejlépe vyhovuje jeho požadavkům Smluvní cena – dohoda prodávajícího a kupujícího o ceně (např. aukce, prodej nemovitostí, …) Výhoda – velice výhodné pro kupujícího (může si vybírat)

Jakou metodu stanovení ceny byste použili u:  Nealkoholického nápoje  Počítače  Značkové sportovní obuvi

Strategie stanovení ceny Strategie u nových výrobků Skimming price (smetánková cena) – jde o stanovení vysoké ceny, jejím cílem je vytvoření image kvality a ojedinělosti výrobku, po vstupu konkurence na trh se cena snižuje. Zisk je dosahován okamžitě. Uplatňuje se v případě, že výrobek je na trhu jedinečný, kvalitní a zákazník je ochotný ho za vysokou cenu koupit. Penetration price (cena proniknutí) – jde o stanovení nízké ceny, jejím cílem je získat co nejvíce zákazníků a odradit konkurenci. Později se cena zvyšuje. Zisk je dosahován později. Uplatňuje se v případě, že na trhu existují podobné výrobky a zákazník je citlivý na cenu.

Psychologický přístup Baťovské ceny Vysoká cena vyvolává dojem vysoké kvality Umístění běžných výrobků mezi výrobky luxusní Prodej některých výrobků za velmi snížené ceny přiláká do obchodu zákazníky, kteří pak nakupují i zboží s vyšší cenou Umělé slevy Diskriminační stanovení ceny- jde o stanovení různé ceny pro různé tržní segmenty (ceny jízdného, vstupné, …)

Jakou cenovou strategii byste použili u:  Vstupného do ZOO  Nové příchuti čokolády  Nového mobilního telefonu  U zakázky na zavedení nové firemní počítačové sítě

Změny ceny Hlavní příčiny změn: Chování konkurence Lepší využití výrobní kapacity, růst objemu výroby Snížení tržního podílu Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou Růst nákladů, … Druhy slev: Srážka při platbě – při dřívějším proplacení faktury Kvantitativní srážka Sezónní sleva Funkční srážka – poskytuje se obchodním článkům Prémie Prodej na protiúčet, … S jakými sleva se nejčastěji setkáváte při svých nákupech?

Zdroje: ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, vydání pro rok 2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, ISBN SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu, Zlín: EKKA, ISBN