Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos 1

Online výzkum Trendy v online výzkumu Narůstající počet projektů přes online panely Specializované online panely (např. lékaři, atd.) Kombinace metod sběru dat s využitím online Reprezentativní online výzkumy na populaci Online kvalitativní výzkumy

Costa Coffee business case Výchozí situace u klienta Mezinárodní řetězec kaváren, založen ve Velké Británii Od roku 2008 v České republice 2010 akvizice řetězce Coffee Heaven v ČR Začátkem 2011 – kampaň na podporu rebrandingu

Identifikace problému Úbytek zákazníků po akvizici Coffee Heaven Nízká znalost nové značky Snižování počtu členů v bonusovém programu Nízký počet nových zákazníků, kteří dosud neměli zkušenosti ani s Costa Coffee ani Coffee Heaven Nalézt možnosti bac k – win strategy, přilákat nové zákazníky Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon

Diagnostika problému Design výzkumu Výzkum mezi klienty Costa Coffee (stávajícími i bývalými), Coffee Heaven Hlavních konkurentů (Starbucks, Gloria Jean´s Coffees, Emporio Café, atd) včetně Zákazníci, kteří pijí kávu, ale nenavštěvují žádný řetězec Hlavní oblasti výzkumu Definice profilu návštěvníků Měření znalosti značek, image Identifikace rozhodovacího procesu výběru řetězce Identifikace míry loajality, jejích driverů a bariér, spokojenosti s hlavními parametry, momenty pravdy, vnímání poskytované kvality kávy, atd. Cíl: sestavit Akční plán na podporu loajality zákazníků, přilákání bývalých / nových zákazníků, navrhnout optimální komunikaci

Navržený design KVALITATIVNÍ VÝZKUM Kontakty na zákazníky Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon Zjistit názory zákazníků 3 cílových skupin – z toho důvodu mix metod sběru dat. Metoda (mix) CAWI / CASI Osobní dotazování Cílová skupina Zákazníci Costa Coffee Costa Coffee non-clients Starbucks zákazníci Zákazníci dalších konkurenčních řetězců Zákazníci, kteří nekonzumují kávu v řetězcích Velikost vzorku Costa Coffee (n=989) Costa Coffee non-clients (n=500) Výzkumný nástroj Strukturovaný dotazník, 15 – 25 minut

Fáze realizace Úvodní workshop Programování dotazníku Sběr dat Definování klíčových cílů výzkumu, diskuse o podobě DTB, nástin hlavních témat k dotazování, business issue klienta Úvodní workshop Po finalizaci dotazníku dostane klient testovací link na dotazník, který si může vyplnit, společně se poté dotazník finalizuje Programování dotazníku Tvorba a rozesílání linků na kontakty z DTB, rozesílání dotazníků na online panel (konkrétním vhodným respondentům) Generování linků s dotazníky Sledování plnění kompletních dotazníků v aktuálním čase, případné rozesílání reminderů nebo dalších kontaktů Sběr dat Vyplněné dotazníky putují automaticky do software na zpracování dat, kódování otevřených otázek, čištění dat Analýza dat Prezentace, následné workshopy s interními klienty na implementaci dat Report a Follow up Celkem projekt trval 6 týdnů

Sběr dat Zákazníci Costa Coffee Dotazník prostřednictvím mailu na zákazníky V mailu informace o účelu a délce výzkumu Od klienta šla na zákazníky upozornění na výzkum a s prosbou o spolupráci Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu Zákazníci konkurenčních řetězců + zákazníků, kteří pijí kávu ale nenavštěvují řetězce Dotazník prostřednictvím Ipsos online panelu Rekrutace podle frekvence a místa konzumace kávy v řetězcích Odměna respondentům v podobě finanční odměny Starší zákazníci Costa Caffee a konkurenčních řetězců Dotazník prostřednictvím osobního dotazování Exit Survey Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu (v případě zákazníků Costa Coffee Návratnost 35 % (předrekrutace u telefonických kontaktů, zjišťování e-mailové adresy) Návratnost 80 % (tzv. „předskokan“ na online panelu) Návratnost 20 %

Výhody online řešení Výhody u projektu pro Costa Coffee Nižší náklady a kratší čas na realizaci Vhodné pro cílovou skupinu, mladší generace, „urban population“ Komfortní pro respondenty – možnost kdykoliv dotazník přerušit a opět se k němu vrátit, pro určité cílové skupiny se jedná o samozřejmý prostředek komunikace Možnost otestovat i komunikaci (print a spot) DTB zákazníků k dispozici Vyšší „response rate“, možnost kombinovat s výzkumem na online panelu s osobním dotazováním u starší generace Realizovat výzkum jménem klienta (CI klienta + využití firemního emailu, rozesíláno z agentury – nebylo využito v tomto výzkumu) Nevýhody / rizika Nízká penetrace internetem u starších zákazníků – proto sběr dat kombinován s osobním dotazováním

Možnosti, jak zvyšovat „response rate“ V rámci projektu pro klienta jsme podnikli následující kroky pro maximalizaci návratnosti dotazníků: Informace zákazníkům od klienta o výzkumu, jeho účelu (stále zlepšovat poskytované služby) Zdůraznění důležitosti vyjádření názorů zákazníků Rozesílání emailových reminderů připomínající výzkum a vyplnění dotazníků Odměna pro respondenty v podobě bodů do bonusového programu Interaktivní dotazník o rozumné délce Nechat respondentům dostatek času, nejlépe pokrýt všední i pracovní dny Možnost (nepoužita v tomto projektu) vyhlásit soutěž o vhodnou cenu pro vybrané respondenty Telefonická před / dorekrutace

X Hlavní zjištění Důvody 1. návštěvy Coffee Heaven Důvody 1. návštěvy Costa Coffee X Hlavní zjištění (ve vztahu k bývalým klientům Coffee Heaven) Vysoká loajalita bývalých klientů Coffee Heaven Coffee Heaven jako součást životního stylu, posezení u kávy, dobrá osobní atmosféra Negativně vnímaná změna (změna sortimentu, vybavení prodejen, obsluhy a atmosféry prodejen) Nedostatečná podpora ze strany bonusových / loajalitních programů Znalost rebrandingu vysoká Jak posilovat loajalitu a hodnotu zákazníků?

Hlavní zjištění ve vztahu k trhu CC se chce profilovat nejkvalitnější kávou mezi řetězci, nicméně vnímání značky tomu neodpovídá Chybí jasně definovaný a komunikovaný „reason why“, méně funguje „lifestyle“ Hlavní zjištění důvodů nižší loajality: Costa Coffee loajalitu svých zákazníků teprve buduje, Žádná konkrétní bariéra vůči značce, nicméně ani konkrétní prvek odlišení Zatím chybí propojení značky s „lifestyle“ Hlavní drivery loajality, kvalita kávy (spolu se šíří kávových produktů) a příjemné prostředí zatím nejsou u Costy vnímány jako konkurenční výhoda oproti jiným značkám Chybí propojení pití kávy se společenskými příležitostmi Situace se v oblasti opakovaných návštěv se zlepšuje s bonusovým programem Důvody preference kávového řetězce Dostupnost Celková kvalita kávy Pohodlí a atmosféra na prodejnách Šíře produktů Příjemná obsluha Další služby (Wi-fi, noviny, atd.) Cena kávových produktů Cena ostatních produktů Další důvody

Práce s výsledky Segmentace zákazníků s definováním potenciálu Definování kroků na zvýšení spokojenosti a loajality Optimalizace komunikace Doplnění produktové nabídky Úprava prostor kaváren Navržení doplňkových služeb Zefektivnění bonusového programu Konkretizované nabídky Zvýšení akvizičního potenciálu

Ukázka konkrétních akcí Akce realizované na základě zjištění z výzkumu speciální akce na podporu věrnostního programu (50% bodů navíc při pravidelné návštěvě) příprava kampaní se zaměřením na kvalitu kávových produktů (Your Costa, New Ice Cold Costa Coffee, Flat white atd.) komunikace kvality, značky a příběhu Costa pomocí Costa Times změna zákaznického wifi internetu na free wifi úprava interiéru v jednotlivých kavárnách - útulnost, pohodlí, nové sezení rozšíření sortimentu nápojů a jídel Výsledkem je nárůst loajálních zákazníků o 10 % (počet členů věrnostního programu) a zvýšení obratu řetězce